内容电商第七章

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陈道志哈默编著内容电商互联网+新媒体营销规划丛书内容电商之案例分析第七章

1目录CONTENTS12不同行业和领域内容电商的案例分析及运营特点对内容电商的完整框架进行分析

27.1宝宝树

37.1.1宝宝树——大型育儿网站社区在内容电商中，育儿一直是比较热门的领域。宝宝树是全球最大的育儿网站，它在内容电商方面有很多值得学习的地方。本节便对宝宝树进行案例分析，让读者加深对内容电商整个体系的理解与应用。宝宝树成立于2007年，由谷歌前亚太区营销总监王怀南和前易趣创始人邵亦波联合创办，经过六年的时间，它便成为超过美国母婴社区Babycenter居全球第一的育儿社区。据百度百科资料显示，宝宝树的注册用户达1600万，月独立访问用户数量已达5500万，覆盖8成从孕期到6岁幼儿的中国互联网妈妈，家庭日记上传量达到2000万并以每天1万篇的速度增长，家庭照片日上传量高达22万张，累积存储达到2.2亿张，每天都有近20万条育儿问题与互动解答，所汇聚活跃的年轻妈妈群体多数为“80后”乃至“85后”。

47.1.1宝宝树——大型育儿网站社区宝宝树已成为国内顶尖的母婴类内容电商

57.1.1宝宝树——大型育儿网站社区宝宝树的用户群体为准备怀孕、怀孕期以及0～6岁的婴幼儿父母。宝宝树根据用户群体严格选品，与用户特性匹配，故其产品都是母婴类产。除了为用户挑选优质商家的母婴产品外，为了提升用户体验，宝宝树尝试自主品牌的研发。宝宝树通过大数据研究市场空白点，生产出90天保鲜期、适合孕期妈妈使用的洗发水，蝉联孕妇洗护品销量榜首。宝宝树与太阳纸业共同研发专属的无添加母婴纸巾，自推出以来，市场变现和用户口碑都超过了同期产品。因此，在选品方式上，宝宝树兼顾选择优质供应商的产品及自主设计生产品牌，确保了核心竞争优势。1．产品选择

67.1.1宝宝树——大型育儿网站社区在内容策划阶段，宝宝树确保内容形式多样化，有微信小程序、视频及问答等轻量化内容。宝宝树的内容形式也满足了场景化要求宝宝树在策划内容时，具备吸引、认知和转化三要素，提升了内容转化效果。2．内容策划

77.1.1宝宝树——大型育儿网站社区宝宝树所创作的内容，满足内容传播的四要素——故事、情绪、关联和价值。3．内容创作与传播

87.1.1宝宝树——大型育儿网站社区宝宝树的转化机制非常系统化，无论是新浪微博、微信公众号还是官网、手机App等，都实现了全网多渠道覆盖，而且具备小程序拼团、一键支付等灵活性。宝宝树建立了统一的平台收口，无论是新浪微博、微信公众号，还是官网论坛，最终都将用户引流至自有的手机App4．销售转化

97.2故宫博物院

107.2.1故宫淘宝——传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝是故宫文化服务中心授权运营的淘宝网店，目前店铺粉丝数超过200万，产品包括故宫娃娃、生活产品、文房书籍等故宫周边产品，曾创下8小时内售出1.6万单的纪录，并多次登上微博热搜。故宫淘宝以“软萌”的形象刷屏朋友圈，颠覆了用户对传统皇家风范的认知，吸引了大批年轻用户。据统计，截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013—2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品累计达1273种。故宫的文化创意产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。故宫博物院院长单霁翔表示，未来故宫的文创产品将从“数量增长”走向“质量提升”。

117.2.1故宫淘宝——传统博物馆的内容电商模式互联网活跃用户大部分集中在“80后”和“90后”群体，故宫淘宝便以严肃和活泼并存，紧紧抓住这部分群体，并匹配相应的故宫周边衍生品。故宫选品方式大多以供应商这种外包模式，即由故宫博物院相关部门提出文化创意产品需求，产品设计由社会上的合作单位完成。除了外包的工作模式外，故宫还对合作经营单位进行考察并打分，根据结果择优选择，实行“末位淘汰制”，适时淘汰不达标的三级供应商。目前，为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家。据故宫博物院相关负责人介绍，故宫每款文化创意产品的研发周期都在8个月左右，故宫都是自己找大企业合作，从创意到产品，每个环节都亲力亲为，严格把控，且每个项目至少都有两个专家作为顾问，如此确保了故宫产品的“三高一低”——高毛利率、高相关性、高内容性及低曝光率。故宫减少中间商环节，并与供应商建立长期合作机制，确保了产品的高毛利率；产品都以故宫为主题，并由专家顾问审查，确保了产品的高相关性；故宫负责人根据用户调查数据提出产品需求，确保了高内容性；由于是独立研发及严格把控的，确保了产品的低曝光度，满足了用户的个性化需求。1．产品选择

127.2.1故宫淘宝——传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝在内容策划时，确保内容具备吸引、认知、转化三要素，提升了内容转化效果。例如，“简直看不下去各种玛丽苏！明明她才是帝王们的心头肉！”给用户制造“谁才是帝王们的心头肉”的悬念，激发用户好奇心，达到吸引效果；内容中采用了《荀子》《史记》《汉书》的话作为论证，提升了说服力，增强了认知效果；内容推出了以神兽为原型的手绘台历，仅售66元，具备稀缺性，且文末直接给出购买二维码，缩短了付费路径，达到了高效转化效果。2．内容策划

137.2.1故宫淘宝——传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝官方微博除“卖萌”外，还布局了微信公众号、H5、纪录片、表情包等，进行了一系列事件营销，提升了品牌曝光度，扩大了传播范围。故宫淘宝所创作的内容满足内容传播四要素——故事、情绪、关联和价值。例如，“朕是如何把天聊死的！”文章讲述了雍正帝话痨及怼臣子的各种故事，增强了文章的可读性。文章列举了雍正帝怼臣子的各种段子，渲染了幽默的气氛，使用户忍不住转发给好友。此外，文中推出了皇帝御批钥匙扣，与用户经常表达个人观点与喜好的场景关联，钥匙扣上有一句皇上的话，可以用此代表用户当前的态度，让用户不失幽默地回复他人，具有缓解气氛、幽默礼貌的实用价值。此篇内容在微信公众号的阅读量超过10万，钥匙扣的转化效果也不错。3．内容创作与传播

147.2.1故宫淘宝——传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝内容电商已实现全网多渠道覆盖，如微信公众号、淘宝和新浪微博。故宫淘宝将多渠道资源都引流至淘宝，建立统一的销售订单收口。统一的销售平台，便于利用数据分析工具掌握用户需求，从而生产更多个性化、多元化的产品。4．销售转化

157.3暴走漫画

167.3.1暴走漫画——最火爆的原创漫画制作暴走漫画通过夸张的头像，通常在于嘴和眼的塑造，来表达漫画人物愤怒、开心和无语的心情，是近几年兴起的一种新鲜的网络漫画，在年轻人群体，尤其是学生群体中引起了疯狂的关注。暴走漫画为不具有美术功底的普通网民开辟了表达自我的舞台，这种方式便于用户主动传播与扩散。

177.3.1暴走漫画——最火爆的原创漫画制作通过视频、App、图书、微博、微信公众号等曝光，暴走漫画已成为具有独立IP形象的品牌，提升了用户对于IP形象的认知，其产品的选择大都以IP形象进行延伸制作，减少粉丝的认知成本.暴走漫画或独立研发，或与供应商外包合作，生产IP形象的衍生产品，减少了中间销售链条，使其产品具有高毛利率；暴走漫画的产品与其品牌紧密相关，具有高相关性；暴走漫画的用户是喜欢追求个性与创新的年轻群体，其产品的选择也多为年轻人喜欢的单肩包、抱枕等，且产品上印制暴走漫画的Logo，具有高内容性；暴走漫画的产品具有高度个性化及创意，并非属于市面上的标品，具有低曝光率。因此，暴走漫画的产品也具备“三高一低”的特性。1．产品选择

187.3.1暴走漫画——最火爆的原创漫画制作暴走漫画是最高形式的自主孵化IP。暴走漫画通过一系列高曝光度的视频及综艺节目，成功孵化出自己的IP形象，如图7-25所示。自主孵化IP后，暴走漫画围绕IP进行一系列内容策划，深化IP在用户心中的印象。在内容形式上，暴走漫画采用短视频、App、综艺节目、小程序等加大IP形象的曝光。与其他内容电商不同的是，创作者一旦自主孵化出IP，IP本身就具有极大的号召力，其衍生产品会吸引用户购买，具有极大的商业价值，周边产品具有极强的变现能力。2．内容策划

197.3.1暴走漫画——最火爆的原创漫画制作暴走漫画以用户为出发点，满足其表达自我的需求，并为用户提供具有实用价值的漫画制作器，加大品牌的曝光与传播。暴走漫画紧紧抓住热点话题，每周制作高质量的《暴走大事件》节目，借助热门事件提升视频传播及品牌曝光。同时，节目以独特的视角、幽默的语言，激发用户强烈情绪，引起共鸣，提高传播速度。例如，在“旅行青蛙”和微信“跳一跳”蹿红时，《暴走大事件》便及时上线了节目，并对此类现象进行了独特分析，引起广大用户的关注与传播3．内容创作与传播

207.3.1暴走漫画——最火爆的原创漫画制作暴走漫画有统一的周边销售平台，即天猫“暴走旗舰店”，而且在暴走漫画官网上有其独立入口。使用统一的销售入口，暴走漫画可以根据用户需求构建柔性供应链，提高销售转化效率。4．销售转化

217.4黎贝卡的异想世界

227.4.1黎贝卡——时尚达人转型内容电商作为国内知名的时尚公众号，“黎贝卡的异想世界”屡屡刷新人们的视野。据统计，2016年8月，黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出首个联名款首饰，20分钟售罄400件，总成交额突破200万元；2016年10月，“黎贝卡的异想世界”推出MissFantasy限量包包，原计划正式开售仅有1200只的限量款，提前一个周末就被抢购了900多只；2017年7月，“黎贝卡XMini限量加勒比蓝”100辆，五分钟售空，五十分钟内全部付完款；2017年12月，黎贝卡推出“黎贝卡Official”微信小程序，上线七分钟，交易额就突破了100万。如今，黎贝卡的异想世界新浪微博也有280多万粉丝，也是时尚达人转型做内容电商比较成功的典范。

237.4.1黎贝卡——时尚达人转型内容电商黎贝卡为了给用户提供精致的产品，选择自主设计和生产品牌产品，对每个环节严格把关，从选面料到设计再到打版、找加工厂等，黎贝卡团队都亲自完成。比如，为了生产适合用户的产品，黎贝卡团队成员都亲自试衣服，并提出反馈意见进行修改，如此严格的专业化选品，让黎贝卡的产品逐渐被用户信任和认可。黎贝卡的用户90%都是女性，且对搭配有一定的追求，为此，黎贝卡为用户挑选符合其调性的产品。黎贝卡亲自把控整个生态链，确保产品的高毛利率；黎贝卡推出的产品大都是羊毛衫、阔腿裤等基本款，确保产品的高相关性；黎贝卡上线个人品牌时，讲述了选择面料、配色等背后的故事，提升了产品的说服力，保证产品的高内容性；黎贝卡上线产品时，只在自己渠道销售，同时保证稀缺性，每款单品只有300～500件，且不会补货，确保产品的低曝光率1．产品选择

247.4.1黎贝卡——时尚达人转型内容电商“黎贝卡的异想世界”主要基于微信生态圈来生产内容，为用户提供高质量的搭配技巧，内容多以图文为主，粉丝黏性和活跃度高。它的内容满足场景化要求，比如“过年回家怎么穿？8件单品就足够应对所有场合”便是在即将过春节回家时，根据“走亲戚串门”“同学聚会”“相亲、约会”等具体场景，为用户提供专业化的搭配建议。黎贝卡在策划内容时也具备吸引、认知、转化三要素，提升了内容说服力与转化效果。2．内容策划

257.4.1黎贝卡——时尚达人转型内容电商黎贝卡的内容主要传播渠道在微信公众号，其新浪微博上也有微信公众号的入口.黎贝卡的内容大多以自己或助理的故事来阐释穿搭技巧，用讲故事的方式提升内容说服力和真实感，利于用户分享扩散；内容传播积极向上的生活理念，宣扬精致的品质生活，引发用户追求美好的情绪，利于广泛传播；此外，文章中处处是用户生活中常见的搭配场景，如旅行、走亲串门、约朋友等，与用户高频事件关联在一起；最后，文章中提供了多种搭配实用技巧，为用户提供价值，激发用户转发欲望。黎贝卡内容每条阅读量基本超过10万，且用户黏性强，她们经常为买不到产品而惋惜。3．内容创作与传播

267.4.1黎贝卡——时尚达人转型内容电商黎贝卡销售订单收口统一在小程序“黎贝卡Official”。与传统的阅读原文、淘宝口令、二维码等形式相比，微信小程序的转化率更高。微信小程序属于微信生态体系的一环，可以与微信公众号、微信好友等实现完美链接。例如，可以在微信公众号文章中插入小程序；可以在微信公众号菜单栏、公众号主页及微信面板等寻找小程序入口。微信小程序植入方式多样，提升内容电商在微信生态圈中的转化效果。使用微信小程序，用户无须安装App，只要点击卡片便可以进入，随时随地可以用微信进行支付，方便快捷，提升用户留存与转化效果。黎贝卡是自产品牌，严格控制产品质量及生产量，使其更容易把控整个生产链条，建立高效的柔性供应链。4．销售转化

277.5咪蒙

287.5.1咪蒙——自媒体大号转型内容电商咪蒙是同名公众号“咪蒙”的创始人。2015年9月，咪蒙开始在微信公众号上创作，5个月便收获超过200万粉丝，不到两年时间成长为千万级大号。咪蒙凭借独特的视角、犀利的语言和价值观，吸引了众多用户的关注。

297.5.1咪蒙——自媒体大号转型内容电商咪蒙进入内容电商领域，选择的是自己的知识付费产品“咪蒙教你月薪5万”。在选择知识产品时，咪蒙委托第三方机构对粉丝进行调研，调研人数达数十万人。咪蒙本以为女性用户最大的痛点是恋爱和婚姻，结果得出的调研数据是工作和钱，故咪蒙以用户调研为基本出发点，选择了自制产品“职场加薪课”，以解决用户的工作和赚钱两大痛点问题。咪蒙选择自制付费产品，控制成本，保证产品的高毛利率；咪蒙根据用户调研结果选择相匹配的产品，满足产品的高相关性；咪蒙以自己身边故事传播产品的必要性，满足高内容性；咪蒙选择在自己的新公众号“芝士来啦”投放产品，保证了产品的低曝光度。总之，咪蒙选择产品也满足“三高一低”的技巧。1．产品选择

307.5.1咪蒙——自媒体大号转型内容电商在2018年新榜大会上，咪蒙分享了自己的内容创作公式，即“从50个选题里面选一个，四级采访，五小时的互动式写作，然后要取100个标题，同时拿到5000人的群里投票，最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。”她按照第4章讲述的内容制作的步骤“内容定位—用户群体—内容投放—内容运营—数据统计”完成了整个内容的制作。咪蒙策划内容时，也满足吸引、认知、转化三要素2．内容策划

317.5.1咪蒙——自媒体大号转型内容电商咪蒙所创作的内容满足内容传播的四要素——故事、情绪、关联和价值。仍以“关于加薪，老板绝对不会告诉你的4个秘密”为例进行分析。首先，全文基本以咪蒙身边的四个故事串联一起，讲述了几种升职加薪成功和失败的故事，将道理蕴含在故事中，利于用户理解和转发；其次，文章描绘了加薪有技巧的蓝图，激发用户向往美好生活的情绪，提升了文章表达效果；文中描述“总有人加薪，为什么不能是你呢？”增强与用户关联，且文中描述的场景基本是用户经常遇到的，提升了内容的关联效果；最后，文章为用户提供了四个加薪方法，利于用户在获得实用价值时主动传播。总之，这篇内容传播效果很好，点赞量已超过1.2万。3．内容创作与传播

327.5.1咪蒙——自媒体大号转型内容电商咪蒙用科学的数据分析模式挖掘用户痛点，推出符合用户需求的产品，同时产品在新建公众号上统一销售，并在微信生态圈内完成整个产品的铺设，用户在微信内便可付费订阅，提升了转化效率。咪蒙售卖的产品属于虚拟知识产品，供应链更灵活，提高了运营效率。总之，目前产品销售已超过11万份，转化效果还不错4．销售转化

337.6张大奕

347.6.1张大奕——网络红人的变现模式张大奕虽被称为“网红”，但她是名副其实的关键意见领袖，通过输出优质穿搭技巧，传达阳光、时尚的生活方式，吸引了大批粉丝。早些时候，张大奕微博的粉丝并不多，身为模特，她掌握了很多品牌知识和搭配技巧，并主动分享在微博上。由于内容优质、搭配时尚，张大奕经常被粉丝问衣服的品牌及购买方式，进而她逐渐萌生开淘宝店铺的想法。张大奕通过新浪微博以穿搭技巧进行内容营销，并将其引流至淘宝店铺，从而实现销售变现。如今，张大奕微博的粉丝已超过580万，淘宝店铺粉丝已超过726万。张大奕是最早使用视频介绍产品的“网红”之一，早在2014年，她便拍摄了展示围巾的五分钟小视频，尽管当时这种方式并不流行且画面并非高清，但其视频播放量超过3.6万，围巾开售后就一抢而光，这也为日后她直播卖货奠定了基础。总之，张大奕利用微博和淘宝双向引流，借助优质内容，采用以直播为主的方式销售产品变现，实现了极高的收益。

357.6.2张大奕内容电商案例分析2014年，张大奕和冯敏共同经营一家淘宝店铺，而后两人创办杭州如涵控股股份有限公司。如涵自主掌控面料、采购等各种生产流程的关键环节，生产是外包的，打版和设计都是如涵一手抓，故张大奕的选品方式采取的是自主设计和供应商相结合的方式。张大奕选品也符合“三高一低”的要求。由于自主掌控面料、采购、设计等关键环节，缩减了成本，确保了产品的高毛利率；张大奕粉丝大部分是女性，她们对美好生活有极高的向往，张大奕推荐的产品都是时尚、符合潮流需求的，故其产品跟用户具有高度相关性；每次样品制成后，张大奕会参与每个单品文案的撰写，跟团队一起拍摄产品图片，并在微博上放剧透、解读视频等，其产品符合高内容性的要求；张大奕的产品只在自家淘宝店“吾欢喜的衣橱”上销售，且产品限量发售，避免撞衫，也保证了产品的低曝光度1．产品选择

367.6.2张大奕内容电商案例分析张大奕作为时尚穿搭类的关键意见领袖，自身具有很强的号召力。张大奕策划的内容也具备吸引、认知和转化三要素，提升了转化效果。张大奕在服装上新之前，都会在新浪微博上进行测试，与粉丝积极互动，并听取有用的建议修改样衣，以确保产品能吸引粉丝的关注；张大奕主要采用直播进行产品销售，她亲自试穿衣服并进行专业的介绍，使产品效果更直观，更有说服力，达到很好的认知效果；张大奕的讲解风格很接地气，有时也直播现实生活中的吃饭等场景，她在直播过程中频繁抽奖，达到了很好的转化效果。据悉，粉丝追求时尚，认可张大奕的穿衣风格，复购率几乎是100%，且数据显示如涵电商上半年的快递费为324.05万元。以淘宝流行的10元快递来算，半年寄出32.4万个快递，每天需要寄出1770个快递，可见张大奕转化率之高。2．内容策划

377.6.2张大奕内容电商案例分析张大奕充分使用微博进行内容创作，采用“短链接+图片链接+文章+微博橱窗+短视频+一直播”多场景、多样式传播内容，加大产品曝光量。张大奕根据粉丝需求提供相应产品，并为粉丝提供满足其时尚追求的搭配，具有实用价值，从而吸引粉丝的大量转播。张大奕的一场直播达到954万次播放量，可见其内容传播的影响力。3．内容创作与传播

387.6.2张大奕内容电商案例分析张大奕采用统一的销售平台——淘宝店铺，并联合创办如涵，为张大奕提供供应链及内容运营等服务。如涵对过往数据进行分析，把服饰做成了非标品，且每个单品的制作数量不同，帮助产品在质量、性价比、款式等方面达到很好的平衡。同时，如涵采取预售模式，最大限度上减少库存及成本，依托背后的柔性生产和快速反应体系，快速把产品送到用户的手里。如涵在供应链、服装销售及运营基础上，以内容为搭载媒介，完成用户、品牌和工厂三者之间的闭环。4．销售转化

397.7丁香医生

407.7.1丁香医生——专业机构的新媒体之路为了减少医患之间的信息不对等，丁香医生开始进行新媒体运营之路。目前，丁香医生旗下微信公众号、新浪微博、App等平台用户已超过千万，是健康类知名的新媒体大号。丁香医生的在线问诊平台有超过1万名三甲医院主治及以上职称医生入驻，还有专业的医护团队数千人，并与超过3000家医疗机构保持合作关系，可见丁香医生强大的实力及团队配置，这也为其在新媒体上强大的输出能力奠定了基础。

417.7.2丁香医生内容电商案例分析丁香医生选择的产品都是自己精心挑选和打磨的，比如上线的课程以主治医生和相关专业人士为主，确保产品的权威和可信度。同样，丁香医生的产品选择也遵循“三高一低”的原则，即高毛利率、高相关性、高内容性及低曝光度。由于产品大部分是自己打磨和设计的，可以确保上线的课程等产品具有极高的毛利率；丁香医生选择的产品都是与用户紧密相关的，比如其旗下的“丁香妈妈”以母婴类产品为主，从而确保了产品与用户的高相关性；丁香医生的内容以拟人化的风格进行表述，幽默风趣的同时提升了用户的黏性，使产品具有高内容性；丁香医生上线的课程大都在“丁香妈妈学园”发布，确保了内容的低重复性与曝光度。1．产品选择

427.7.2丁香医生内容电商案例分析丁香医生在策划内容时确保形式多样化，有微信小程序、在线问答等轻量化内容。例如，丁香医生有“丁香医生”“丁香妈妈好物馆”“丁香妈妈学园”等微信小程序（见图7-49），确保内容快速触达用户，实现高效转化丁香医生策划的内容具备吸引、认知、转化三要素，提升了内容转化效果。例如，“挑选护肤品的3个秘籍，皮肤科医生都在用”中用“秘籍”及“皮肤科医生”等激发用户好奇心，且内容以用户为出发点提供切实可用的方法，达到吸引的效果；内容中推荐了美国著名皮肤科医生褒曼的皮肤测试方法（褒曼医生是全世界的皮肤科医生和化妆品公司最信赖的皮肤顾问），增强内容的权威性，起到了很好的认知效果，如图7-50所示；内容中直接扫描二维码便可在微信内完成支付（见图7-51），付费路径短，且产品由皮肤科主治医师10余年的实践经验打磨而成，相比于网络上的教程和网红护肤品来说更具稀缺性，从而达到很好的转化效果。2．内容策划

437.7.2丁香医生内容电商案例分析丁香医生创作的内容满足内容传播四要素——故事、情绪、关联和价值。例如，“出现这5种信号，你就真的需要好好护肤了”，文章一开头便讲述了女人生娃之后发现脸变老的事实，让用户感同身受，这样的故事更利于传播；接着，文中列举了“面部泛红、出现小疙瘩”，并配有相应图片，让爱美的女性心生恐惧，激发强烈的情感；文中提出了各种现实生活中的高频事件，比如新年见亲戚、朋友、同学，参加各种聚会等，将拥有好面容与生活常见的情景关联在一起，提升感染力；最后，文章提出了解决方案，提供不到一瓶洗面奶价格的专业医师护肤指导，提升了文章传播效果，阅读量超过10万。3．内容创作与传播

447.7.2丁香医生内容电商案例分析丁香医生有统一的销售订单入口，如“丁香妈妈学园”，用户可以在这里找到他们所需的各种课程；丁香医生还为专业医师搭建了销售知识的平台——丁香医生小程序，用户可以跟医生提问专业问题，医生则可以通过回答问题获得相应的回报。丁香医生为医患关系提供了统一的销售和信息服务平台，实现了高效转化效果4．销售转化

457.8网易考拉

467.8.1网易考拉——跨境电商的崛起之路据艾媒咨询最新发布的中国跨境电商市场研究报告数据显示，2017年中国跨境电商规模达到了7.5万亿元，同比提升了25.3%，而到2018年，其市场交易规模或将达到8.8万亿元，其规模将是2013年市场规模的3倍之多。而交易规模提升的背后，则是中国海淘用户规模基数的扩大，数据显示，到2018年，中国跨境电商用户规模或将达到0.74亿，相对于2014年，其用户规模增长近5倍。2018年2月6日，艾媒咨询权威发布了跨境电商市场的最新研究《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》。报告显示，网易考拉海购（25.8%）、天猫国际（21.9%）和京东全球购（13.3%）分居2017年市场份额的前三位，网易考拉海购蝉联正品信任度第一。

477.8.2网易考拉内容电商案例分析和网易一贯主打“精品策略”的气质一样，网易考拉海购更加注重商品品质和性价比，即正品、性价比高以及代表当地最高水平的品质。网易考拉海购从一开始便采用自营业态的重模式，放弃了过往电商常用的平台业态的轻模式。为确保产品的质量及对定价权的掌控，网易考拉采取海外直采，全方面介入供应链、仓储、物流、销售、支付、售后各个环节。网易考拉通过海外直采，搭建自有供应链条，确保产品的高毛利率。货物经过“下单—海关清关—仓库配货—发货”快速抵达用户手中。网易考拉提供的是满足中产阶级用户的海外高质量产品，确保产品的高相关性；网易考拉将网易公司以往优质口碑融入至跨境电商，并讲述产品背后的故事，保证产品的高内容性；网易考拉采购很多国外知名但国内并不熟悉的产品，由于产品在其他渠道很难买到，因此确保了产品的稀缺性及低曝光度。总之，网易考拉的选品方式也符合“三高一低”——高毛利率、高相关性、高内容性、低曝光度。1．产品选择

487.8.2网易考拉内容电商案例分析网易考拉内容形式多样化，有微信小程序、App、官网、微信公众号、微博等。微信小程序的轻量化内容形式，有利于提高用户转化效率网易考拉策划的内容具备吸引、认知、转化三要素，提升了内容转化效果。2．内容策划

497.8.2网易考拉内容电商案例分析网易考拉所创作的内容满足内容传播的四要素——故事、情绪、关联和价值。例如，“我把一个钢铁直男改成了韩系美少年，但真的还挺好看的吧？！”文章一开头便用很多男明星也化妆的实例，讲述化妆是遮挡痘痘很好的方式，用故事提升文章的真实性；其次，文章给出素颜男生的照片，“干皮+痘印”引起用户憎恶的情绪，激发用户向往高颜值的诉求；此外，文章尝试对此男生进行化妆改造，用八个步骤将内容与日常化妆的步骤关联在一起，并顺便推荐产品，提高产品转化率；最后，文章给出了此男生化妆前后的对比照，让用户感受到所推荐产品的实用价值，达到了很好的传播效果。3．内容创作与传播

507.8.2网易考拉内容电商案例分析网易考拉作为跨境电商平台，不仅自己生产内容，而且还有很多达人分享原创干货，保证平台内容源源不断地产出。网易考拉有统一的销售平台，即“网易考拉海购”，无论是微信公众号还是微信小程序等渠道，都会统一引流至此平台实现销售转化。网易考拉构建了柔性供应链，全面掌控供应链的各个环节，确保产品及时送到用户手中。同时，2018年2月五日，网易考拉海购在杭州开设首家线下实体店，逐渐进入线下实体店零售，之后它还将在其他五个城市布局多家线下实体店。网易考拉布局线下实体店能够更好地满足用户人群对消费体验的更高需求，提高用户信任度和转化效率。4．销售转化

517.8京东发现

527.9.1京东发现——京东旗下的内容版块京东发现是京东手机客户端里重要的版块，专为用户提供内容电商产品，实现高效的销售转化。京东发现在京东下方区域的核心位置，由此可见，京东也在极力打造内容电商模式。

537.9.2京东发现内容电商案例分析京东发现中所推荐的产品都是京东上的优质产品，产品的选择也符合“三高一低”的原则——高毛利率、高相关性、高内容性及低曝光度。由于京东发现上挑选的产品大都是京东自营的，因此京东具有绝对的定价优势，确保产品的高毛利率；京东发现上大部分内容由京东达人提供，比如某科技类的京东达人推荐都是科技类产品，确保产品的高度相关性；京东达人在推荐产品时，往往会描述自己或周围朋友的案例故事，确保了产品的高内容性；由于京东发现里的产品大都是非爆款、高品质的产品，确保了低曝光度。1．产品选择

547.8.2网易考拉内容电商案例分析京东发现所策划的内容具备吸引、认知、转化三要素，提升了内容转化效果。例如，“身为‘90后’的他们都在玩高科技，你还不快来”文中首先用“如果你只知道用手机、平板等看电视，便是‘90后’里的老婆婆”这样犀利的语言，激起用户的阅读兴趣，从而达到吸引效果；文中列举了电影院中60%都是年轻人，他们更喜欢大屏观看影片，激发用户感同身受的情感，提升认知水平；内容中直接插入京东产品链接，付费路径短，提升了转化效果。2．内容策划

557.8.2网易考拉内容电商案例分析京东发现上创作的内容满足内容传播的四要素——故事、情绪、关联和价值。例如，“养成3个习惯，怎么都吃不胖还加速瘦身”文章一开头便讲述了发胖的人70%是饮食问题，发胖不是遗传问题的现实；接着，文章描述瘦子都有的生活习惯，激发用户向往美好的情绪；文章给出了瘦子的三个生活习惯，比如喜欢喝水而非饮料，与用户日常生活紧密相连；最后，内容中推荐了有利于减肥的产品，给出了具体的解决方案，彰显内容的实用价值，。最终，这篇内容的阅读量达到4.3万，明显高于此京东达人的其他文章，可见内容传播的广泛。3．内容创作与传播

567.8.2网易考拉内容电商案例分析京东发现上大多由内容电商经纪人（即京东达人）生产内容和分享经验，确保了内容的多样性及可信度，同时，京东发现的产品销售平台是京东，京东达人依托京东自有的高效、灵活的柔性供应链，提高了销售转化率。京东积累的用户口碑及京东云计算提供的数据支持，都可以高效地提升内容电商的销售转化。4．销售转化

574.1.1内容规划定位是内容规划最重要的一步，也是最基础的一步。定位清晰的内容，才能吸引精准用户，利于后期的推广和宣传。没有明确定位的内容，势必在知识的海洋中被替代。内容定位就是让用户知道你是谁，明白你在做什么。内容定位选择定位时，建议选择“自己擅长+有资源优势+持续输入”的领域，这样才能保证源源不断地输出，利于可持续化运营。

584.1.1内容规划用户群体是指根据年龄段、性别，且有长期的兴趣爱好、购物偏好等区分，具有明显特征的群体。例如，在阿里·创作平台，创作者写完内容后需要选择目标群体，如“气质名媛”对应的用户群体为“喜欢大气高端设计风格的女性，对自己中意的品牌有一定的品牌辨识度，购买力偏高，喜欢国外设计及国内外品牌，对事物有一定的审美和品味。”，如图用户群体

594.1.1内容规划用户群体选择好内容定位，创作者需要明确用户群体，因为不同用户群体的需求不一样。创作者需要根据用户群体，提供符合他们调性的商品。

604.1.1内容规划内容投放内容投放主要包括投放的时间、频率及渠道。投放时间对内容规划至关重要，创作者应对一年的时间进行统筹规划，比如一些重要的时间节点及节日，如“618”“双11”、春节等，创作者需提前策划内容，根据用户群体的风格产出满足需求的内容。例如，创作者“家居精算师”在春节期间策划了过春节时的一些习惯和风俗，并根据内容调性插入“鞭炮串挂件”等商品，达到了很好的效果，如图

614.1.1内容规划内容投放除了投放时间及频率外，投放渠道的选择也是创作者应该考虑的要素。

624.1.1内容规划内容运营内容运营用户运营产品运营内容运营需要创作者进行用户及市场调查，不断产出满足用户需求的内容。同时，内容运营需要创作者生产差异化和垂直化的内容。用户运营即拉新与促活。创作者通过加大品牌曝光度，从而吸引更多新用户；积极与粉丝互动、回复粉丝留言、为粉丝提供更多价值，增强粉丝黏性。用户运营是提高复购率的重要保证，也是提升个人品牌的有效武器。产品运营即选择满足用户需求的产品，确保产品品质，满足供应需求。

634.1.1内容规划数据统计创作者需要对每次数据进行统计与汇总，从而不断积累经验，提升内容电商的运营效率。很多创作者对内容电商先在小范围内进行效果测试，如果效果好，再加大广告宣传力度。创作者可以在阿里妈妈后台查看某次内容电商的推广效果，如图

644.1.2内容制作通常，内容电商需要建立三个资料库，以提升运营效率。这三个库分别是标题库、素材库和产品库。在内容制作阶段，创作者需要建立标题库和素材库。标题库素材库产品库建立标题库的最好方式是频繁刷爆款文章的标题，总结命名套路。前期以积累模仿为主，后期有针对性地进行创造。在内容制作过程中，也要注意素材库的整理，这样可以提高每日更新的效率，提高内容电商的转化效率。素材库包括图片库及内容库。符合自己生产内容的电商产品

654.1.3内容优化内容优化主要是对内容进行审查，避免出现违反平台规则的情况，以确保创作者能够长久存活。

664.1.4内容IP化三步曲IP，简单来说就是指能持续产生优质内容的品牌。无论是内容本身还是创作者，都有可能成为IP，而一旦成为IP，其商业价值潜力巨大。例如，《盗墓笔记》起初只是一部网络小说，随着小说的火爆延伸出电影、游戏等产品，成为一个超级IP；罗振宇凭借持续输出优质内容，也逐渐成为个人IP。所以，无论是内容还是创作者，都有机会成为IP，构建新的商业模式。

674.1.4内容IP化三步曲创作者开始生产内容，个人或内容IP尚未建立时，可以采取“抱大腿”法则，主动贴合超级IP，从而使内容获得极大的曝光。主动贴合超级IP

684.1.4内容IP化三步曲当内容或产品具有一定的口碑和影响力时，创作者可以跟知名IP合作，以加大品牌宣传力度，同时增强内容电商转化率。与知名IP合作

694.1.4内容IP化三步曲打造内容最好的方式是自主孵化内容或者创作者成为IP，这样既节约了流量成本，也更利于品牌的扩散和转化。自主孵化IP打造IP需要具备三个关键点：①抓住时机，打造爆款产品；②多平台占位，快速积累粉丝；③系列化产出。

704.2内容形式

714.2.1内容形式轻量化内容电商比较关键的数据指标是产品销量。如果内容形式太过陈旧、复杂，无法激起用户的阅读欲望，转化效果自然不会好。因此，在内容电商中，内容形式要尽量轻量化。轻量化并不是指内容文字的多少，而是指它的形式最好符合当前用户的阅读习惯，容易抵达用户终端。常见的轻量化内容形式有H5、微信小程序、短视频和问答等。

724.2.1内容形式轻量化H5是Html5的简称，现多指用于微信上传播的微场景。用户通过二维码或者转发链接，可以直观地体验互动，场景可以包括图片、视频、音频、导航、产品链接等多种样式，是新的移动互联网内容模式。H5

734.2.1内容形式轻量化微信小程序不是App，它是微信内部运行的应用，用户无须下载、安装、注册和卸载，是非常轻量化和灵活的应用形态。微信小程序

744.2.1内容形式轻量化短视频在内容电商方面有着先天的优势，短短几分钟的视频包含大量图文不具备的信息，提升用户的参与感并让用户产生共鸣，符合当今碎片化时间的阅读方式，属于轻量化内容形式的极佳展现途径。短视频

754.2.1内容形式轻量化当现实生活中出现难以解答的疑问时，用户往往习惯上网搜索答案。通常，用户在浏览某类问题的答案时也有这方面的困惑，这就为内容电商提供了新的内容形式。问答类（如头条问答、百度问答等）是一种轻量化的内容形式，创作者只需在自己擅长的领域有针对性和专业性地回答问题，并在答案中推荐某些产品，往往会得到极高的转化效果。问答

764.2.2内容形式场景化场景化可以提高用户的代入感，让用户在一个故事、一个情景中产生共鸣，增强用户的情感连接，使产品的转化效率更高。构建内容场景化时，创作者可以从三个方面进行考虑：提前规划场景、与日常工作生活相关联、场景多样化设计。

774.2.2内容形式场景化内容电商创作者忌讳不进行场景规划，让消费者自己想象使用场景，这样的内容，转化率注定不会太高。提前规划场景，意味着在内容电商创作之前，创作者应提前对消费者的使用需求进行预判，也可以结合传统节假日进行提前规划，这样才能有的放矢，提升销售数据。提前规划场景

784.2.2内容形式场景化在打造使用场景时，场景的选择一定要与用户的日常工作生活相关联，这样才能引发用户共鸣，到达事半功倍的效果。做内容电商时，创作者需要提前对用户群体进行分析，打造与用户群体调性一致的使用场景。与用户工作生活相关联

794.2.2内容形式场景化创作者如果仅仅搭建一个场景，可能会损失大多数用户群体，毕竟用户群体的需求不一样。创作者进行内容场景设计时，一定要进行多样化设计，尽量囊括更多不同的使用场景，达到更高的转化效率。创作者可以研究用户一天的行为习惯及出现的场景模式，也可以将不同领域的场景进行重组融合，从而构建多样化的场景需求场景多样化设计

804.3内容要素

814.3.1内容策划三要素创作者进行内容策划时，定要将三要素包含在内容中，否则起不到很好的销售效果。

824.3.1内容策划三要素内容首先要有吸引力，这样才能激发用户的阅读兴趣及购买欲望。一个无法吸引用户的内容，断然达不到很好的电商转化效果。以用户为出发点，就是在吸引用户时要以满足用户需求、解决用户问题、给用户提供价值等为着手点，切莫自我夸耀产品，使用户产生厌烦心理。吸引

834.3.1内容策划三要素如今，消费群体越来越年轻化，他们不仅仅满足于物质需求，而开始追求个性、定制化、有创意的产品体验。此时，激发用户好奇心理，便可以成功吸引用户关注。吸引

844.3.1内容策划三要素单单让用户对内容感兴趣还不够，创作者还需要让用户对产品产生信任感，认识到此产品可以提高生活品质。提高认知的方法有很多，比如《新媒体文案创作与传播》一书中提出七种方法可以提高信任感：用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景。当然，这些方法对内容电商依然有效，这里着重讲解两点提高认知的切实效用的方法——用权威和用户真实反馈。认知

854.3.1内容策划三要素内容电商的目标是商品转化，提高转化率可以大幅提升产品的销售数据。在内容电商中，提高商品转化率有三个要素，分别是：符合用户群体、稀缺性和付费路径短。转化

864.3.2图文内容在内容电商中，产出内容的主要方式为图文、图集、视频、直播。不管是哪种内容方式，内容策划时最好包含上一小节的三个要素，这样才能达到更好的转化效果。创作者做内容电商时，图文形式非常常见，尤其在微信公众平台。图文以文字和图片的方式混排，营造良好的场景体验，从而促进商品销售。

874.3.3图集内容图集也是如今快捷、流行的内容电商表现形式，它可以一次放置多张图片，配上简短的文字烘托购物场景

884.3.4视频内容视频比图文信息表达得更充分，能让用户的感受更立体、鲜活、全方位，更利于内容电商的转化。

894.3.5直播内容直播用户体验好，创作者可以与用户及时沟通互动，提升了用户体验，增强了内容电商的转化效果。

904.4内容创作

914.4.1标题、内容及排版打造优质内容无论是传统纸媒，还是新媒体，标题对内容的传播都异常重要。优质的内容是内容电商的基础，而标题是优质内容的第一个组成部分。标题的命名法则很多，而内容电商中常用故事、数字、符号、傍大款和利益五种标题命名法则。标题故事数字符号傍大款利益内容电商中使用故事标题更能让粉丝接受，拉近与粉丝之间的距离，增强说服力。相比于文字，人的大脑对阿拉伯数字更敏感。在内容电商中，标题采用数字命名方式能起到事半功倍的效果。标点符号的运用可以提升文章打开率，利于优质内容的传播。“傍大款”就是利用一些知名的人物、事件、物品等，借助其流量优势加大内容的曝光与宣传。标题采用利益原则，根据用户痛点直接告知解决方案，可以进一步提升内容电商的转化效果。

924.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容是内容电商的核心，创作者在策划内容时，需要遵循四大原则：容易获取、容易理解、节奏紧凑、易于传播。内容（1）容易获取如果创作者创作的内容不利于被用户获取，显然是不利的。创作者创作时尽量选择主流且流量大的平台，比如微信公众号、微博、今日头条等平台，这样才容易触达用户。

934.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容（2）容易理解创作者进行内容创作时，需要考虑用户群体的理解水平。如果内容都是用户难以理解的生僻词或成语，显然不利于内容电商的转化。内容是否易于理解是衡量内容好坏的标准，创作者应尽量减少“自嗨式”创作，要充分考虑用户的理解差异。

944.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容（3）节奏紧凑如今是互联网碎片化阅读时代，用户的忍耐力差，如果创作者的内容拖拖拉拉，无法直击用户痛点，用户很容易跳出界面，根本看不到内容结尾的电商产品。创作者进行内容创作时，内容节奏需紧凑，全文要明快顺畅。内容中可以多使用短句、图文混排、图表等加快节奏，持续激发用户的阅读兴趣。

954.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容（4）易于传播创作者进行内容创作时，内容要为用户提供价值，这样用户才会主动收藏、转发，利于传播。优秀的创作者在进行内容创作时，会把内容写成干货，让用户看到后忍不住转发，提升产品曝光的频率，增强转化效果。

964.4.1标题、内容及排版打造优质内容排版（1）图片排版的好坏会影响内容的阅读完成率。排版优美的内容利于提升用户阅读体验，提高内容电商的转化效率。创造者在进行排版时，可以从图片和段落两部分入手。图片的选择包括普通图和商品图两部分。普通图要美观、不带Logo和水印、与内容主题相符、有场景代入感。一些平台上会提供正版图库，创作者可以选择该平台上的正版高清图库，以提高创作效率

974.4.1标题、内容及排版打造优质内容排版（2）段落创作者若想排版精美，需要分段式生产内容。分段式排版利于文章逻辑的梳理，可以减少用户阅读时的疲劳感，提升阅读体验。创作者在进行内容策划时，应尽量选择300字左右配一张图，700字左右分一段落，增强内容表达效果，提升阅读效果，

984.4.2平台化运作提升创作效率创作者需根据渠道（微信公众平台、微博、今日头条、淘宝等）不同选择与其相适应的表现方式及组织形式。例如，在微信公众平台，创作者适合发表图文内容，该平台用户黏性大，基于社交圈层传播，电商转化率高；在新浪微博，创作者可以发表图集、头条文章、视频及直播，也可以将产品放置在个人微博主页中

99内容电商之内容策划第四章