本土品牌个性维度模型构建研究——以移动通信行业动感地带品牌为例

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苏州大学硕士学位论文本土品牌个性维度模型构建研究——以移动通信行业动感地带品牌为例姓名：王国兴申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：孙永正20090401 本土品牌个性维度模型构建研究中文摘要品牌个性是品牌研究中的重要理论。近几十年众多学者通过品牌概念研究、维度研究、应用研究等不断丰富和扩展了品牌个性理论研究。随着消费者个性化消费趋势日趋明显，品牌个性在企业的竞争中作用越来越突出，研究品牌个性的理论和现实意义也日趋显著。本文采用文献研究、模型构建、个案分析等研究方法，尝试构建有本土特色的品牌个性维度模型。本文首先从品牌个性的概念出发，对国内外近年来关于品牌个性的最新研究成果进行回顾和整理，并指出研究中国品牌个性的方法论。在理论总结之后，以中山大学卢泰宏教授和黄胜兵博士提出的品牌个性维度为基础，结合国内外相关学者的研究成果，设计了本土特色的品牌个性维度模型。然后本研究为完善该模型，选取移动通信行业动感地带的品牌个性进行实证研究，通过统计分析来对模型进行修正，使模型更合理。通过上述分析得到以下结论：本土品牌个性维度更适合在我国文化背景下进行品牌个性的研究；本文所建立的本土特色的品牌个性维度经过实证分析进行验证后有很好的拟合度；不同行业产品或服务的品牌个性应有自己的标准，中国特色的移动通信行业品牌个性维度模型包括“仁”、“智”、“勇”、“乐”、“雅”、。‘‘新”、“信”等七个主要维度。本文最后指出了研究的局限性以及进一步研究方向。关键词：品牌个性；个性维度；大五模型；本土品牌；中国特色；作者：王国兴指导老师：孙永正 ResearchonDomesticBrandPersonalityDimensionalModelEstablishmentAbstractonDomesticBrandPersonalityDimensionalModelEstablishmentTakingM-ZoneinMobileCommunicationIndustryasanExampleAbstractBrandpersonalityistheimportanttheoryonbrandresearch．Manyscholarsenrichandexpandthebrandpersonalitytheorybythebrandconcept,dimensions，andapplicationsresearchinrecentdecades．It’Smoreimportantintheoryandpracticetostudybrandpersonalitywhenconsl／mersspendmoreandmorepersonalizedandbrandpersonalityarebecomingmoreandmoreoutstandingintheenterprisecompetition．Thepapertrystobuildthebrandpersonalitydimensionalmodelofdomesticfeatures，basedonliteraturestudy,modelbuilding，caseanalysisandothermethods．Basedontheconceptofbrandpersonality,thepaperfirstreviewsandcollectsthelatestresearchathomeandabroad,inaddition,pointsoutthemethodologyinstudyingbrandpersonalityofChina．ThepaperdesignsthecharacteristicsofChinesebrandpersonalitydimensionsmodelcombiningwiththeresearchresultsathomeandabroadandmeanwhilerelyingonthebrandpersonalitymodelofLuTaihongandHuangShengbingwhichbelongtotheSunyat-senuniversityaftertheoriessummary．ThepaperchoosesM—zonebrandinmobilecommunicationsindustryasanexampletoanalyze，andmodifiesthemodelaccordingtotheresultsinordertoimprovingtheconstructedmodel．Thispaperdrawssomeconclusions：domesticbrandpersonalitydimensionsmodelaremoresuitableinChinaundertheculturalbackground；itfoundsthatthemodelestablishedbythepaperismoreadequateforthemobilecommunicationindustrythroughempiricaltest；differentsectorsoftheproductsandserviceshasitsownstandardofbrandpersonality,characteristicsofChinamobilecommunicationindustrybrandpersonalitydimensionsincludesbenevolence，wisdom，brave，pleasure，elegance，n ResearchOilDomesticBrandPersonal时DimensionalModelEstablishmentAbstractinnovationandhonest．Finally,thepaperpointsoutthelimitationsofthestudyandfurtherresearchdirection．Keywords：brandpersonality；personalitydimensions；bi咖vemodel；domesticbrand；ChinesecharacteristicsmWrittedby：WangGuoXingSupervisedby：SunYongZheng 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名：互4习窆RmJ‘学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心：有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括刊登)论文的全部或部分内容。论文的公布(包括刊登)授权苏州大学学位办办理。研究生签导师签只期：同期： 本土品牌个性维度模型构建研究第1章绪论1．1研究背景品牌个性(BrandPersonality)这一词汇来源于广告界的实践，理论界国外最初来自于美国grey公司提出的以“品牌性格哲学”为中心的品牌策划理论。该理论认为品牌不仅是“说利益”、更要“说个性”，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，个性可以造成崇拜；为了实现更好的沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观等特征。在品牌个性学说产生之后的几十年里，人们从未停止过对品牌个性的研究。相关研究主要集中在以下几个方面：一是品牌个性概念的相关研究。包括用特质法定义品牌个性(Aaker，‘1997)；用关系法定义品牌个性(SusanFoumeir，1998)；品牌个性的来源(Upshaw，1999)等方面。二是品牌个性的描述和测量研究。大体上分为定性测量研究(Levy，Hummer，1985)和定量测量研究(Aaker，1997；BillMerrilees，1999；DaleMiller，2001；黄胜兵、卢泰宏，2003)。三是品牌个性的实际应用研究。’认为品牌个性是表达品牌对消费者个人意义的一种重要工具(King，1989)，是被广告创造出来的一种信息(Lannon，Cooper,1983)，是建设品牌资产的关键决定因素之一(Keller，1989：Aaker，1991；Biel，1993)等。品牌个性在理论上不断得到丰富和发展，在现实中也有着深刻的时代背景。各国乃至全球市场竞争日趋激烈，同类产品之间的物质差异性越来越小，产品生命周期也在不断缩短，而塑造产品的品牌个性就成为企业市场竞争有效的工具之一。现代社会消费者的消费观念开始逐步向个性化、感性化方向发展。中山大学著名国际营销学教授，博导卢泰宏(2000)指出2l世纪中国消费群体结构会有明显变化，年轻的第三代消费群是消费主力军，将成为主要的消费市场。第三代消费群在不同的社会文化环境中长大，其特征是感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心，受品牌的影响越来越显著。面对市场环境的变化，情感成为维系企业与消费者关系的纽带。企业要想取得竞争优势，建立和培养长期有个性的品牌就成为和顾客建立情感关系的基础。相关研究也表明，品牌个性能够与消费者建立情感基础，并且与消费者的生活方式有着密切关系。消费水平越高，消费者的个性特征与其选择的品牌的个性 本土品牌个性维度模型构建研究第1章绪论特征之间的一致性就越高。因此在消费者个性化消费日趋明显，品牌个性在企业竞争中的作用越来越突出的环境下，如何构建适合我国的品牌个性维度，并把它运用到企业的品牌战略规划之中，就成为本研究的出发点。1．2研究意义从理论上说，本文对国内外相关的品牌个性研究文献进行了回顾和归纳，借鉴本土品牌个性维度模型的研究成果，构建合适的品牌个性维度模型，丰富了我国品牌个性维度理论。从现实上说，本文依据众多学者的研究成果创建了基于本国国情的品牌个性维度模型，为验证该模型的合理性，选取移动通信行业的动感地带品牌来验证该模型的成熟度，并进行了修正，为品牌个性理论在不同行业的应用提供某些借鉴。1．3研究方法1．文献研究查阅国内外有关品牌个性研究的文献资料，重点查阅了品牌个性概念研究、维度构成研究、应用研究等方面。本研究分析的文献数据主要来源于中国期刊网、万方、维普和相关外国图书馆、网站等。2．模型构建在文献研究分析的基础上，本文通过分析国内外关于品牌个性维度模型的研究成果，结果我国的实际情况，构建了中国特色的品牌个性维度模型。3．个案分析为了对本文品牌个性维度模型的适应性进行分析研究，本文选取移动通信行业的动感地带品牌为分析对象，通过对动感地带品牌个性维度的统计分析，完善本文所建立的具有本土特色品牌个性维度模型。1．4论文结构本研究总体上遵循这样的思路，即提出问题．文献综述．模型建立与修正．实证检验与完善．结论，如下图1．1所示。本文主要包括五章内容：第一章为绪论，主要分析本文研究的背景和意义，并对研究方法给出说明，2 本土品牌个性维度模型构建研究第1章绪论最后是研究框架。第二章为文献综述，对品牌个性的概念、维度构成研究、国别研究、应用研究等进行综述，详细指出了国内外品牌个性维度模型的内容，为后面模型建立提供理论依据。第三章为模型构建。首先提出本文模型构建的整体思路，然后分步骤的建立本土品牌个性维度模型。本文在维度选取上，参考国内外相关学者对品牌个性维度的研究成果，同时加上对我国文化的分析，选取合适的品牌个性维度。我们建立品牌个性维度模型之后，提出模型的研究假设并结合个性特征的调查对维度模型进行初步的修正。第四章为模型验证与完善。本文根据第三章的本土品牌个性维度模型，选取移动通信行业的动感地带品牌为验证对象，设定调查问卷，然后对问卷进行样本情况、信度效度、因子载荷等方面的分析，借鉴卢泰宏和黄胜兵的取舍指标，对维度中的描述词语进行选择，根据分析结果得到更为合理的中国品牌个性的七维度研究模型。第五章为结论，主要指出本研究的结论、研究局限性和未来进一步研究的方向。I提出研究问题JI文献综述1L模型建立与修正1L实证检验与完善上结论以及局限性图1-1本文研究框架3 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾2．1品牌个性概念研究品牌个性尽管很早就有学者提出(Gardner&Lery,1955)，但真正在品牌理论界产生影响的还是Aaker(1997)，她认为品牌和人一样也会有各种不同的身份，即品牌个性(brandpersonality)。从品牌个性的表现角度，Upshsw(1995)认为品牌个性是指一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样，它与品牌形象或声誉可以说是一样的意思。Macrcae(1996)认为品牌个性具有人和动物的形态，有多变的属性；而Aaker(1997)则从实质出发，认为品牌个性是与品牌有关联的人的个性的组合。Keler(1998)认为品牌个性可以反映出人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法。从品牌个性的功能角度，Belk(1988)认为品牌个性使消费者可以表达自己；Malhotra(1988)认为品牌个性是一个理想的自我。Blackston(1992)认为品牌个性旨在描述拟人化的品牌；Biel(1993)认为品牌个性是消费者偏好和习惯的核心驱力；Keller(1993)认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能。M．Craeken．G(1989)认为通过品牌的使用者形象(在此被定义为：与某一品牌的典型使用者人格特性的组合)、公司的员工或高层管理者以及此品牌的支持者(brandendorser)，与此品牌有所关联的人的个性特征就直接转移到该品牌上了。Shank，Langmeyer(1994)认为正如一个人的个性建立在遗传和环境的基础之上，产品的个性来自它切实的特征和市场环境中消费者的刺激．反应过程。综上，我们可以看出品牌个性概念研究主要集中在品牌个性的表现、品牌个性的功能等方面来界定品牌个性。而品牌个性主要与品牌使用者的个性特征、价格等因素相关i而与具体产品的特性无太大关联。本文认为品牌个性就是品牌具有了人情味的特质，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，这种个性特征使消费者有了和品牌进行情感交流和建立关系的可能。2．2品牌个性来源研究从心理学角度看，品牌个性的研究源于心理学领域的个性研究。随着品牌象4 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾征意义逐步明显，其个性特征开始受到重视。品牌个性并非品牌的自身内部所有，它一方面依靠企业的大量营销沟通行为在消费者心目中形成的品牌个性特征，另一个方面是消费者自身个性一定程度上的映射。Freedman，Sears，Carlsmith(1978)认为按照态度形成理论，品牌个性会影响消费者对于品牌的情感和行为。Aaker，Founier，Brasel(2005)等人研究发现“纯真”和“刺激”这两个个性维度对品牌关系的持久性，以及出现侵害消费者利益的情况下对品牌关系的修复有不同的影响。S．Magin，Algesheimer，Huber，Herrmann(2003)研究了品牌个性认同度对品牌忠诚的影响，发现品牌个性通过“社会心理转变壁垒”对品牌忠诚施加正面作用。陈卓浩等(2006)的研究也得出，品牌个性认同度对品牌态度会产生正面影响。从品牌形象角度看，品牌个性是品牌形象的一部分。Biel(1992)把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合，并提出了品牌形象包括三个子形象，即公司形象、使用者形象和产品或服务本身形象。Keller(1993)也认为品牌形象是消费者心目当中持有的品牌感知，反映为品牌联想，并且还进一步认为品牌联想包括的类型有：属性、利益和态度。另外，品牌联想还可以从三个方面进行分析，联想的强度、联想的偏好性和联想的独特性。Korchia(2000)提出了一个更具体和容易掌握的品牌形象分类，包括三个维度：品牌描述；产品属性；个人经验知识。Viot(2002)指出，品牌形象由两个维度构成：人性维度(包括品牌人格、品牌价值)和社会维度(包括消费者与品牌的关系，以及消费者形象)。Hsieh(2002)对汽车品牌形象进行了研究得出了四个维度：经济维度、象征维度、感官维度和功能维度。从社会角度看，品牌个性来源于消费者、企业等方面。对消费者而言，品牌个性使消费者得以彰显和强化自我个性，表达“我是谁”和“我希望是谁”(Rolland，1994)。同时，品牌个性还使品牌成为自我的延伸部分(Muniz，1997；PhauetLau，2001)，加强了自我在社会环境中的影响力。最后，借助于品牌的个性化，消费者更容易与品牌发展一种类似伙伴的关系，成为品牌的忠诚顾客(Blackston，1993)。张俊妮(2005)的研究证实了品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。从企业方面，Plummet(1984)指出品牌个性能够对消费者的品牌态度和行为产生积极影响，且有助于形成消费者的品牌偏好。Aaker(2001)等证实了品牌个性对消费者．品牌关系稳定性和强度产生影响。周志民(2006)也指出品牌个性认同度和认知度对工具性、情感性品牌关系的影响，发现品牌个性认同度影响认知度，并5 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾通过认知度间接的影响情感性品牌关系；认知度对情感性品牌关系有显著的影响。综上，我们可以看出，在品牌个性的来源研究上，学者主要从心理学角度、品牌形象角度以及社会角度等三个方面来阐述品牌个性的来源，说明学者对品牌个性来源研究尚未达成共识。2．3品牌个性的三个模型Aaker(1997)在研究中指出了品牌个性的三个模型角色，即自我表达模型、关系基础模型和功能性利益表现模型。这三个模型从不同的角度对品牌个性的内涵做了比较全面的阐述。2．3．1自我表达模型自我表达模型的前提假设是针对某些特定的消费者群体，品牌成为他们表达部分自我识别的工具。这种自我识别可能是他们的实际自我或者他们向往的理想自我。人们通过不同方式表达他们拥有的或理想化的自我识别，比如工作机会、观点和生活方式，购买和使用的品牌也成为一种自我表达的工具。而品牌可以通过多种途径来帮助人们表达他们的个性，这些途径有品牌个性带来的感觉；品牌的象征性作用；品牌能够成为自我的一部分。2．3．2关系基础模型一些人可能永远也不会渴望拥有某种个性，但是却希望与这种个性建立某种联系。作为拟人化的品牌和消费者之间存在某种关系，这种关系类似于两个人之间的关系。品牌个性决定了这种关系的深度以及消费者对这种关系的感觉和喜爱程度。SusanFoumier(1994)提出了品牌关系质量的7个衡量尺度。这些衡量尺度与品牌和人之间的牢固关系紧密相连，并对如何构思、测量和管理品牌．消费者关系有着启示作用。7个衡量尺度分别是行为依存、个人承诺、爱和激情、怀旧关联、自我概念关联、亲密和成员质量等。2．3．3功能性利益表现模型．·自我表达模型和关系基础模型介绍了品牌个性作为品牌战略与顾客联系的基础。品牌个性的功能性利益表现模型主要体现在品牌个性能够在表现和暗示功能性利益和品牌属性方面发挥比较直观的作用。综上，从Aaker对品牌个性三个模型的阐述，我们可以看出，品牌个性既可以成为消费者自我表达的途径，也可以成为与消费者建立关系的基础，同时还可以表现和暗示品牌的功能性利益和属性。6 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾2．4品牌个·性维度研究2．4．1品牌个性维度基础理论一人格个性维度品牌个性维度研究来自于心理学领域个性维度的研究。十九世纪六十年代以来，心理学在个性维度理论研究上取得较大进展，过去一直以来被认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”(Hergenhahn，1980)的看法开始逐渐为“个性理论的整合和统一"的态度所取代。CostaMcCrae(1985)，Goldberg(1993)，John(1990)等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立了一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)(主要描述人们处理负面情感的能力)、外向性(Extraversion)(主要描述人们对社会交往及活动的偏好)、开放性(Openness)(主要描述人们对新思想以及新的做事方式的宽容程度)、和悦性(Agreeableness)(主要描述人们同情以及对他人的关怀心理)、谨慎性(Conscientiousness)(主要描述人们的目标导向行为，例如组织化程度等)五大个性维度和31个个性特征。如下表2．1所示。(注：为保证引用资料的完整性，个性维度词语以资料本身翻译为准，不做调整)表2-1个性维度模型个性维度典型形容词列表正面：稳定、自信、有效率情绪稳定性反面：神经质、自我怀疑、心情变化无常正面：爱交际、精力充沛外向性反面：害羞、不果断、孤僻正面：有条理、简洁、可靠责任意识反面：冲动、粗心、不负责任正面：温和、热情、关怀、得体随和反面：孤傲、冷酷、粗鲁、无理正面：有想象力、好奇、有创造性开放性反面：呆板、缺乏想象力、思想迟钝资料来源：高玉祥著，个性心理学(M)，北京师范大学出版社，2005，412-4157 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾我国学者王登峰、崔红(2004)在《心理学报》上的《中国人人格量表的信度和效度》论文中，提出了中国的人格量表。该量表包括七个因素，具体见表2．2所示。表2-2中国人人格量表大因素小因素123外向性活跃合群乐观善良利他诚信重感情行事风格严谨自制沉稳才干决断坚韧机敏情绪性耐性爽直人际关系宽和热情处世态度自信一淡泊资料来源：王登峰，崔红，中国^^格量表的信度和效度，心理学报，2004，36(3．)：347-358人类个性模型的研究成为专家学者对品牌个性维度研究的基础，而中国人人格量表的词语描述成为后续本文选取品牌个性词语的依据。2．4．2Aaker品牌个性五维度量表1997年8月美国加利福尼亚大学的Aaker教授在《市场研究学报》上发表了一篇《品牌个性维度》的论文，第一次就品牌个性维度在某一个国家进行系统的研究。在该研究中，Aaker教授把品牌个性维度作为单一结构变量分离出来，第一次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。在该框架中使用的方法是形容词个性词汇研究方法。Aaker教授初步获得309个意义比较单一的品牌个性形容词，并通过测试淘汰获得114个用于测试品牌个性的词汇，然后通过对631个具有代表性(代表美国)的样本，37个品牌的初步测试，得到一个由五维度组成的品牌个性量表。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度：真诚(Sincerity)、刺激(Exciting)、能力(Competence)、高尚(Sophisticated)和粗犷(Ruggedness)。这五个维度下有15个层面，包括42个品牌个性特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表。如下表2．3所示。8 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾表2．3Aaker的品牌个胜维度量表编号维度品牌个性特征l真诚务实的、家庭导向的、纯朴的、诚实的、诚恳的、不做作的、慎重的、具原创力的、现代化的、独立的、新潮的2能力值得信赖的、勤奋的、安全的、有智慧的、专业的、合群的、成功的、具领导力的、有自信的3刺激勇敢的、时髦的、刺激的、充满活力的、很酷的、年轻的、具想象力的、独特的、现代化的、独立的、新潮的4高尚上流的、富有魅力的、外观出众的、迷人的、娇柔的、高雅的5粗犷活泼外向的、阳刚的、具牛仔风格的、坚韧的、粗犷的资料来源：JenniferL．Aaker,DimensionsofBrandPersonality,JournalofMarketingResearch①，1997，3542．4．3本土品牌个性维度模型研究我国中山大学黄胜兵、卢泰宏(2003)在《品牌个性维度的本土化研究》这篇论文中运用了Aaker(1997)同样的方法，归纳出来了中国品牌个性的五个维度：仁、智、乐、勇、雅。具体方法是首先从初步产生的312个品牌个性词语中通过定性分析和专业人士筛选，减少到98个词语。其次选择品牌，主要涵盖了32类产品，80个品牌，其中含国际品牌24个。然后把品牌按照产品特点进行分类，进行聚类分析。接着在上海、北京等一级城市和长春等二级城市进行抽样调查，最后进行统计分析。本土品牌个性维度内容如下表2-4所示。，9 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾表2．4本土品牌个性维度模型编号维度品牌个性特征描述1仁平和的、和谐的、环保的、平易近人的、友善的、仁慈的、经济的、质朴的、家庭的、亲切的、女性化的、自然的、怀旧的、温馨的、传统的、保守的、谦和的、大众化的、正直的、有义气的、有恒心的、诚实的、务实的、聪明的、开朗的、忠诚的、真诚的、兴奋的2智专业的、权威的、可信赖的、领导者、专家的、可靠的、成熟的、沉稳的、负责任的、创新的、严谨的、有文化的、有魄力的、进取的3乐欢乐的、吉祥的、乐观的、积极的、时尚的、酷的、自信的、健康的4勇勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的5雅高雅的、有品位的、体面的、浪漫的、气派的、美丽的、有魅力的、成功的资料来源：黄胜兵，品牌个性本土化研究，中山大学博士论文，2002，101．102郭晓凌(2007)通过探索性因子分析得出了果汁饮料行业和电冰箱行业的品牌个性维度，果汁饮料行业的品牌个性维度见表2．5所示。表2．5果汁饮料品牌个性维度编号维度品牌个性词语描述1亲切谦和的、亲切的、平易近人的、乐观的2创新创新的、有魅力的、新颖的3动感酷、动感的4女性气质清爽的、甜美的资料来源：郭晓凌，消费者品牌敏感：模型与实证【M】，对外经贸大学出版社，2007，198而电冰箱的品牌个性维度分别是创新、能力和亲切。其中创新的词语描述有时尚的、气派的、新颖的、有品位的、创新的；能力的词语描述有专家的、成功10 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾的、负责任的、权威的；而亲切的词语描述有家庭的、实用的和亲切的。曾旺明(2008)研究了耐用消费品品牌个性高级维度的关键性影响因素及消费经验的调节作用。该学者指出，品牌个性“高级性”维度中的“时尚”次维度其驱动因素主要包括品牌视觉元素、消费者的时尚形象、较高的品牌知名度以及消费者的社会地位；而“高档”维度的驱动因素是品牌视觉因素、消费者的社会地位、感知的服务品质、消费者的时尚形象、商品价格以及产品感知品质等。何佳讯、丛俊滋(2008)以糖果业为例研究了“仁和”与“时新”这两个中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异。研究发现，中国老品牌与外资品牌相比，具有显著更高的“仁和”评价和显著更低的“时新”评价。在“诚信”和“智慧”维度上，中国老品牌也显著高于外资品牌，但是“高雅”维度上，却显著低于外资品牌。该研究进一步指出，不同世代的消费者对理想品牌个性在个别维度上存在需求差异。2．4．4品牌个性维度的地区研究Aaker，Veronica，Benet．Martinez等(2001)在研究中指出了日本的品牌个性维度量表，如下表2．6所示。表2-6日本品牌个性维度量表(2001)个性维度名称不同层面品牌个性特质词语刺激多话多话的、有趣的、乐观的自由积极的、当代的、自由的快乐友善的、快乐的、可爱的精力年轻的、充满活力的、活跃的称职责任一致的、负责的、可靠的决心崇高的、有决心的、自信的耐心有耐心的、固执的、刚强的平和温和害羞的、有礼貌的、平和的天真天真的、依赖的、孩子气的纯真温暖温暖的、体贴的、和蔼的教养风格有格调的、优雅的、奢华的高贵高贵的、缓和的、浪漫的资料来源：Aakar,JenniferL．JordiGarolera,&VeronicaBenet-Martinez“ConsumptionSymbolasCarriersofCulture：AStudyofJapaneseandSpanishBrandPersonalityConstructs”JournalofPersonalityandSocialPsychology200181(3)：500ll 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾而在中美两国品牌个性维度相关性研究上，黄胜兵和卢泰宏(2003)指出了两国品牌个性维度之间的相关性。如下表2．7所示。表2．7品牌个性维度的相关性(中国VS美国)维度仁智勇乐雅真诚性0．33*0．170『-29'0．12O．10能力．O．170．77*0．24*-O．07-0．25*刺激性．0．23·0．080．09。0．27*0．20高级性0．26*0．17'．0．35*0．190．53*粗犷性0．100．08O．51幸O．12．0．16注：·在0．05水平上显著相关资料来源：黄胜兵和卢泰宏品牌个性的本土化研究南开管理评论【J】2003(1)，8从上述可以看出，在中国和美国的品牌个性维度上，“仁’矿‘真诚”、“智’，／‘‘能力”、“雅’，／‘‘高级”这三个维度有较强的跨文化一致性，同时可以看出中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强调个性的表现，这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。在中日两国品牌个性维度的相关性研究上，黄胜兵和卢泰宏(2003)的研究指出中国品牌个性中存在着“勇”，而日本则不存在着这样一个单独维度，说明品牌个性的维度受不同文化背景的影响。中日两国品牌个性维度的相关性见表2．8所示。表2．8品牌个瞄唯度的相关性(中国VS日本)仁智勇乐雅纯真0．65*．o．06．0．200．33*O．02称职0．040．42*0．25*．0．090．20*’刺激O．200．120．100．16O．18教养．0．040．10．0．04O．080．47*平和0．46*0．090．050．30*．0．04注：·在0．05水平上显著相关资料来源：黄胜兵和卢泰宏品牌个性的本土化研究南开管理评论【J】2003(1)，812 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾黄河胜(韩国2001)研究得出了韩国的品牌个性维度。他通过对3个城市(首尔，釜山和大田)的257位受访者，80个具有明确个性的韩国品牌展开调查。回收的问卷使用主成分因子分析，抽取了“仁、义、乐、勇、信”等5个因子的43个品牌个性词汇。郑英辉(台湾1997)利用Aaker(1997)提出的日本品牌个性量表，发展出台湾地区品牌个性量表，维度和日本一致，且具有高度的信度和效度。陈俐琦(台湾1998)研究四种产品十种品牌之品牌个性构成如下，同时还发现产品个性与品牌个性之间具有差异性：1．信用卡：聪明自信的、玩乐专家的、全球先知的。2．汽车：舒适可靠的、成熟稳健的、体贴顾家的。3．饮料：休闲娱乐的、玩乐时髦的、朴实的、活力舒适的。4．保养品：白净魅力的、青春活力的、尊贵的。Aaker(2001)为了探索品牌个性维度的文化差异性，对日本、西班牙和美国这三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度是“强壮”(Ruggedness)，日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙却是热情／激情(Passion)。LeylandF．Pitt等(2007)选取了非洲十个国家，利用Aaker(1997)的品牌个性维度量表来研究品牌个性的沟通问题。该作者采用了聚合和一致性分析方法，研究发现一些国家有独特的品牌个性，而其他国家却没有明显的品牌个性特征。综上，我们可以看出，人类个性维度是品牌个性维度研究的理论基础，而Aaker(1997)第一次把品牌个性维度的研究系统化，她提出的大五模型成为研究品牌个性维度中最有影响的模型。在后来的研究中，该学者又进一步研究了不同国家如日本、西班牙等国家的品牌个性维度，指出了这些国家品牌个性维度的差异以及产生的原因等。而在国内，以黄胜兵(2003)等为代表的学者运用Aaker同样的方法，提出了中国文化背景下的品牌个性维度。此后品牌个性研究逐步扩展到不同的行业内，郭晓凌(2007)研究了果汁饮料行业和电冰箱行业的品牌个性维度。曾旺明(2008)研究了耐用消费品中的“高级性”这一个维度的影响因素，何佳讯等(2008)以糖果业为例研究了“仁和”和“时新”这两个关键维度的评价差异。2．5品牌个性的应用研究Dolieh(1969)较早研究了自我概念与品牌偏好之间的关系，并且发现喜爱的13 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾品牌与自我个性相一致，并有加强之间联系的倾向。品牌的烙印会影响到自我(Belk，1988)以及自我概念(Fennisetal，2005)。Ackoff，Emsoff(1975)通过对啤酒行业的研究表明大多数消费者选择适合他们个性的啤酒品牌。Siguaw，Mattila，Austin(1999)使用Aaker的品牌个性量表，研究了餐厅的品牌在消费者头脑里形成的品牌个性。他们研究了三类餐厅：快餐、便餐和高消费餐厅。在每一类中选择三个品牌，共九个餐厅。他们让被试者在品牌个性量表上分别对每一个餐厅进行评价，结果表明，同一类餐厅中，不同餐厅品牌的品牌个性之间存在着一些差异；不同类型的餐厅，它们的品牌个性也有所不同。一个餐厅品牌与其他品牌的区别符合该餐厅的市场策略的侧重点、餐厅提供的产品和服务的性质以及总的运营情况。因此三位学者相信，品牌个性可以成为区分一个餐厅品牌与另一个餐厅品牌的有效方法；把自己的品牌与竞争对手的品牌进行区分，是成功的品牌管理必不可少的方法和基础。Koebel，Ladwein(1999)在更大规模上研究了按照个性区分品牌的问题。他们选择了法国众多行业中的85个品牌，按照它们个性中的主导性维度分为四类：认真能干的、主导性感的、主导张扬的和非人格化的。根据这两位学者的研究，大部分品牌(64．7％)被认为具备个性特性，比如食品行业的品牌显得主导而张扬，即突出自我、显示激情；服装香水行业的品牌则为主导而性感，在突出自我的同时强调品牌的性别取向和魅力；而一些技术、服务类的品牌由于更多的是满足功能性而非象征性需求，突出的是认真负责、能力卓著的特点。法国学者Koebel(2002)专门研究了汽车行业的品牌个性。该作者所研究的品牌包括标志、雷诺、雪铁龙、福特、大众、梅赛德斯和宝马。研究结果发现，消费者感知的品牌个性具有很大差别，有的更为女性化，如大众的Beetle；有的更具男性阳刚之气，如BMW；有的突出“功能性”和“认真负责”精神，不张扬，如大众的Passat。Amboise，Valette．florence(2003)通过实证研究发现，品牌个性可以区分不同的品牌，比如，在超市品牌中Carrefour显得快乐、认真和可靠，而Leclere被认为调皮和自然的。Ferrandi，Merunka(2003)研究指出，咖啡品牌CarteNoire是女性化的、有点冷，而Nike具有男性的粗犷。尹盛焕(2005)在中国消费者对韩国产品选择的研究中指出，品牌个性因素对不同产品类别的影响不尽相同，其中对电视品牌影响最小，对中小型汽车品牌的影响最大，但是整体上对中国消费者14 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾的韩国品牌偏好和购买意图有着显著的影响。郭晓凌(2006)在探索性研究中发现，对于果汁饮料这种产品，“汇源”被认为是像田野间的一位少女，清新自然、温和质朴又不失高雅；而“鲜橙每日c’’则是时尚、健康、更为年轻。周国清，龚军辉(2008)研究了期刊品牌个性的塑造，指出我国期刊的品牌建设必须消除认知误区，形成品牌个性的差异性；把握读者期望，铺张品牌个性的绵延性；打开情感内核，凝聚品牌个性的亲和力：立意核心价值，树立品牌个性的特殊服务观；剖析期刊定位，开掘品牌个性的巨大潜力：提炼广告宣传，塑造简约精致的个性口号；加大投资力度，蓄积品牌个性的联想空间，从而走期刊品牌个性化发展之路。朱正浩等(2008)以台北市汽车业为例，研究了品牌个性、消费者自我形象和购买意愿关联性之间的关系。该研究通过实证分析发现汽车的品牌个性与消费者的真实自我形象之间的一致性程度越高，消费者的购买意愿就越高：若汽车的品牌个性与消费者的理想自我形象之间的一致性程度越高时，消费者的购买意愿也越高。Hayes(2000)指出了品牌形象作为品牌身份中一个成份的重要性。他指出，作为品牌形象的一个成份的品牌个性，指的就是人们对品牌所联想到的人类的特性。研究结果显示，品牌个性在一定程度上可以被广告中的特定公司联想和使用者形象所控制，而知觉到的品牌个性直接影响着对品牌的有利行为意向，比如购买意向、付高价的意愿、向别人称赞该产品的意向和确定的品牌偏好。不过该作者没有指出品牌个性如何形成，它对消费者行为的影响等方面。O’Cass，Lira(2001)研究了东南亚年轻消费者的偏好和购买意向，探讨了品牌联想对品牌偏好和购买意向的影响。结果表明，诸如价格幻觉、品牌个性、品牌引起的情感、自我形象和品牌使用者形象的一致性等品牌联想，对消费者品牌偏好和购买意向有着不同的影响。张俊妮、江明华等(2005)进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。曹高举(2005)在研究中指出消费者的生活方式与品牌个性有相关关系。具体来说，消费者的生活方式分为关注社会型、物质主义型、时尚导向型、保守取向型、价格意识型。时尚导向型、物质主义型生活方式的消费者比较关注品牌个性中的“酷”“雅“‘勇”这三个维度，他们倾向购买的品牌大多是流行出彩型。而保守 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾取向型和价格意识型生活方式的消费者更多的关注品牌个性中的“惠”这个维度，他们大多选择朴实温和型产品。他同时指出，生活方式影响消费者对不同品牌个性品牌的购买行为，不同自我概念的消费者所选购产品的品牌个性也显著不同，也就是说自我概念影响消费者对不同品牌个性的品牌购买行为。赵珥(2006)研究指出品牌个性感知对购买意愿有显著的正向影响，并且这种影响是通过态度的中介作用。金立印(2006)研究中也指出鲜明的品牌个性易于使消费者产生品牌共鸣，有助于提升消费者的品牌认同感。同时指出符合消费者个性、价值观和生活方式的品牌个性还可以通过展现消费者自我价值来间接满足消费者在社会认同方面的需要。BobM．Fennis，AdTh．H．Pruyn(2007)验证了品牌个性特征影响品牌拥有者的个性感知。该学者研究认为当富有情景内容的品牌和被品牌唤起的与消费者个性一致时，品牌个性的影响会更强：在时间压力、消费倾向等环境下只有品牌个性能够作为消费者个性表达的基础。在如何通过品牌个性建立品牌关系方面，Ogilvy(1983)指出品牌个性创造情感性价值。品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸(MaxBlackston，1992)，是与消费者建立关系的基础(Foumier，1998)。品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚的一个主要因素(StcphanieMaginctal，2003)。McDonald(1998)认为当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系。SusanFourneir(1998)运用人际关系理论来理解和扩展品牌个性。该学者针对品牌个性，进行了许多有趣的研究，最后总结出消费者和品牌的强势关系：(1)爱与激情：激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力，代替品的介入会让顾客感到不安。(2)体现自我形象：品牌可以替顾客表达出自己的身份、喜好和活动。(3)相互依赖关系：体现在品牌与顾客之间的互动频率、活动范围及活动的多样性。(4)承诺关系：朋友彼此忠心，背叛时会感到内疚。(5)亲密关系：存在于朋友间的深刻了解，顾客会通过了解品牌的功能利益和个性来获得亲近的感觉。(6)伙伴品质：表现了顾客对品牌行为的全面的评价。在如何塑造品牌个性方面，朱仁海(2005)研究了如何塑造品牌个性的问题，指出了塑造品牌个性的途径和重要性。卢泰宏(2002)认为塑造品牌个性，把握住三个问题，就事半功倍了。这三个问题是：第一，你的产品或服务有什么突出特征或特质?第二，你的产品或服务如何定位?以谁为目标顾客，这些目标消费16 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾群偏好何种生活形态和心理个性?第三，你的产品或者服务怎样人格化，以便广告对象产生“代入”感?这三个问题，归纳起来，可用一个公式表示：产品+定位+人格=品牌性格。杨光和赵一鹤(2001)认为塑造品牌个性的方法之一就是尽可能使品牌个性与消费者的个性或他们所追求的个性相一致，他们提出塑造过程如下：①确定目标对象。②了解他们的需求、欲望和喜好。③勾勒出消费者的个性特点。④创造出相应的个性来配合这些特点。在影响品牌个性的因素研究上，Aaker(1997)把品牌的驱动因素划分为两种，即：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。如表2．9所示。表2-9品牌个性的驱动因素产品相关特性非产品相关特性产品类别(银行)使用者形象(李维斯)包装(Gateway电脑)赞助(斯沃琪)价格(蒂梵尼)标识(万宝路乡村)’属性(CoorsLight)年龄(柯达)广告风格(Obession)来源国(奥迪)公司形象(波蒂商店)CEO(微软的比尔．盖茨)明星代言人(Jell．0)资料来源：戴维·艾克(David·Aaker)著，创建强势品牌(M)中国劳动社会保障出版社，2004，lll综上，我们可以看出，品牌个性的应用研究主要从以下几个角度展开：首先是从整体行业的众多品牌的研究逐步延伸到具体行业的针对性品牌；其次是品牌个性和消费者个性之间的关系，以及这种关系对品牌选择的影响；然后是品牌个性如何建立和塑造，主要是研究品牌个性塑造的途径和方法等；最后是品牌个性的影响因素研究。2．6研究中国品牌个性的方法论目前国内对于品牌个性的研究，或多或少都借用了Aaker(1997)的量表。但17 本土品牌个性维度模型构建研究第2章文献回顾是在具体方法上有所区别。归纳起来主要有两种：1．直接采用量表中的主维度和次维度特征词语不少研究都采用Aaker(1997)量表的5个主维度词语和／或15个次维度词语来测量中国消费者感知的品牌个性(陈卓浩等，2006)。而这种方法主要的缺陷是忽略了品牌的文化意义，将在美国背景下得出的品牌个性特征直接挪用到中国，很可能影响到研究结果的严谨性。事实上，张俊妮等(2005)已经发现Aaker(1997)的量表在其研究中表现的数据拟合度不好。如果研究主题是品牌个性与其他变量的关系，虽然不检验品牌个性量表，但是直接采用Aaker(1997)的量表可能使被访者的品牌个性认知限定于量表中给定的词语，而这些词语是根据美国消费者的认知得到的，可能导致信息的失真。2．加上黄胜兵(2002)提出的中国品牌个性维度特征词语曾旺明(2006)认识到要研究中国品牌个性，要考虑到中国的文化背景，因此在使用Aaker(1997)主维度和次维度特征词语之外，添加了中国学者黄胜兵(2002)得出的中国品牌个性维度特征词语。虽然Aaker(1997)的量表具有开创性的贡献，但是并非通用。Siguaw，Mattila(2003)认为，根据归纳理论，Aaker(1997)在研究中采用了覆盖众多产品类别的37个品牌，因此差异面是品牌；如果具体到一个特定品牌，那么差异面就是消费者。因此，前者得出的结论不可能适用于一个具体品牌，或者一个产品类别中的若干品牌。借鉴其严谨的方法论，黄胜兵(2002)在中国背景下得出的中国品牌个性量表，应当在中国的品牌研究中得到更多运用。但是，如前所述，Austin(2001)、曾旺明(2006)指出的Aaker(1997)的量表不能适用于所有的产品和品牌，黄胜兵(2002)的也是如此。借鉴上述原则，本文依据上述众多学者的研究成果，认为在中国针对具体产品类别研究品牌个性，可以采用以下原N-(1)采用中国品牌个性量表；(2)对中国品牌个性量表，根据所研究产品进行适用性调整，从词语清单中选出适用于本产品的词语；(3)不直接使用主维度及次维度词语，尽可能采用初始词语，结合所研究的实际情况，来构建品牌个性维度。18 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨3．1模型建立的总体思路从第二章文献综述中可以看出，品牌个性的建立可以用一个公式表示：产品+定位+个性=品牌个性(卢泰宏2002)。塑造品牌个性的过程要经过目标对象的选择，了解他们的需求、欲望和喜好，勾勒出消费者的个性特点，然后再创造相应的个性来配合这些特点(杨光、赵一鹤2001)。本文从品牌个性的塑造过程入手，同时结合现有的品牌个性维度理论，建立起本文所要研究中国特色的品牌个性模型。本文模型建立遵循：品牌个性维度的理论分析——坝．有品牌个性维度的选择——建立品牌个性维度模型以及初步修正——以动感地带品牌为例统计分析之后再次完善。整体思路如下图3．1所示。品牌个性维度的理论分析上品牌个性维度的选择’r品牌个性维度模型的建立上根据个性词语的选择进行初步修正上选取动感地带为例验证该模型并进一步完善图3-I模型建立思路19 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨3．2研究的基本前提本文所建立的品牌个性维度模型的基本前提就是品牌的重要性和品牌个性的重要性。众多学者对这两个两面都进行了研究，理论和现实都证实了上述研究前提的正确性。在品牌对企业是重要的这方面的研究上，Ladwein(1994)提出，企业应当按照自由品牌在产品类别中的“代表性”进行定位，努力提高品牌在消费者心目中的代表性，使自己的品牌成为首选。对于企业，品牌越来越被视为一项主要的无形资产，即品牌资产，它体现了品牌为企业带来的价值。更具体地，它反映了某种产品或服务，而且仅仅由于具备某个品牌名称，而为企业带来现金流(Park，Srinivasan，1994)；对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品附加价值(Farquhax，1989)；与新品牌相比，由于经年累月的营销努力，使品牌享受销售和利润效应(Brodsky，1991)。从更广泛的角度来说，品牌资产来源于消费者的所有品牌知识。这些知识包括八个方面：知名度、属性、利益、形象、思想、感情、态度和体验(Keller，2003)。在品牌对消费者是重要的研究上，学者主要从品牌的功能角度来说明品牌对消费者的重要性。首先，品牌有助于降低消费者的感知风险。Jacoby和Kaplan(1972)认为，消费者购买过程中的感知风险有五个来源：财务风险、产品性能风险、物理风险、心理风险、社会风险。Chaudhud(2000)通过主成分分析将上述风险归纳为两大类：功能性风险和情感性风险。因此，品牌不仅可以保证所购产品的质量水平，以降低产品购买中的功能性风险，而且还可以通过购买象征地位和声望的品牌获得心理上的成就感，减少因购买和使用“错误’：品牌所导致的社会和心理风险(于春玲等2005)。其次，品牌具有六项一般性功能(Kapferer，1992)，分别是实用性、保证性、专门性、人格化、娱乐性和区别性。最后，品牌具有价值功能。Floch(2002)指出，消费者的品牌购买和消费要符合其追求的价值，而这种价值分为使用价值和基本价值，而使用价值反映了生活的目的，基本价值反映了生活的手段。Heibrunn(2001)根据这一视角，研究了消费者和品牌之间的关联，指出品牌具有愉悦刺激(品牌能够为消费者带来丰富的、愉快的体验)、情感恒定(通过长期持久关系，品牌能够创建一个令消费者感到放心的世界)、人际关系(品牌让消费者与其亲近者形成关联，并容易想起)、价值沉淀(品牌有助于维护消费者认为重要的价值观)、身份表达(品牌通过其标语等表达，折射出消费者的身份)、 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨心理震动(品牌在包装、广告语等方面的大幅变动会使消费者心理上感到震惊)等六种功能。在品牌个性对企业是重要的这方面的研究上，品牌个性能够对消费者的品牌态度和行为产生积极的影响。品牌个性有助于形成消费者的品牌偏好(Plummcr，1984)。Aaker(2001)等还证明品牌个性对于消费者一品牌关系的稳定性和强度产生影响。而品牌个性的认知会对消费者品牌态度产生正面影响(陈卓浩，2006)，品牌个性认同度和认知度对工具性、情感性品牌关系有显著影响(周志民，2006)。企业着力塑造品牌个性，还因为品牌个性可以成为企业实行差异化营销的有力武器。在差异化的基础上，企业还可以根据品牌个性识别出典型消费者的特征，预测其购买行为，从而能够更有效地实行“目标营销”，提高营销活动的效益(Ferrandi，等2004)。基于上述众多的研究，本研究认为品牌个性对企业是重要的这一个研究假设是成立的。在品牌个性对消费者是重要的研究上，Park(1986)对消费需求进行了基本归类，认为需求包括功能性需求、体验性需求和象征性需求。人们很早就认识到了消费的象征性(Duesenberry，1949)。在社会经济发展水平较低的国家，比如秘鲁，功能性产品的市场份额更高(Roth，1995)，而在中国，消费者也开始热衷于外国汽车、香水等，主要动机就是它们带来的象征性利益，比如外国生活方式、声望等(周志明，2006)。对消费者而言，为品牌赋予的“人性”，事实上是有品牌产品的象征性属性(Plummer，1984)。而品牌个性使消费者得以彰显和强化自我个性，表达“我是谁”和“我希望是谁”(Rolland，1994)。同时品牌个性还成为自我的延伸部分(Muniz，1997)，加强了自我在社会环境中的影响力。消费者借助于品牌个性，更容易与品牌发展一种类似伙伴的关系，成为品牌的忠诚顾客(Blackston，1993)，甚至品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来(张俊妮等，2005)。基于上述众多学者的研究，本文认为品牌个性对消费者而言是重要的这个基本假设成立。3．3品牌个性维度的选取，，研究中国的品牌个性时，要考虑到中国的文化背景，因此在使用国外品牌个性维度量表中的维度词语外，要结合我国学者黄胜兵(2002)得出的中国品牌个性维度特征词语(曾旺明，2006)。2l 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨3．3．1雏度选取的原则维度选取是本文模型建立的第一步工作，也是关键的一步。我们通过第二章可以看出，在品牌个性维度研究上，国内外的学者仁者见仁，智者见智。针对以上学者的研究，本文的维度选取基本上遵循以下原则：全面性：所选择的维度尽量既考虑本国文化特征，又兼顾国外维度的可行性。权威性：所选取的维度尽量来自相关学者研究成果，并且也尽量考虑具体行业的特点。实用性：本文尽量简化模型复杂程度，选取的维度尽量独立，减少概念上的重叠。3．3．2维度的选取我国中山大学黄胜兵和卢泰宏(2003)提出了基于中国文化背景下的品牌个性维度。他们将品牌个性维度分为“仁”、“智”、“‘乐”、“勇”、“雅”。而每个维度下面又有很多特征词语进行描述。具体见表3．1所示。表3．1黄胜兵、卢泰宏的品牌个性维度量表个性维度名称不同层面品牌个性特征描述诚，家温馨的、诚实的、家庭的和和谐的、平和的、环保的仁仁义正直的、有义气的、仁慈的朴质朴的、传统的、怀旧的俭平易近人、友善的、经济的稳／谨沉稳的、严谨的、有文化的智专业专业的、可信赖的、领导者创新进取的、有魄力的、创新的勇勇德勇敢的、威严的、果断的勇行奔放的、强壮的、动感的乐群乐吉祥的、欢乐的、健康的独乐乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅体面的、有品位的、气派的传统之雅高雅的、浪漫的、美丽的资料来源：黄胜兵，本土品牌个性维度研究，2002，101．102由于研究是基于我国文化背景，本文在研究国内品牌个性维度时，应更多的采用本土品牌个性维度量表，因此把该模型的五个品牌个性维度作为建立模型的基础。学者们对具体行业的品牌个性维度研究成果作为选取维度的基础，比如郭晓 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨凌(2007)研究得出的果汁饮料行业的品牌个性维度分别是：亲切、创新、动感、女性气质；同时还得出电冰箱行业的品牌个性维度：创新、能力和亲切。从该学者的研究中可以看出“创新”这个品牌个性维度在果汁饮料行业和电冰箱行业都存在，并且在黄胜兵的“智”维度中也有体现，本文考虑到近年来国家和企业对创新的重视，把“创新”作为一个主要维度，探讨是否存在“创新”这个主要维度，这样在“智”维度中本文就舍去“创新”的词语描述。本文为研究的方便，把“创新”简称为“新”维度，以保证各个主维度词语的一致性。因本研究要建立中国特色的品牌个性维度，就必须考虑我国的文化背景。古代的“仁、义、礼、智、信”是儒家思想的重要伦理范畴。孔子说：“人而无信，不知其可也。“‘民无信不立。”与人交往要“言而有信”，治理国家要“敬事而信”。君子应当言行一致，诚实笃信。“言忠信，行笃敬”才能行于天下。汉代董仲舒将“信”与“仁、义、礼、智”并列为“五常”，视为最基本的社会行为规范，并对“信”作了较详尽的论述：“竭遇写情，不饰其过，所以为信也”。他认为“信”要求诚实，表里如一，言行一致。孟子论诚信“至诚而不动者j未之有也；不诚，未有能动者也”。老子把诚信作为人生行为的重要准则：“轻诺必寡信，多易必多难”。而现代社会诚信变得尤为重要，学术界对诚信问题的研究主要集中在两个方面：一是诚实和讲信誉，二是信任。学者对诚实的研究主要集中于经济学视角的博弈论、信息经济学等方面(莱维茨基，等2003)。而信任是自愿增强受到他人(行为不受自己控制的人)攻击的可能性(尼尔斯·G努德海文，2002)，并且信任对经济繁荣有正向促进作用(克劳斯·奥佛，2004)。对信任的来源，社会学家认为人们之间的普遍信任或社会资本来自自愿性社团内部个体之间的互动，此外，人格因素、人际关系对信任的形成也有影响(blau，1964)。经济学家则认为，信任更重要的往往是人们理性选择的结果，经济学家得出人们追求长期利益导致信任(张维迎，柯荣住，2002)。因此基于古代和现代对诚信的重要性的认识以及前述中国人格量表的研究(王登峰，崔红2004)，本文把‘‘信”作为本研究的维度之一，探讨是否存在单独的“信”维度，而词语的选择依据上述众多学者对诚信的研究，本文初步选择“诚实的”、“有信誉的“‘可靠的”等词语描述。本研究把主维度初步确定为七个，分别是“仁"、“智”、“勇”、“乐”、“雅”、“新”、“信”。本文在词语选择上，前五个主维度可以直接借用黄胜兵的词语描述，而“新” 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨这个维度在借用黄胜兵“创新”次维度的词语同时再加上新颖的、超前的等词语描述。“信”维度词语的选择依据中国的人格个性特征以及相关学者的研究成果。3．4品牌个性维度模型构建通过上述对维度的选取，本文坚持以本土维度为主，兼顾国内外相关学者的维度研究，结合本土文化背景，初步建立七维度品牌个性模型。具体内容见表3．2。表3-2本土品牌个性维度模型个性维度名称不同层面品牌个性特征描述诚／家温馨的、家庭的和和谐的、平和的、环保的仁仁义正直的、有义气的、仁慈的朴质朴的、传统的、怀旧的俭平易近人、友善的、经济的智稳／谨沉稳的、严谨的、有文化的专业专业的、可信赖的、领导者勇勇德勇敢的、威严的、果断的勇行奔放的、强壮的、动感的乐群乐吉祥的、欢乐的、健康的独乐乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅体面的、有品位的、气派的传统之雅高雅的、浪漫的、美丽的新进取的、有魄力的、创新的、新颖的、超前的信诚信的、有信誉的、诚实的、可靠的、崇高的3．5模型的修正3．5．1个性词语分析本文首先利用建立的七维度模型中的词语来调查人是否具有这些个性特征，对模型进行初步的修正。问卷设计主要是针对上述模型的各个维度词语来设计选项，比如以“诚实的”词语为例：问题设定：你认为“诚实的人”可以描述一个人的个性特征吗?A非常明显B明显C一般D不明显E非常不明显此次调查采用随机抽样，以作者做兼职教师期间的学生为发放对象。两个班24 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨级共计108人，在加上同学协助一共填写122份问卷，剔除无效问卷1份，总共121份有效问卷。为了本文研究的方便，再剔除一份合理性较差的问卷，保留120份有效问卷进行分析。问卷具体内容请见附表1。3．5．1．1“仁“‘智”“勇”“乐“‘雅”五维度词语分析本研究在分析中主要采用描述性统计分析方法，其他分析方法暂不涉及。模型中前五个维度的描述性统计如下表3．3所示。表3-3前五雏度描述性统计编号词语均值编号词语均值l温馨的2．5820领导者3．282家庭的2．8321勇敢的3．473和谐的2．9222威严的2．854平和的3．1323果断的3．705环保的2．3124奔放的3．30●6正直的3．9825强壮的3．217有义气的3．5026动感的3．868仁慈的3．4027吉祥的2．749质朴的3．8328欢乐的2．9810传统的3．3929健康的3．071l怀旧的2．9330乐观的3．7812平易近人的‘2．993l自信的3．9313友善的3．5832时尚的3．7314经济的3．5933体面的3．8015沉稳的3．3934有品位的3．7616严谨的2．9135气派的3．1917有文化的3．6236高雅的2．9918专业的2．9837浪漫的3．1819可信赖的3．7938美丽的3．28上述五个维度在问卷中设定的选项是第一题到第三十八题。由于条件所限， 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨本文在此次调查上采用均值取舍方式。从上表我们可以看出“仁”维度的十四个词语的描述中，保留的词语有“平和的”、“正直的”、“有义气的”、“仁慈的”、“质朴的”、“传统的”、“友善的”、“经济的”、“平易近人”的共九个词语，同时删除掉词语“温馨的”、“家庭的”、“环保的”、“怀旧的”、“和谐的”。在“智”维度中，本研究删除词语“严谨的”、“专业的”两个词语，保留“沉稳的”、“有文化的”、“可信赖的”、“领导者”共四个词语。在“勇”维度中，只有“威严的”在描述个性特征时不明显，均值偏低，本文可以舍去词语“威严的”，保留“勇敢的”、“果断的”、“奔放的”、“强壮的”、“动感的”等五个词语。在“乐”维度中，黄胜兵等把其分为“群乐”和“独乐”两类词语描述。其中群乐中的“吉祥的”、“欢乐的”在本文的统计描述中均值在3以下，在描述个性特征方面不明显，本文将之舍去，保留“群乐”中的“健康的”和独乐中的“乐观的”、“自信的”、“时尚的”等共四个词语。在“雅”维度中，在“现代之雅”的三个词语描述上，我们可以看出“体面的”、“有品位的”、“气派的”等均值都在3以上，在“传统之雅”的三个词语描述上，“高雅的”词语描述的均值偏小，本文将之舍去，而保留“浪漫的”、“美丽的”等两个词语。3．5．1．2其他维度词语的选择本研究仍然采用描述性统计来对其他两个维度的词语进行筛选。具体见表3-4所示。表3．4其他维度词语的描述性统计编号词语均值编号词语描述1进取的3．836诚信的3．282有魄力的3．507有信誉的3．1l3创新的3．488诚实的3．384新颖的2．999可靠的3．395超前的3．1610崇高的3．20从上表可以看出，本文把“新”维度中的“新颖的”舍去，接受其他词语作为本文构建的品牌个性维度模型中的词语组成。3．5．2模型的初步修正本文经过对个性特征的调查，运用统计性描述分析方法，对所建立的本土品牌个性维度模型中的词语进行筛选，得到初次修正后的品牌个性模型。具体见表 本土品牌个性维度模型构建研究第3章中国特色品牌个性维度模型构建的探讨3．5所示。表3-5修正后的品牌个性维度模型编号维度品牌个性词语1仁(9个词语)平和的、正直的、有义气的、仁慈的、质朴的、传统的、友善的、经济的、平易近人的2智(4个词语)沉稳的、有文化的、可信赖的、领导的3勇(5个词语)勇敢的、果断的、奔放的、强壮的、动感的4乐(4个词语)健康的、乐观的、自信的、时尚的5雅(5个词语)体面的、有品位的、气派的、浪漫的、美丽的．6新(4个词语)进取的、有魄力的、创新的、超前的7信(5个词语)诚信的、有信誉的、诚实的、可靠的、崇高的经过初步的个性词语修正，本研究得到基于中国特色的品牌个性维度量表，为了更好验证该模型的合理性，本文以动感地带为例来进一步验证该模型是否有很好的拟合度。 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析一以移动通信行业的动感地带品牌为例第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例4．1相关背景介绍4．1．1移动通信行业品牌简介目前，我国移动通信行业有三大电信运营商，分别是中国电信、中国移动和中国联通。据工业和信息化部最新的统计数据显示，2009年1月底，全国移动电话用户数再创新高，单月净增848．5万户，达到6．49715亿户。截至2月底，我国使用移动通信服务的用户已达6．5978亿，占全国人口的48．5％。在移动用户拥有量上，中国移动拥有总用户数的72％，中国联通占到23％，中国电信移动用户数最少，只有总用户的5％。在服务品牌上，目前，中国移动有动感地带、全球通、神州行、G3等客户品牌；中国联通有世界风、新势力、如意通等客户品牌；中国电信目前推出的‘‘天翼”等客户品牌。在品牌特色上，动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活；全球通是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌；神州行是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌，以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务大众；G3带你进入高效、精彩的3G新生活，让更多梦想成为可能；世界风为不断追求成功的人士带来高效便捷的通信服务，令他们通信畅通，不断获得成功；新势力以丰富的增值业务和通信功能，满足年轻人多样性的通信需求；如意通以实惠、方便的低通信门槛，贴近百姓生活的沟通需求；天翼是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。·4．1．2动感地带简介中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的客户品牌“动感地带”(M-Zone)在2003年3月份正式推出。“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”(M．Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q!动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。4．1．3动感地带的品牌定位动感地带是中国移动通信市场的一个客户品牌，即根据客户需求，将需求类似的客户划为一个群体，针对这个群体设计最适合他们需求的业务和资费。动感地带推出的目的可以从两个角度来分析：现有用户和新增用户。其中对现有用户的目的是建立并保护中国移动“高端细分用户市场”；提高定价弹性，防止低端用户群定价策略的干扰：更好的保护中段ARPU(每月平均话费支出)客户群。对新增用户的目的是是更低的成本吸收更高质量的新用户，锁定目前的中低端年轻成长性客户群。因此其总体目的就是使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，突出品牌个性作为联系顾客的感情纽带；获取品牌忠诚度和溢价，走出价格战的泥潭；形成更有效的品牌结构和管理机制，增加基于顾客的品牌资产。动感地带根据上述的目标，依据市场细分，具体定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，瞄准学生、白领等年轻人群，年龄集中在15到25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群体。移动运用大量的定性和定量分析，总结出了目标顾客群体全面的心理特征，如下表4．1所示。 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例表4．1目标消费群体心理特征剖析分析因素具体描述生活方式(顾客如何生活)体验者；喜欢娱乐、休闲和社交：追求变换的生活；社会阶层(顾客的社会坐标)现阶段以学生、年轻工薪层，3到5年后成为社会中层，是未来高端用户的孵化器。个性维度(顾客的独特性)个性张扬、向往自由独立；追求时尚，对新鲜事物充满强烈的好奇感；思维活跃，敢于挑战；容易相互影响。自我处于寻找探索实际自我、注重别人眼中自我的阶段社会风格(顾客反映模式)表现型；自信和反映性都很高，喜欢用预感和直觉做判断、喜欢与人共处；追求自由I，喜欢无拘无束；偏好冒险，但不单打独斗．资料来源：赵艳辉，基于消费者的品牌个性塑造，硕士论文，2004，34中国移动根据消费者的个性特征，以及产品“形式多样、组合灵活、价格便宜、趣味十足”的特点，将品牌个性确定为“新奇、时尚、好玩、探索”。4．2问卷设计与分析方法4．2．1问卷设计本文根据上述品牌个性维度量表(详见表3．5)来基础，同时结合动感地带品牌本身的属性“新奇、时尚、好玩、探索”来设计调查问卷。正式问卷分为两部分，第一部分是样本基本情况的调查。第二部分是对动感地带是否具有上述众多的个性特征进行调查。。在第一部分的问卷设计上，主要体现调查者的性别、年龄、使用动感地带的年限、是否使用动感地带等基本情况。第二部分的问卷设计上，表3．5共36个词语描述，同时加上“新奇、时尚、好玩、探索”。其中“时尚”词语已经在其他维度中，“新奇、好玩、探索”暂时作为一个非维度词语加入其中，验证这三个词语是否包含在我们所建立的七个维度之中。这样我们一共使用39个词语来进行动感地带的品牌个性分析。以每个词语为基础来设定问卷的问题，问卷第二部分共39道问题，比如：“时尚的’’词语，可以设定问题为：你觉得动感地带是否“时尚’’?(A=非常不同意；B_-不同意；C=不清楚D= 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例同意E芦非常同意)ABCDE其中不同的选项表示被调查者对该问题的认可程度。E说明该调查者认为动感地带给人时尚的感觉。并且消费者也能够感觉到。而A表示动感地带根本都不时尚，C表示不清楚或者无所谓。在问卷的样本选择上，主要调查动感地带营业厅的客户。作者在同学和动感地带营业厅相关人员协助下去东区和临顿路动感地带营业厅进行消费者调查。其中在东区动感营业厅周末两天共发放55份，有效问卷52份，临顿路营业厅在周末高峰期花费一天半左右时间发放40份，有效问卷35份。作者为了尽量使样本有代表性，又委托学生填写26份问卷，有效问卷24份，合计共111份。为研究方便剔除一份不太合理问卷，保留110份进行统计分析。具体问卷内容见附表2。4．2．2分析方法本研究采用SPSS15．0软件进行统计分析，主要采用统计描述、信度和效度检验、因子分析等统计方法。(一)描述性统计分析描述性统计分析主要是对问卷中所涉及到的各个维度的词语进行均值、标准差等进行描述性指标进行分析说明，以描述各个词语在表现动感地带的品牌个性方面的状况。(二)信度检验信度指的是如果测量被重复进行，量表产生一致性的程度。通过确定一个量表的不同执行过程中得到的分数之间的相关度来评价信度。一般认为，如果相关程度很高，则量表产生了一致性的结果，量表就是可信的。检验信度的方法很多，目前，最常用的是克隆巴赫系数a(Cronbach’a)。该系数由Cronbach于1951年提出，为目前社会科学研究最常使用的信度检验参照。本文采用的问卷信度检验就是最常用的Cronbach’a系数。(三)效度检验效度指量表观测值之间的差异所反映的物体间被测特性的真实差异程度。可以分为内容效度、准则效度和结构效度。本研究主要讨论内容效度和结构效度。内容效度的讨论见后面内容。结构效度指测量结果体现出来的某种结构和测值之间的对应程度。结构效度 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例分析主要采用因子分析。因子分析的主要功能是从量表全部变量中提取一些公因子，各个公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。通过因子分析可以考察问卷是否能够测量出研究者设计问卷时候假设的某种结构。(四)因子分析因子分析是结构效度的主要分析方法，考虑到本研究主要分析模型构建的结构效度，因此把因子分析作为一种单独的分析方法。因子分析是从多个实测的原变量中提取出较少数的、互不相关的、抽象的综合指标，即因子，每一个原变量可用这些提取出的公共因子的线性组合表示。根据各个因子对原变量的影响大小，亦可将原变量划分为等同于因子数目的类数，由于因子数目小于等于原变量数目，故因子分析既可以达到降低变量维数的目的，又可以对变量进行分类，这一技术在量表的构建效度评价中得到了广泛的应用。在做因子分析之前，需要对变量做因子分析的适用性进行检验，一般用KMO和球形Bartlett检验。KMO检验变量间的偏相关是否较强，而球形Bartlett检验变量间的相关性。在对问卷进行统计分析中，本文借鉴黄胜兵研究品牌个性维度时所采用的探索性因子分析的取舍指标：均值大于0．27、因子载荷大于0．4、共同度大于0．35、标准差小于O．35。当满足上述条件时，保留所选择的维度以及维度下的词语，否则舍弃。根据本研究的实际情况，为减少分析的复杂程度，拟采用的取舍指标为：均值大于等于3、因子载荷大于O．4等重要指标。●．4．3样本情况分析在问卷的第一部分，本研究设计了几道了解调查者基本情况的问题，分别是性别、年龄、是否使用、使用时间、教育程度和每月消费等六个选项，样本情况见下表4．2所示。从表中我们可以看出，在性别分布上，男性占到总调查量的55．5％，女性占到44．5％。在年龄分布上，23．24岁之间的人数占到总数的57．3％，其次是25岁及以上的占到28．2％。在是否正在使用动感地带这个选项上，被调查的84．5％都正在使用动感地带，其余的15．5％在使用神州行等其他品牌，说明动感地带在年轻人中的占有率是相当高的。在使用动感地带的时间上，使用3到4年的占到了被调查人数的50％，使用l到2年的占到了被调查的28．2％。而使用动感地带为0年的和上32 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例述没有使用动感地带的人数是一致的，都是15．5％。在教育程度上，样本中专科占到27．3％，本科占到69．1％，其他的只有3．6％。在每月的通信消费金额上，66．4％的被调查人每月的通信消费额都在30到50元之间，可能与学生比例高有关。消费在50元及其以上的占到21．8％，而只有11．8％的被调查者每月消费金额在30元及其以下，这点也与动感地带的资费保持着一致。表4．2样本情况分析类别项目样本数所占比例类别项目样本数所占比例性别男性6155．5％使用情况正在使用9384．5％女性4944．5％没有使用1715．5％年龄分Q2岁1614．5％教育程度S专科3027．3％布23．24岁6357．3％本科7669．1％≥25岁3128．2％≥研究生43．6％使用时没有使用1715．5％每月通信30元及1311．8％间费用以下1-2年3128．2％3149元7366．4％3-4年5550％50元及242L8％之5年76．4％以上4．4主体内容分析4．4．1信度检验根据调查目的来设计问卷是获取信息的工具，质量的高低会影响到结果的真实性和适用性。为了保证问卷的正确性和有效性，本文对问卷进行效度和信度分析。本文采用常用的分析内部一致性的分析工具Cronbach系数，也就是a系数。具体见下表4．3。表4-3信度检验的Cronbach系数Cronbach’sAlphaNofItems68639一般认为a系数低于O．35属于低信度，应该拒绝使用；介于0．35到0．7之间可以接受；高于0．7属于高信度。从上述可以看出，内部一致性为0．686，属于可以接受的范围之内，我们认为本问卷的信度是可以接受的。33 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析，以移动通信行业的动感地带品牌为例4．4．2效度分析本研究主要涉及到内容效度和结构效度。因为本研究主要依据黄胜安和卢泰宏的品牌个性维度量表以及国外相关学者的研究成果构建的品牌个性维度模型。而这些维度的选取只是对众多学者研究成果的吸收和借鉴，因此本文认为该问卷的内容效度是可信的。而结构效度本研究放在因子分析中予以讨论。4．4．3描述性统计分析本研究在分析方法上已经说明了统计分析的各种方法，首先本文进行描述性统计分析，各个词语的描述性统计如表4．4所示。4．4描述性统计词语均值标准差词语均值标准差A1平易近人的3．180．826D3自信的3．550．84lA2平和的2．380．778D4时尚的3．870．718A3正直的2．640．763E1体面的3．290．881A4有义气的3．490．749E2有品位的3．290．912A5仁慈的2．840．690E3气派的2．730．938A6质朴的2．920．801E4浪漫的2．630．927A7传统的2．510．760E5美丽的2．740．915A8友善的2．570．656F1好玩的3．890．805A9经济的3．970．784F2新奇的3．500．843B1沉稳的2．680．856F3探索的3．410．870B2有文化的3．3l0．886G1进取的3．590．912B3可信赖的3．830．675G2有魄力的3．500．886B4领导的2．900．908G3创新的3．600．826C1勇敢的2．520．726G4超前的2．880．936C2果断的3：270．779Il诚信的3．470．858C3奔放的2．75O．91312有信誉的3．4l0．912C4强壮的2．260．82013诚实的2．800．688C5动感的3．620．85714可靠的3．250．627D1健康的2．380．84615崇高的2．770．645D2乐观的3．650．818注：A代表‘‘仁’’维度；B代表“智”维度；C代表“勇”维度；D代表“乐”维度；E代表“雅”维度；F代表动感地带的品牌属性；G代表‘嘶”雏度；l代表‘叫言”维度．34 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例本文根据所选取的取舍指标，首先采用均值取舍方式。均值在3以下的本文将之舍去。从表中可以看出，在“仁”维度的七个词语描述中，平均值都偏低，说明了这些词语在描述动感地带的品牌个性方面表现不够，不被调查者认可，也同时说明这些词语尽管可以描述人的个性特征，但是在运用到品牌所蕴含的个性特征方面，缺乏表现力。而“仁”维度的七个词语只有“经济的”、“平易近人的”均值较大，而其他的均值都偏小，本文就保留“有义气的”、“经济的”、“平易近人的”作为“仁”维度中描述动感地带品牌个性的特征词语。在“智”维度上，“沉稳的”、“有魄力的”这两个词语的均值都在3以下，说明消费者不认为动感地带具有这两个个性特点，因此本文把它们舍去。“可信赖的”这个词语的描述得分较高，说明众多的消费者比较认可动感地带的品牌个性中有“可信赖的”一面，也说明了动感地带在品牌打造过程中和实际的使用过程中给予了消费者很好的品牌认知，值得他们信赖。该维度本文接受“可信赖的”、“有文化的”两个词语描述。在“勇”维度上，从调查结果可以看到，“勇敢的”、“奔放的”、“强壮的”这些很好的描述个性的词语没有能够在动感地带的品牌个性特征上表现出来，得分比较偏低。而“动感的”、“果断的”的得分在均值之上，说明很多消费者认为动感地带的品牌个性中具有这些特点。在“乐”维度上，只有“健康的”这个词语没有被消费者接受，平均得分比较低。其他如“乐观的”、“自信的”、“时尚的”三个词的接受度比较高，均值都在3以上，并且最高的“时尚的”达到了3．87的高分，说明动感地带倾力打造的“时尚、好玩、探索”的特征中，这个时尚特征已经能够深入人心，取得了很好的认同。因此本该维度中我们接受“乐观的”、“自信的”、“时尚的”这三个词语作为描述动感地带的品牌个性。在“雅”的维度上，“体面的”、“有品位的”成为众多消费者认可的品牌个性特征，而“浪漫的”、“气派的”均被调查者所否决，说明在使用动感地带上，这两个词语不能很好的描述动感地带的品牌个性特征或者非常不明显。在“新”维度，只有“超前的”词语没有被接受，其他的均被接受。在“信”维度，“诚实的”和“崇高的”没有很好的描述动感地带的品牌特征，而“诚信的”、“有信誉的”、“可靠的”均被接受。在动感地带品牌特点的四个词语中，“时尚”在“乐”维度中被接受，而其他的三 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例个词语也都被接受，说明了动感地带在品牌个性的宣传和营销上做的比较成功，给消费者留下了深刻的印象。本文通过上述描述性统计分析，得到初步的分析结果，见表4—5。表4-5分析结果维度动感地带品牌个性描述仁平易近人的、有义气的、经济的智可信赖的、有文化的勇动感的、果断的乐乐观的、自信的、时尚的雅体面的、有品位的新进取的、有魄力的、创新的信诚信的、有信誉的、可靠的好玩、新奇、探索注：好玩、新奇和探索是为反映动感地带品牌个性特征而临时加入，非单独维度4．4．4因子分析因子分析通常包括四个步骤：第1步：进行KMO检验以及球型检验，以判断数据是否适合因子分析。如果有缺失数据，此步骤需要进行缺失数据估计。第2步：确定因子数目。可以采用不同的方法，例如：经主成分分析，以累计贡献率大于一定百分比的主成分数目为因子数目；经主成分分析，以特征值大于1的主成分数目为因子数目。第3步：进行旋转变换，寻求最佳的分析效果，此过程可以反复尝试。第4步：计算因子得分，以备进一步分析使用。4．4．4．1KMO检验和Bartlett球型检验KMO统计量主要用于检验变量间的便相关性是否足够小，是简单相关量与偏相关量的一个相对指数。一般用下式表示：∑∑，，36 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例KMO统计量取值在0到l之间，其值越大，因子分析的效果越好。一般认为KMO>0．9时，做因子分析的效果最理想；KMO<0．5时，不宜做因子分析。Bartlett球型检验一般用于检验相关阵是否是单位阵。该检验统计量服从X2分布，如果检验结果不拒绝单位阵的假设的话(p>0．05)，用因子分析应慎重。表4-6KMOandBartlett’sTestKMO检验．685Bartlett’sTeStSig．．000从上述表4．6中我们可以看出，KMO统计量为0．685，偏相关性较弱，根据该统计量的取值，虽然做因子分析不是最理想，但也适合做因子分析。Bertlett球型检验也拒绝了单位相关阵的原假设，P<0．001，也适合做因子分析。因此，从这两个指标的检验可以看出，本次调查结果整体上比较适合做因子分析。4．4．4．2因子载荷分析我们用上述描述性统计之后保留的二十一个词语用spssl5．0forwindows进行主成分分析，得到下表4．7。从表中我们可以看出，特征值大于1的有7个词语，并且这7个词语对总方差的累积贡献率达到了64．925％。(注：仅列出特征值大于●l的成分)表4．7主成分分析InitialEigenvalues．ComponentTotal％ofⅥlriaTleeCumulative％11．8589．28819．32321．5577．78627．10931．4717．35534．46441．3726．85941．32351．2446．22053．94761．1555．77459．72171．0415．20464．925通过主成分因子分析，我们可以大致看出每个特征词语在整体表现动感地带品牌个性中的作用和贡献。为研究需要，本文再使用主轴因子提取法进行因子载37 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例荷分析，未经平均正交旋转和迭代所得的结果如下表4．8所示。在下表中我们仅列出大于0．4的因子系数，根据原变量对应的最大因子负荷，将原变量分为七类，如果不考虑在正式问卷设计时加入的对动感地带自身定位的词语描述，本文所建立的七个维度模型是相当合理的，因子载荷分析矩阵也验证了本文所选取的七个维度的品牌个性模型。表4．8因子载荷分析矩阵(未经旋转)Componentl234567A1平易近人的．457A4有义气的A9经济的．461B2有文化的．57lB3可信赖的．562C2果断的C5动感的．．481D2乐观的．401D3自信的D4时尚的．413E1体面的．486E2有品位的．466F1好玩的．455．453F2新奇的F3探索的．515G1进取的．547G2有魄力的．594G3创新的．462ll诚信的．46812有信誉的14可靠的．503注：提取方式：主成分因子分析；未经旋转和迭代．我们从上表可以看出，经过因子分析，词语被归纳为七个维度。而在这七个维度中，黄胜兵的本土品牌个性维度都得到了保留，在上表中得到了很好的体现，区分度非常好。而本文所建立的两个维度也得到了保留，说明在运用上有一定的38 本土品牌个性维度模型构建研究第4章实证分析．以移动通信行业的动感地带品牌为例适用性。本文把因子载荷在0．4以下的词语舍去，其中需要舍去的词语为“有义气的”、“果断的”、“自信的”、“新奇的”、“有信誉的”。“仁”维度中保留了“经济的”、“平易近人的”这个词语；“智’’维度中保留了“可信赖的”、“有文化的”；“勇”维度本文保留了“动感的”、“探索”；“乐”维度中本文接受了“时尚的”、“乐观的”、“好玩”；“雅”维度中接受了“体面的”和“有品位的”；“新”维度本文接受了“进取的”、“有魄力的”、“创新的”；“信”维度本文接受了“诚信的”、“可靠的”。4．5维度模型的再次修正本文通过上述的分析和验证，发现前面本文所建立的模型基本上在主维度的划分上符合实际，不过在词语选择上需要修正，如下表4-9所示。表4．9修正后的品牌个性维度模型编号维度词语描述l仁经济的、平易近人的2智可信赖的、有文化的3勇动感的、探索4乐时尚的、好玩的、乐观5雅体面的、有品位的6新进取的、有魄力的、创新的7信诚信、可靠从上表4-9我们可以看出，虽然在正式问卷调查之前加入了动感地带本身所要打造的品牌个性，但是经过分析之后，这些描述品牌个性的词语都属于本研究所建立模型中的不同主要维度，说明品牌个性维度模型维度的区分度还是不错的，本研究所建构的品牌个性维度模型适用性是可以的。39 本土品牌个性维度模型构建研究第5章结论第5章结论5．1结论以及建议5．1．1结论本文在模型构建上，以中山大学黄胜兵和卢泰宏的品牌个性维度量表为理论基础，同时结合我国文化背景，构建了本土特色的品牌个性维度模型。为了让该模型更有效，本文首先进行了个性特征分析，对模型进行初步的修正，然后选取移动通信行业的动感地带为分析对象，进行实证分析。在分析之后对模型中的相关维度词语进行了调整，得到了以下结论：第一，黄胜兵的品牌个性维度模型更适合研究中国的品牌个性特征，在模型的构建和移动通信行业的动感地带品牌特征进行实证分析中都可以看出该模型的五个维度拟合程度较好。第二，本文建立的本土特色的品牌个性维度模型经过统计分析之后，发现“新奇”、“探索”、“好玩”这些动感地带所属的品牌特点也可以归到不同的维度中。这说明本文所建立的中国特色的品牌个性维度模型具有一定的适用性。第三，本文根据我国文化背景分析后加入的“新”、“信”这两个维度也很好的描述了移动通信行业的品牌个性。而不同行业产品和服务也应该有不同的品牌个性维度组成，在研究中需要结合具体行业以及品牌特点来完善本文的模型。5．1．2建议第一，不同行业的品牌个性维度的选取会有所不同，研究者需要关注各个行业具体特点，对品牌个性维度进行相应的调整，便于更好的拟合所要研究的行业。第二，在研究我国品牌个性维度组成时，既要考虑到不同维度之间的关系，也要考虑到是否有其他更好的维度组成，以及是否存在动态变化的可能。第三，研究者在研究本土品牌个性维度的组成上，要考虑到古代和现代文化以及外国文化的影响对中国品牌个性的影响。5．2研究局限性和研究展望5．2．1研究局限性首先，样本的局限性。本研究的样本数量有点偏少，可能使研究成果在一定 本土品牌个性维度模型构建研究第5章结论程度上受限，今后的研究可以将样本扩展到更多职业背景和年龄层次，完善样本结构，以便使研究结论有更好的支持。其次，研究方法的局限性。本研究在构建中国特色的品牌个性维度模型过程中，词语选择偏少，有可能遗漏关键的词语描述。最后，模型推广的局限性。本文以移动通信行业的动感地带品牌为例进行实证分析来验证本土特色品牌个性维度模型的合理性，为其他行业应用本土品牌个性维度模型提供了参考，但是在应用到其他行业或者品牌时需要做相应的修正。5．2．2研究展望第一，完善实证研究，对研究量表进行细化和完善，将实证的品牌进一步延伸至其他行业众多品牌，让数据的来源更具有广泛性和代表性。第二，本文的研究模型是基于中国学者的品牌个性维度研究成果，同时结合国外相关学者的研究成果，建议未来的研究者在词语选取上可以扩大范围，采用更多的初始词语，探索是否在不同的行业会存在比较独特的品牌个性维度。4l 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本土品牌个性维度模型构建研究附录附录附表1：关于个性特征的调查问卷尊敬的同学：你好，我是苏州大学商学院企业管理专业的研究生。为了研究的需要，请你花费几分钟的时间做一个调查。请在你认为合适的选项上面打√。谢谢你的配合。下面所有的词语都是描述一个人个性特征，您认为它们在描述年轻人的个性特征方面是否明显，A=非常不明显B=不明显C=一般D=明显E=非常明显请在你选择认为合适的选项。1温馨的ABCDE2．家庭的ABCDE3．和谐的ABCDE4平和的ABCDE5．环保的ABCDE6．正直的ABCDE7．有义气的ABCDE8．仁慈的ABCDE9．质朴的ABCDE10．传统的ABCDE11．怀旧的ABCDE12．平易近人的ABCDE13．友善的ABCDE14经济的ABCDE15沉稳的ABCDE16严谨的ABCDE17有文化的ABCDE18专业的ABCDE19可信赖的ABCDE20领导者ABCDE 本土品牌个性维度模型构建研究附录21勇敢的22威严的23果断的24奔放的25强壮的26动感的27吉祥的28欢乐的29健康的30乐观的31自信的32时尚的33体面的34有品位的35气派的36高雅的37浪漫的38美丽的39进取的40有魄力的41创新的42新颖的43超前的44诚信的45有信誉的46诚实的47可靠的48崇高的ABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDE47 本土品牌个性维度模型构建研究附录附表2：关于动感地带品牌个性的调查问卷尊敬的先生／女士：你好，我是苏州大学商学院的硕士研究生，为了研究的需要，渴望得到你的支持。希望可以花费你几分钟填写一份问卷，请在你认为合适的选项上面打√，谢谢你的配合．第一部分：基本情况1．你的性别A男B女2．你的年龄A22岁及以下B23．24岁C25岁及以上3．你是否使用动感地带?A使用B不使用4．你使用动感地带的时间?A0年B1．2年C3-．4年D5年以上5．你的教育程度A专科及以下B本科C硕士研究生以及以上6．你每月的移动通信消费额是A30元及以下B30元到50元C50元及以上第二部分：下面所有的词语都是关于动感地带这个品牌的。这里请你把动感地带想象成一个人，请想一想如果动感地带是一个人的话，它会有什么样的个性特征呢?比如，你可能认为百事可乐是一个“年轻的、活泼的、刺激的、并且喜爱体育运动和音乐的”人，请根据你对动感地带的了解回答下面的选项。(A代表非常不同意B代表不同意C代表不清楚或者无所谓D代表同意E代表非常同意)在你的心目中，“动感地带”具有下面的品牌个性特征：1．平易近人的ABCDE2．平和的ABCDE3．正直的ABCDE4．有义气的ABCDE5．仁慈的ABCDE6．质朴的ABCDE7．传统的ABCDE8．友善的ABCDE9．经济的ABCDE10．沉稳的ABCDE11．有文化的ABCDE12．可信赖的ABCDE13．领导的ABCDE 本土品牌个性维度模型构建研究附录14．勇敢的15．果断的16．奔放的17．强壮的18．动感的19．健康的20．乐观的21．自信的22．时尚的23．体面的24．有品位的25．气派的26．浪漫的27．美丽的28．好玩29．新奇30．探索31．进取的32．有魄力的33．创新的34．超前的35诚信的36．有信誉的37．诚实的38．可靠的39．崇高的ABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCDEABCD正ABCDEABCDEABCDE49 本土品牌个性维度模型构建研究攻读硕士研究生期间公开发表的论文1．王国兴我国企业品牌建设过程中的问题浅析一品牌建设申的创新乏力与疲态分析商业文化【J】NO．6200759．602．王国兴我国企业品牌建设中的问题浅析一品牌建设中的企业精神领袖自身问题今日财富【J】NO．102008125’ 本土品牌个性维度模型构建研究致谢致谢论文终于定稿了，紧绷的神经可以放松了．蓦然回首，三年的研究生时代即将结束，心中不免有几分不舍．回首三年来，记忆里充满着老师的悉心指导和同学的欢声笑语，他们让我的三年学校生活充满着美好和温馨．苏大怡人的风光，深厚的文化底蕴，花园般的校园布局让我依依不舍，既有古典式的建筑相映，又有现代化的大楼陪衬，既有学术渊博的知名校友，又有充满求知欲望的新生代．所有的一切都值得我去怀念和珍惜，在论文即将完成之际，我向曾经帮助和支持我的所有师生朋友表示由衷的感谢．首先是感谢我的导师孙永正教授，在论文写作的时间里，孙老师花费大量的精力和心血指导我的论文，没有孙老师悉心的指导，要想顺利完成论文是不可能的．孙老师严谨的治学态度，为人处世的坦荡和无私的关怀使我终生受益．再次感谢孙老师，并祝愿孙老师以及家人身体健康，全家幸福．同时感谢三年研究生期间教给我理论知识，丰富我人生阅历的众多商学院的老师，他们是赵增耀，赵建新、李晓峰、张方华、魏文斌、刘进才、邵燕华，罗正英、王志明、贝政新、马绝尘等老师，他们教会我许多的专业知识，拓展了我学术视野，这些知识都是本文得以完成的理论基础．衷心的祝愿各位老师身体健康，工作顺利!感谢一起生活三年的室友岳宇振、胡峰、汪昶，和他们三年的生活充满了欢声笑语．三年的相互交流和学习，让我获得了很多宝贵的阅历．这三年的生活也将永远留在我的记忆深处，感谢我的室友们的无私帮助和关怀，祝福他们在以后的生活和工作中一切顺利．‘也感谢我的师兄胡守超和所有我的研究生同学，在相互的交流中受到了很多的启发，祝愿他们一切顺利．感谢我的父母，在我异地求学的日子里，所付出的巨大牺牲和努力，而我至今仍无以为报．祝福他们，祝福给我关心和支持的长辈，祝他们健康、幸福．另外，还要感谢我的女友傅玲，在我艰苦的论文写作期间，对我的关怀和体贴，祝愿她快乐常在．还有很多我无法一一列举姓名的师长和有人给我的指导和帮助，在此衷心的表示感谢，他们的名字我会一直铭记在心．我将永远记住这些值得尊敬的老师和真诚的朋友们!。王国兴2009年4月15日下午 本土品牌个性维度模型构建研究——以移动通信行业动感地带品牌为例作者：王国兴学位授予单位：苏州大学相似文献(6条)1.学位论文郑木全“移动梦网”品牌价值提升策略研究2007随着移动通信技术的快速发展，移动通信行业经历了从语音业务，到数据业务，再到各种增值业务的飞跃，用户对移动通信网络的需求已从解决人们的基本通话需求发展到解决生活、工作、学习、娱乐等多种需求。2000年开始，中国移动适时推出了“移动梦网”品牌作为移动数据业务的统一平台，向移动通信用户提供彩信、在线点歌、聊天交友、无线上网络等各种移动数据增值服务。“移动梦网”除了对中国移动的运营收入做出重大贡献之外，还在竞争战略上起到了“差异化”服务的作用。但“移动梦网”在取得辉煌成绩的同时，也浮现了很多问题，用户对该品牌的投诉率居高不下，品牌美誉度较差，对中国移动的总体品牌形象造成了一定的负面影响。本文在对“移动梦网”业务所处行业背景分析的基础上，通过对消费者进行问卷调查的实证结果，指出该品牌存在的主要问题为：品牌概念不够清晰，品牌传播有效性偏低，品牌美誉度偏低。为了提升“移动梦网”的品牌价值，本文建议中国移动应改善“移动梦网”服务流程和支撑系统，对客户投诉要及时处理。并在品牌传播中要针对目标客户群，有的放矢。同时，应改善与服务提供商(SP)的合作关系，给予服务提供商适当的生存空间，合作共赢，共同打造“移动梦网”品牌价值链。2.学位论文赵先华山东联通品牌竞争力策略研究2008在纷繁复杂的移动通信市场竞争中，价格竞争曾经被奉为法宝。各个通信运营商曾经为了竞争而大打价格战，但经过一系列的价格战之后，运营商们渐渐地认识到了价格战的危害，开始走出价格战的漩涡，逐步转向品牌竞争。因此，目前电信业的竞争已从原来简单的价格竞争转换为包含品牌、服务在内的综合竞争。随着电信业的不断快速发展，电信市场的竞争日趋白热化，在消费电信产品时，广大的消费者有了更多的选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚，提高电信品牌的核心竞争力，成为山东联通等电信企业不得不考虑的重要课题。本文以品牌、竞争优势、核心竞争力和品牌竞争力理论为出发点，在综合分析电信业基本特征及竞争特点、移动通信行业特点及发展趋势的基础上，通过对山东联通品牌发展历程、与竞争对手品牌的深入比较分析，挖掘出山东联通在品牌建设及管理上存在的问题和不足，构建了山东联通品牌竞争力提升策略模型，从战略规划层面和战术执行层面分别提出了五大战略方向和六大竞争策略，并对下一步移动通信品牌未来的发展趋势进行了展望。3.学位论文丁静中国移动实施品牌管理的分析与评价2005本文首先通过对移动通信行业的背景、市场竞争状况的分析，广泛吸收韩国SKT等著名移动运营商在品牌建设中的成功经验基础上，指出中国移动实施品牌管理的必要性。然后，论文根据移动通信品牌经营的内涵，对中国移动当前的品牌体系、品牌管理做了较深入的比较剖析。本文以中国移动的品牌设计和品牌传播为研究对象，通过对客户需求的细分研究，提出了以客户体验为导向，从市场细分和客户需求出发，建设整体水平高、系统性强、特征鲜明的客户品牌体系的指导思想，并围绕总体指导思想进行一系列有益的实践和尝试，从而促进中国移动从没有客户品牌向客户品牌区隔明显、品牌驱动力强、目标客户集中度高的品牌经营模式发展。最后，在上述所有分析的基础上，本文就中国移动当前实施品牌管理中存在的问题给出对策建议。4.学位论文余凌文天翼移动通信公司客户忠诚研究2006目前中国国内移动通信行业的客户竞争越来越激烈，由此导致在网客户也表现出强烈不稳定性；当市场状态转向存量竞争时，移动客户忠诚对移动运营商的重要性越来越大。本文综述了客户忠诚的基本理论，采用案例研究的研究方法，以“天翼移动通信公司”为研究对象，研究了该公司客户的基本情况及客户细分情况，对该公司客户忠诚的现状，从客户消费行为，客户满意度，客户流失情况等方面进行了详细的分析。在此基础上，提出了提高该公司客户忠诚度的策略和措施，这些策略和措施包括：建设精品网络；建立完善的客户信息库和客户信息支撑系统；客户服务规范化；强化内部管理，不断提高客户服务水平；加强品牌建设，不断提高品牌知名度；不断提高品牌知名度，完善客户忠诚的激励政策等。本文的研究可为“天翼移动通信公司”强化客户服务，不断提高客户忠诚提供参考。5.学位论文钟咏四川移动市场营销策略研究2007本文对四川移动市场营销策略进行了研究。文章分为五个部分：第一部分对中国移动通信行业的发展进行概述，从电信产品介绍和我国电信的开放历程进行了概述。第二部分进行了移动通信市场竞争环境分析，从国民经济和社会发展环境、行业环境、技术环境方面，分析了我国移动通信运营业的外部环境，并分析了当前四川『移动通信市场的竞争格局。第三部分进行了四川移动内部资源和能力分析，从四川移动SWOT’分析、相对竞争地位及面临的战略问题进行了分析和研究。第四部分运用营销管理的4P理论，研究了四川移动在当前竞争环境中应采取的营销战略，并以“全球通”、“动感地带”和“神州行”品牌建设为重点进行了研究和对比。第五部分对四川移动未来发展进行了远景展望，重点研究了将来可能面临的营销挑战以及相应的营销策略建议。6.学位论文谭峰联通CDMA品牌营销策略研究2004基于移动通信行业本身全球化服务的特点，国际电信联盟要求的不同运营商采用相同或相近的技术标准，以便彼此之间能实现互联互通。而核心技术标准化，在战略层面上，决定了不同运营商产品(服务)同质化的趋向。　　对典型的同质化产品市场及国内外成功移动通信营运商发展过程的研究，我们可以发现成功的企业无一例外拥有强大的品牌。以品牌为导向进行战略规划，对于联通CDMA最终取得市场的成功有着重大的意义。　　然而，相对于其他运营商，联通CDMA有着相当特殊的市场背景。首先，联通不同与移动及电信，其不但拥有GSM、CDMA两张移动通信网络，而且还有193长话网、联通数据公网等资源，这一特殊性决定了联通必需就CDMA品牌策略与企业整体发展战略之间的关系作出明确的界定。其次，中国不同于韩国，中国的移动通信用户如果选择GSM制式的手机，他们就可以自由选择移动与联通两者服务，而如果他们选择了CDMA制式的手机，则意味着必需选择联通的服务。第三、联通CDMA在前期营销中大量的宣传、网络建设实际情况、广泛的手机补贴模式的营销政策，已使消费者对CDMA形成了相应的看法，必需合理评估现有品牌价值，提出相应的策略。第四，面对联通的　　第3页技术领先，移动正在加速WCDMA升级，电信小灵通在数据业务同样也表现出较大的优势。第五，中国消费者对数据业务的需求远不及日韩等发达国家。　　面对这些特殊因素，联通应该如何规划品牌策略?　　本文在第一章回顾了市场营销理论的发展，详细介绍了品牌蜂窝模型理论，对世界成功移动通信运营商市场运作经验和移动通信行业特点进行分析，结合中国移动通信市场现状和发展，得出第一个结论：移动通信的市场竞争是品牌竞争，而品牌蜂窝模型是适合CDMA营销策略制定的指导理论。　　在第二、第三、第四章中重点对移动与联通品牌建设现状做了分析比较，并对每项比例中联通存在问题与可行解决方向做了剖析。　　依托第二、第三、第四章的系列分析，在第五章提出了联通CDMA的品牌营销策略设计和品牌蜂窝模型，并在第六章对CDMA品牌营销策略进行演进规划。 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1467512.aspx下载时间：2010年6月15日