丁家宜广告策划【可编辑范本】

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丁家宜广告策划第一部分：市场分析一、营销环境分析　1、　企业市场营销环境中宏观的制约因素a、总体的经济形势:改革开放以来，国民经济健康持续发展。随着人们生活水平的提高，人们的消费方式也跟着改变，人们在食品、衣着等方面的消费比重下降,在居住、交通、通讯、医疗、娱乐、美容及教育等方面消费比重上升。随着购买力的增强、消费方式的改变及人们爱美心理的上升，化妆品将成为生活必需品,市场潜力巨大。b、总体的消费态势：全国人口中，女性为6３319万人,占总人口的4８。４7%。１5-５9岁的人口为８9742万人,占总人口的６8。70%。这一大部分消费群体及潜在消费群体的存在，使得化妆品市场的发展和壮大成为可能。大学程度(指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度(含中专)的人口为150８3万人,与第五次全国人口普查相比,具有大学程度的人口增加2１93万人,高中程度的人口增加９74万人。随着人们受教育程度的提高及对化妆品认识的日益增加,增加对化妆品的购买成为可能。c、产业的发展政策近年来，随着社会经济的迅猛发展,带动越来越多的美容产业发展。为了化妆护肤品行业的更好发展,必须做好长期的发展规划。从国家角度来说，应该合理开发和利用资源，推进化妆护肤品行业的科技进步与创新,反对西方贸易保护主义对我国化妆护肤品行业的冲击,促进化妆护肤品行业可持续发展。从企业角度来说,制定成本控制策略、定价策略、竞争策略、并购重组策略、营销策略、人力资源、财务管理策略、国际化策略等一系列相关的策略来保障企业的长期发展．(2)市场的政治、法律背景中国是一个社会主义国家，施行的是市场经济体制。这对广大企业的自由发展创造了极大的空间，在发展企业中有足够的自我主动权。有利于企业在竞争中成长,不断完善发展自我。中国也是一个法制国家，企业营销管理受政治和法律环境的强制和影响。（３)市场的社会文化背景:“爱美之心，人皆有之＂自人类文明以来,就有了对美化自身的需求.尤其随着经济的发展,人民生活水品的提高，女性越来越注重打扮，甚至许多男士也开始注重自己的仪表，因此化妆品企业在中国市场上发展潜力是巨大的。而随着社会经济的发展,科学技术也愈发的进步,为化妆品行业的发展提供了强大助力。2、市场营销环境中的微观制约因素a、企业的供应商与企业的关系化妆护肤

1品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力,尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大,原料供不应求,必然价格上涨，对生产商不利.ﻫ     ｂ、产品的营销中间商与企业的关系企业要推广产品,必须建立自己的销售网络。搞好营销中间商关系。管理建设销售渠道.中间商包括批发商、分销商、零售商。这些都属于间接消费者，影响力较大.因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高.如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性,在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力.3、市场概况(1)丁家宜市场地位:从现有竞争企业的数量和质量对比分析的角度来看,中国化妆品市场上品牌众多，竞争也较为激烈。目前在中国化妆品市场上,中高端市场基本上被外资、合资企业所占据,中低端市场则由中国几千家本土中小企业瓜分。丁家宜正是占据中低端市场,并且在民族品牌中占据一定的市场地位,且具有较大市场影响力。(2）市场构成a、当前市场上主要产品的品牌在中国化妆品市场竞争最为激烈的主要品牌有欧莱雅、妮维雅、资生堂、玉兰油、卡尼尔、旁氏,雅芳,丁家宜，相宜本草,李医生等等b、市场构成特性:在护肤用品中，基本的皮肤护理用品的使用率最高。女性最常用的五种护肤品是润肤霜、洗面奶、防晒霜、面膜和眼霜，分别有82。9％、６8.6%、28。６％、22.7%和16.6％的女性使用。目前护肤品主要分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等几个系列.其中,不受年龄影响的是滋润系列，在各个年龄层段消费需求均远远超过其它系列护肤品。但去痘系列和防皱系列有着明显的年龄特征。在１５－24　岁这一年龄段，消费者对去痘系列的倾向性最高，对防皱系列却需求不强.中年消费群则倾向于防皱系列。介乎于中间的２5－３４年龄段消费者,对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向，是护肤品特别是中高端消费品的主流消费群。4、营销环境分析总结:(1）　机会与威胁　机会：中外化妆护肤品竞争的主要市场为中高档化妆品,一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上,多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌,产品价位较高,远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分抓住这个机会,占领中低档化妆品市场,而且由于其自身资金与技术的条件限制,也必须做出这样的选择，一旦国际竞争力提高了，再大举向其他市场发展。故目前丁家宜在中低档市场占有率较大,潜在消费群体广泛，增长较快，定位准确威胁：竞争者威胁较大,顾客忠诚度不高,护肤品牌众多,受价格因素影响较大,产品更新较快,而质量跟不上.(２)优势与劣势优势:丁家宜的广告多,宣传效果好，知名度高;包装靓丽，设计吸引人;声誉较好,产品齐全,美白保湿效果为核心竞争力;产品定价在中低端市场,在一定程度上提升了产品上升空间,初期有利于产品的推广,特别是对于一些价格敏感度较高的消费者.

2劣势:依赖性较强；功效渐弱，功效主要集中在美白保湿,比较单一;碱性较重，干性皮肤慎用；导入式美白,见效慢。(3)重点问题对于各类化妆护肤品,虽能把人们打扮得十分艳丽、动人,但是在科学技术含量上相对较低,其采用的原料绝大多数是化学物品.化学物品最大的弊端是可能有严重的毒副作用和引起过敏反应。这使爱美女性陷入美丽与健康无法兼得的危险境地， 消费者始终会担心护肤品对皮肤的损伤。丁家宜一样面临这样的信任危机,护肤品是否含有有毒物质，所以企业必须保证护肤品的安全质量,保障消费者利益.二、消费者分析消费群体具有时代性，在同一细分市场内,中低端消费者追求物美价廉，属于价格方面的被动消费,和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。丁家宜定位中的当市场,消费者大多是工薪阶层和学生群体。三、产品分析1、产品特性分析：(1)产品的性能作为近年来护肤品细分市场中增长最为迅速的一个品类,市场容量都以每年两位数的速率快速增长。从品牌发展战略上，丁家宜品牌在确保原有优势品类-—洁面产品的市场地位时,把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构,而且最重要的是可以增强品牌实力,提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。（２）　产品的质量:200８年10月,丁家宜系列化妆品通过”国家免检产品＂称号。”国家免检产品＂是对丁家宜产品质量的肯定，它有利于丁家宜进一步提升企业的市场综合竞争能力。企业将不断创新,全面提升精细化管理技术，深化产品质量管理体系,一如既往向消费者提供更优质产品。（3)产品的价格：丁家宜产品由于自身技术与资源因素,定位中低端市场,相比那些国际知名品牌。价位低廉，适合广大工薪阶层与学生群体。据调查显示,消费者都比较满意它的价格与质量,丁家宜是一款真正符合物美价廉购物观念的产品。(4)产品的材质:延续人参美白的传奇,上世纪七十年代，中国药科大学丁家宜教授在长白山考察时惊异地发现,当地洗参人的双手异常白嫩光滑，与其他风吹日晒皮肤的粗糙老化形成了强烈反差.历经二十年的潜心研究,终于从天然人参植株中成功培育出美白因子”人参活性细胞(ＡＧCA）”,揭开了长白山洗参人的美白奥秘,丁家宜美白系列产品从此诞生。今天,丁家宜生化研究中心在人参活性细胞的基础上,运用生物美白科技,不断研发与创新,为更多的使用者缔造梦寐以求的美白传奇。(５)　产品的外观与包装丁家宜的包装靓丽,设计吸引人，很受广大消费者的好评．经常变换包装，给消费者以新鲜感受,在商品货架也上比较醒目,消费者很容易就能注意到该产品.（6)与同类产品的比较：相较于同类

3产品,比如李医生等．在性能上,丁家宜的美白、防晒效果显著，消费者春夏季需求较大.但是相比李医生的祛痘功效，丁家宜稍显不足。比起国际高档化妆品牌,比如玫琳凯、欧莱雅等，丁家宜的价位比较低廉,迎合广大工薪阶层与学生群体的消费需求,但效果上有一定程度的差距存在。丁家宜产品在消费者购买率上占据优势，但是顾客忠诚度不高,很容易受价格影响．２、产品生命周期分析:在中国宏观经济快速发展的环境下,化妆品及美容行业在中国得到迅速发展,近年来一直保持着快速增长，化妆品正从成长期向成熟期过渡．丁家宜产品正处于成长期。不论从发展前景、利润空间、市场开发,还是从技术层面、产品本身、后向一体化、前向一体化等都充满生机及商机。3、产品的品牌形象分析　在竞争激烈的中国化妆品市场上,相比国际大品牌兰蔻、欧莱雅、雅芳等的高档化妆品形象,丁家宜的品牌形象偏向中低档的大众品牌,注重表现青春靓丽的年轻形象.在产品广告和包装上,丁家宜邀请影星韩雪，每每广告都表达了阳光、活力、青春这一诉求中心，产品包装时尚靓丽，经常变换包装设计,迎合消费者的新鲜感和时尚感.在做好中低档市场后,丁家宜将提升品牌竞争力,向高端市场进发,提升丁家宜的品牌形象。，４、产品定位分析　由于中国化妆品行业中高端市场都是被国际大品牌诸如梅凯琳、兰蔻、欧莱雅等占据，在激烈的竞争中，作为中国民族品牌，丁家宜定位中低档市场，注重年轻活力的表现，目标市场是广大工薪阶层和学生群体。这类消费者，购买力受经济能力局限,但美容护肤观念较为深刻，且消费群体较大,产品需求量大。丁家宜在中低档市场推广自身品牌知名度，为品牌竞争力的增强，为以后品牌形象的提升打好消费者基础，力图向中高端市场进发。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、　企业在竞争中的地位在中国化妆品行业中低端市场上，一直以来，丁家宜在洗面奶和防晒品领域占有一定的市场地位,除此以外，丁家宜在连锁大卖场的终端渠道非常具有优势。近年来,丁家宜的年销售都保持两位数的增长率,无论是品牌影响力、产品竞争力还是网点覆盖率,丁家宜都已成为民族品牌中的翘楚。2、企业的竞争对手分析随着人们收入水平的提高，人们的消费状况逐步改善.化妆品已由奢侈品转变为生活必需品。走进大型超市或百货商场，化妆品架上琳琅满目,种类繁多。经过慎重地考虑后,我们选择了与它具有差异性的“雅芳"与“李医生”。一、丁家宜与雅芳“雅芳"是由美国引进的一支化妆品品牌,从1９9０年进驻中国以来,在中国发展迅速，覆盖了国内32个省、市、自治区．“雅芳"与“丁家宜"同样作为化妆品市场上的两支劲旅,但其产品层次和分销策略还是存在差别．(１）“雅芳”的产品组合线长于“丁家宜"，有近千个品种。单是护肤品,就有九个系列。从洁面乳到柔肤乳,再到再生霜等等。而“丁家宜"的产品组合线相对要短,以洗面乳和面膜为主。(2）“

4雅芳"的营销模式为直销，是全球第一家直销化妆品公司，该种销售模式扩大了消费群体,有利于信息反馈和产品改进,提高了产品的美誉度．“丁家宜”的营销模式是分销代理,市场覆盖范围广，顾客购买便利。（３）“雅芳”以新活为宗旨,以重启肌肤青春活力为目标。因而其适用群体主要为成熟女性．“丁家宜"以美白系列为主，适用群体相对年轻化。(4）“雅芳”与“丁家宜”的另一大差别是二者的价格差异较大.“雅芳”既有高端产品又有低端产品，价格从十元到数百元不等；而“丁家宜”的产品价格主要集中在二十到五十元。二、丁家宜与李医生在护肤领域的诸多品牌中，相互之间竞争激烈。丁家宜护肤系列的竞争者众多,这里将以“李医生”为一个阶层代表,分析丁家宜相对于“李医生"的优劣势。（1）市场分布丁家宜是国内品牌，市场占据较早,且市场遍布全国.而作为外来品牌的“李医生”，1９９5年才开始进入中国市场，直至１9９7年才正式进驻中国市场，并且它的市场主要是在中国沿海开放地区，比如广州等地。所以李医生在中国的市场占有率较丁家宜低。故作为内地城市的娄底,在它的护肤品市场中,丁家宜的知名度与上架率明显高于李医生.（2）销售策略与消费者印象分析丁家宜的销售注重广告策略通过各种广告路径,请形象、气质都符合产品期许的明星代言,从而使丁家宜这个品牌的知名度大大提升。相较而言,李医生在这方面做的可能不够，通过调查发现，消费者对丁家宜的广告熟悉度颇高，而对于李医生却印象模糊．在市场细分方面,丁家宜把消费者分成不同年龄阶段以此生产具有针对性的产品。而且，不同年龄阶段的产品包装风格迥异,还经常变换包装,给消费者印象较精美。而李医生的消费者年龄定位不明确，包装过于单调,给消费者印象一般。根据调查显示,娄底地区丁家宜的推广度与消费者印象均高于李医生。（3）功效方面丁家宜护肤品功效主线是美白,这充分迎合中国女性的“美白”心理。且它保湿的效果比较好,深受消费者的拥护。但丁家宜护肤品碱性较重,不适合干性皮肤的消费者使用.李医生护肤品比较注重效用，是一款功效型的护肤品。据调查显示，消费者信为李医生效果较好，比如祛痘、控油等系列但效用好的同时，消费者会有产品副作用隐忧。比如祛痘产品，消费者会担忧肌肤毛孔会因此而增大等。而且部分消费者认为李医生护肤品对皮肤刺激性较大。而丁家宜与李医生二者的共同点是产品价格相差不大，消费者忠诚度不高，易受价格变动或促销活动影响购买选择。五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动的概况在竞争激烈的化妆品市场上,要想扩大知名度,提高市场占据率，广告宣传是必要的手段之一。丁家宜的广告宣传较多,邀请影星韩雪代言,做的广告倾向青春、靓丽、时尚，吸引力大批年轻时尚的消费者。雅芳注重渠道宣传,注重直销模式。分销渠道上占据优势，广告宣传较少.李医生广告宣传相对于丁家宜来说，宣传覆盖率不高,但是广告内容注重了问题皮肤功效方面的传播，“我的皮肤护理专家，李医生＂这个广告词对中国传统医学观念较重的消费者,在其心理产生了极大的信服作用。

52、　企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（1)广告活动针对什么样的目标市场进行:雅芳的产品价格比较贵,一般专柜才有,适合白领消费群。而丁家宜的产品一般的超市都有卖，性价比高,适合学生、年轻的、收入水平相对较低的消费群体。（2)目标市场的特性:白领消费群是手头有较多闲散资金的群体，他们的消费能力强。而学生以及低收入者，消费能力比较弱．（3)针对不同的消费群采用不同的广告策略,比如针对年轻的消费群体就采用青春、活力的广告方案，这样才能做到因人施计。3、　企业和竞争对手的产品定位策略以学生和普通蓝领阶层为主，年龄以18~２5岁的年轻人。品牌本身在消费者心中的地位是中高档化妆品，其广告的档次也应该达到一定质量．①市场定位:广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市② 商品定位：　 将防晒与美白二合为一的新一代高科技防晒用品.ﻫ③ 广告定位：全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽.4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略（1）诉求对象:丁家宜产品的诉求对象主要是针对其目标消费群体而言的，如学生、低收入群体。当然也有某些潜在消费群体．(2)诉求重点:丁家宜洁面乳主要是解决人们的面子问题;丁家宜系列产品是时尚新颖的生活品味；符合其目标消费群体的需求，更深层次的提高消费者对产品的认知。(3)诉求方法：①差异化广告策略　作为护肤品,在消费群体上吸引那些新兴的,追求时尚及生活品质的，青年消费群体,如蓝领及在校大学生．护肤品市场虽然不如老牌护肤品市场完善，但仍充斥着较多品牌的竞争。在市场立足,首先要考虑的是女人，其次是品味。　女人是时尚生活方式的忠实拥护者，也是护肤行为的先驱，在护肤界,即使是披上‘男士’的外衣，仍无可否认获得女性的认可也很重要。虽然是男性护肤品，但其中有很大一部分购买者活主导购买者是女性，调查发现，很多年轻男士第一次接触的男性护肤品多为其女性友人赠送,静而渐渐的成为该品牌的忠实顾客。男性的审美,8０%为了女性,60%受控于女性，通常男性也认为女性在日常用品领域更为专业。因此，在宣传上要标新立异，走出差异化的路线，打上‘男性护肤，女性肯定’的旗号不失为一个好的选择，技能扩展消费群，赢得口碑,又可吸引足够眼球.②提高影响性手段从消费者来看,多为财力允许,对生活有追求、品味的新兴男士,即存在肌肤问题的男性,而这部分消费者对护肤品的选择更加注重其知名度。丁家宜的销售注重广告策略通过各种广告路径，请形象、气质都符合产品期许的明星代言,进行一系列的商场现场宣传活动,利用明星其影响力形成轰动效应。③与消费者心理契合在广告宣传上以男性生活为切入点,从生活的细节入手,打造产品的亲和度，拉近与消费者的心理距离。5、　企业和竞争对手以往的广告表现策略

6由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁.各品牌防晒霜的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此,这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面:１．  引导目标消费群体的消费理念—-新一代防晒用品＝防晒＋美白ﻫ２．  树立并巩固丁家宜品牌的市场定位,提升丁家宜品牌在消费者品牌概念中的地位。3.  利用广告的艺术性表达并强调丁家宜多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时寙肌肤的美白功能。 户外促销广告的策略重点则着重放在比较丂,采取与间接对手迓行功能比较的方式,强力诉求“丁家宜＂防晒修护霜的防晒＋美白修护的超强功能品质,以此确立消费者对丁家宜多效修护霜购买信心与品牌指名度,并籍此占领拴多的市场份额。6、　企业和竞争对手以往的广告媒介策略(１)媒介:㈠、电视：①、插播广告,在宣传功能性和专业性的电视广告风格基础上，强调年轻时尚品味.保持热度,占有率。②对一些人气节目或受男性观众偏爱的节目进行冠名广告。③在较为时尚的节目产品介绍，通过专家分析,加强功能广告效应。㈡、网络:许多电视节目已经拥有网络版和官方网站,作为一个新兴广告市场,网络广告俨然已成为各路商家的重要争夺之地。①一些主流网站视频广告，如腾讯弹出的大楚网,可根据网络性，作同一主题的系列广告，分期营销，形式力求多样,如横幅式广告、弹出式广告、与美容有关的知识性链接广告等。②销售类网络广告，如淘宝网等，网络购买B2Ｂ模式,也为产品营销提供便捷.③网络新闻营销，丁家宜男士洁面乳等产品信息通过网络新闻公之于众，加大品牌出镜率，提高知名度与美誉度。㈢、杂志:杂志是人们了解时尚的传统方式,对于男士护肤品而言,能拥有潮流杂志上的品牌宣传占有率,具有重大战略意义。借助发行量高的杂志或一些免费派送给发型造型场所,休闲娱乐等地。这一媒体平台进行营销,攻占地位,扩大知名度，增强广告到达率。7、　广告效果广告能使消费者对产品有个较为全面的认识,提高消费者对产品的认识也是非常有必要的。可能以前某些消费者使用丁家宜产品后,出现些不满，然后向别的消费者抱怨,由此以来长期积累的一些错误认识,导致消费者在选择化妆品时比较盲目.通过明星代言的广告，能使消费者重新树立对产品的认识,从而选择最适合自己的系列，购买此种产品。每个人都要买最适合自己的产品,而不是最贵的产品.因此,当他们选择了最适合自己的产品后,他们才会对产品有个良好的认知，从而树立很好的口碑。而且广告的推广对产品促进销量有很好的效果。投入与收入要成正比，这样的广告才做的值,通过近几年丁家宜的产品销量逐步上升,说明广告做的好,这样的投入是受到很好的效益的。8、总结(1）竞争对手在广告方面的优势:品牌知名度较高，市场份额大,有稳定的消费群体,形象好,产品的使用效果反馈良好，科研技术不断的更新．（2)企业自身在广告方面的优势:丁家宜的

7产品包装靓丽，设计吸引人；性价比较高，声誉较好,产品齐全，美白保湿效果为核心竞争力;产品定价在中低端市场，在一定程度上提升了产品上升空间,初期有利于产品的推广,特别是对于一些价格敏感度较高的消费者。（3）丁家宜应该继续保持其独有的风格,不断的更新科研技术，创新产品的独特功效,稳固其核心竞争产品，不断的扩大消费群体,让更多人对丁家宜树立良好的认知，从而促进销量.(4）　丁家宜的防晒系列是韩雪做的代言,其清纯靓丽的形象,很适合丁家宜的市场定位目标消费群。给人一种清新、自然、绿色低碳、活力、青春的美感,这些是丁家宜与其他竞争对手很显著的竞争优势，要时刻维护和保持,这样企业才能够做大做强,才能占有更多的市场分额,树立更好的口碑，以质量取胜。一、　广告的目标１、企业目标丁家宜生化研究中心秉持着“质量为上、持续创新”的核心理念,缔造美白传奇,打造中国第一美白品牌。2、根据市场情况可以达到的目标3、　广告目标的表达一个新品按照计划快速的建立产品知名度,按照分销标准快速的在各类网点分销,并保持良好的陈列,是上市成功的营销关键。要让经销商、零售商对新品有信心,让消费者尝试性购买，首先就要解决产品知名度和分销两个问题。产品知名度高会有力的促进产品分销,深度及广度的产品分销既容易保持、提升产品知名度，又成倍增加消费者购买机会，增强经销商、零售商信心。而强有力的广告推广是解决这两个重要因素的是最有效、快捷的武器,这样就不难理解为什么各行各业的品牌无一不重视广告推广工作.从一开始的防晒概念创新,到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力,每年都紧跟防晒市场主流的产品概念,采用最新防晒技术，不断提升产品品质,推出新包装,强化终端及广告推广，力争在迅速增长的防晒市场上取得更大份额。二、目标市场策略1、　丁家宜原来市场观点的分析与评价(1）　丁家宜原来所面对的市场　a、市场的特性　　b、市场的规模　（2)丁家宜原来市场观点的评价a、机会与威胁机会:国内支持国货的呼声越来越高，近年来，丁家宜的年销售都保持两位数的增长率,呈上升趋势,具有巨大的发展潜力。

8威胁:在丁家宜具有优势的洗面奶、防晒市场，竞争对手尤其是妮维雅、玉兰油、卡尼尔、旁氏等外资品牌采取了更激进的价格策略,这些无疑都会对丁家宜产生威胁。b、优势与劣势优势：丁家宜在连锁大卖场的终端渠道非常具有优势,牢牢地掌握了现代零售终端．且丁家宜将会在已经很完善的产品线上采取更加细分的产品策略,针对不同年龄，不同地位,不同用途的人士，推出不同价位的美容产品。让不同的人们体会到丁家宜带来的美丽所在。劣势:一般来说,细分市场的利润比较高,但这几年洗面奶、防晒品等细分市场的利润水平在不断下降，丁家宜出现增长乏力。而且,丁家宜的飞跃期已经过了,如何保持之前的速度发展就是丁家宜所面临的很大的问题．ｃ、主要问题点：１)对于各类化妆护肤品，虽能把人们打扮得十分艳丽、动人,但是在科学技术含量上相对较低,其采用的原料绝大多数是化学物品．化学物品最大的弊端是可能有严重的毒副作用和引起过敏反应。这使爱美女性陷入美丽与健康无法兼得的危险境地， 消费者始终会担心护肤品对皮肤的损伤。丁家宜一样面临这样的信任危机,护肤品是否含有有毒物质,所以企业必须保证护肤品的安全质量,保障消费者利益。2）。产品品类相对单一,过多依靠美白和防晒，在其他品类的开发和推广上太弱势3）从市场部的角度来看,丁家宜的整个包装显得变化较少、呆板。2、市场细分　对丁家宜最有价值的细分市场:丁家宜品牌在确保原有优势品类——洁面产品的市场地位时,把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构,而且最重要的是可以增强品牌实力,提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。３、企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据在同一细分市场内,中低端消费者追求物美价廉，属于价格方面的被动消费,和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。高端消费人群在追求质量的同时也注重与之地位相称。丁家宜系列走的就是以价格取胜的中低端路线。(２)目标市场选择的策略丁家宜消费群体大致可以按年龄和职业来划分.（1）年龄划分年龄可分为三阶段：第一阶段：17~24岁原因有三其一：该阶段的消费者自身皮肤状况好，不大追求护肤品功效．其二：乐于尝试新事物,比较容易受潮流影响。其三:消费能力不高，价格为其首要考虑依据。丁家宜请韩雪等气质清纯的女星代言,吻合了此阶段消费者的清新，新颖心理,针对此阶段消费群体设计植物凝萃系类。低端价格受青睐。销售量最大。

9第二阶段:2５~35岁此阶段消费者具有一定的消费能力，是时尚追随者，属于上下两年龄段的过渡时期,综合了两阶段的消费心理,丁家宜在此阶段产品研发上注重质量和价格的双向结合,针对此阶段消费者皮肤特性,推出Q质美肤系类，以功效取胜。第三阶段:36岁以上此阶段消费者经济相对富足，对品质和品牌的要求高,追求社会地位。中低端产品的丁家宜在此年龄段不具优势,也没有进攻此市场,当然也不排除有少量品牌忠诚顾客的销售量。总结：丁家宜产品在年龄段产品方面极具特色,针对不同肤质,不同年龄段，推出不同功效,不同价格的产品,基本上价格随着年龄的增加而上升,符合阶段消费者的消费心理。（２）职业划分一:学生阶层原因大致为四:1：学生消费群体喜欢随流行,喜欢社交,消费相对冲动。2：高度一致的群体认同感,口碑传播能力极强。３:消费能力不强,易受促销因素吸引。4:追求新颖包装,讲究个性.丁家宜针对学生的低端价格加假日促销活动和百变的包装设计还有不错的使用效果.对学生消费群体具有极大的吸引力,学生阶层是丁家宜的主力消费者。二：蓝领群体她们不像白领群体那么推崇国外品牌.理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高，而丁家宜作为国内护肤品的领军人，在心里上受到其关注,且中低端价格满足了消费者质美,价美，质价相称的双赢心理.三、　产品定位策略　　　战略上高度重视防晒品类的发展,战术上注重研究分析。丁家宜品牌在确保原有优势品类—-洁面产品的市场地位时,把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类,防晒的成功推广不但可以增加销售,优化产品线结构,而且最重要的是可以增强品牌实力,提升市场地位,提高品牌的抗风险能力。四、　广告诉求策略1、广告的诉求对象(１)诉求对象的表述:广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定．即产品的实际购买决策者决定广告诉求对象

10众所周知,丁家宜是一款以年轻女性为主体美白防晒为一体的多元性化妆品。所以它的诉求对象即前面我们所说的1７~35岁的年轻女性包括学生群体及白领阶层,及广大需要美白、防晒的消费者。(２)　诉求对象特性与需求诉求对象即消费者的特征前面已详细述说,这里不再讲解。另外针对这一诉求对象的特性需求我们从以下几个方面分析:1.广告诉求与优势需要:众多需要中经常会有一种优势的需要,能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该种产品的态度和购买行为。而我们认为丁家宜这一品牌的优势与其经过十余年潜心研究并培育出的“人参活性细胞(AＧCA）”密切相关。因为其独家专利,缔造了女人梦寐以求的美白传奇,在广大消费者心中留下了深刻的印象。2.广告诉求的变换与动态需要:所谓动态需要是指需要的时间特征。从宏观方面讲,它受制于社会经济的发展和自然季节的变化。从微观方面说,优势和劣势在一定程度下会发生转变,人们的爱美因素，追逐时尚潮流的心理会影响他们对消费的需求。3.不同消费群体的兴趣：兴趣可以看作是需要的特殊表现形式,不同年龄、性别、社会经济地位的消费者会有不同的表现。正如我们前面所陈述的,24岁以下的年轻女性肤质较好，对价格敏感,需要的是物美价廉的产品。而2４岁以上的女性随着社会经济地位的提升，对化妆品的质量、效果要求的提高，追求的是高价位、高品质的产品、、、、、、这就要求我们针对不同的消费群体采取不同的广告诉求。２、广告的诉求重点　广告诉求重点的表述广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。因为广告活动动的时间和范围有限,广告刊登的时间和空间有限，受众对广告的注意时间和记忆程度有限,所以企业的每一次广告都应有其特定的目标和特定的侧重点。于是便有了,我们所谓的诉求重点.制约广告诉求重点的因素：A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定.如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度,那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息.如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息．　Ｂ、诉求对象的需求.广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息,这样才能达到企业的目的。这次我们做的丁家宜广告策划主要目标是为了扩大品牌的知名度。所以这次我们的诉求重点是围绕“寻找丁家宜女孩”这一主题进行宣传来提高丁家宜这一品牌的高雅形象。

113、　诉求方法策略（１)　诉求方法的表述广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。　理性诉求广告向消费者“推介产品”,诉诸于目标受众的理性思维,使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维,“以情动人”,使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果.“寻找丁家宜女孩”，围绕这一主题所开展的广告策划,我们采用的便是情理结合的诉求策略.一方面通过“至纯至真至美”的“丁家宜女孩”品牌形象来打动那些追求内外兼修、优雅、执着、美丽的女孩;另一方面通过本身优质质量来说话。丁家宜有着美白因子“人参活性细胞＂独家专利,通过现代科技进行提炼升华,能够帮助女性重拾晶莹剔透、嫩白如初的美丽肌肤-—这一诱惑不得不令广大爱美女性怦然心动。五、广告表现策略１、　广告主题策略主题:至纯至真至美－—寻找丁家宜女孩(1)对广告主题的表述“丁家宜女孩”是品牌形象的化身、一种拟人化的表达，简单地说，就是自然、优雅、执着、美丽，是符合丁家宜品牌追求的“至纯至真至美"的理念的女孩。(2）广告主题的依据“丁家宜女孩”讲究内外兼修,因为美丽不仅指外在的漂亮，还包括内涵的、精神的一些东西。做到外在的漂亮很简单，通过生化科技做出来的产品很容易做到．丁家宜追求的是“内外兼修”的美丽，产品成分都是天然的,本次最新推出的晶纯透白系列产品，就是采用丁家宜独创美白EＯ生态平衡理论，根植中国美学文化和护肤机理,通过现代科技进行提炼升华，帮助女性重拾晶莹剔透、嫩白如初的美丽肌肤,塑造出内外兼修、优雅、美丽，具有中国现代气质的“丁家宜女孩”。品牌代言人韩雪,是影视歌三栖明星，有非常高的知名度;韩雪本人容貌自然、清纯、靓丽非常适合做护肤品的代言;韩雪个性纯真善良非常契合丁家宜的品牌个性;韩雪在演艺事业上坚持不懈的追求和丁家宜品牌的发展之路精神相通,无疑是“丁家宜女孩”最佳的化身,称韩雪是“丁家宜女孩＂，绝对当之无愧。目前,消费者往往对护肤品的成分、功能和品牌的形象非常在意，一定选择适合自己的品牌和产品。企业如果单纯地就品牌形象而谈品牌形象,大家会觉得很空,需要把这种形象通过一个具体的人来表现出来，让大家觉得“那就是我”或“那就是期待中的我”,把情感的认同连接到品牌的认同。2、广告创意策略(1)　广告创意的核心内容丁家宜让年轻消费者和白领女性发现美丽并保持这种美丽，与丁家宜共同成长　　　　　　　　　　　

12（2)　广告创意的说明至纯至真至美-－寻找丁家宜女孩从青涩的小姑娘,第一次用上护肤品的激动,到成熟魅力女生,对护肤品的信任与依赖,她们与丁家宜在无形中形成了紧密了联系，见证彼此的成长的进步，征集她们的共同成长故事，不仅带领她们重新回味了自我的成长历程,刷新了她们的记忆，更宣扬了丁家宜在其成长历程中扮演的角色,使丁家宜品牌如同老朋友般深入消费者的内心.3、　广告表现的其他内容(1）广告表现的风格此次广告采用优美型表现风格,采用美化、赞扬、纪实的表现手法。（2)各种媒介的广告表现此次广告采用杂志和电视广告,网络三种方式1.杂志，在时尚杂志《瑞丽》上刊登广告2。在电视上发布《至纯至真至美——寻找丁家宜女孩》的广告3。网络：在丁家宜官网发布活动信心,号召大家来参与六、　广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：通过电视广告媒体，杂志媒体以及网络媒体提高产品的知名度和美誉度，提升丁家宜品牌在社会上的认可度以及形象．２、媒介的地域:全国范围内3、媒介的类型:电视广告媒体，杂志媒体以及网络媒体。4、媒介的选择（１）媒介选择的依据：媒体的传播特性、媒体的效用性、媒体的投资性、媒体的符号机制,媒体的属性与地位、媒体的受众指标、媒体的覆盖面、竞争者的媒体策略、公众的媒体习惯.(２)选择的主要媒介杂志，电视，网络(3)选用的媒介简介ａ,杂志：女友,青年文摘，读者,瑞丽ｂ.电视：全国各大电视台，如湖南卫视,深圳卫视，上海卫视等收视率高的电视台c．网络:丁家宜官网,当当网，淘宝网等知名网络发布活动信息５、媒介组合策略以电视媒介为主，辅以杂志和网络这两大媒介6、　广告发布时机策略

13时至２011年，丁家宜已经走过16个年头，借1６周年开展活动。采用预备式战略,即在开展１６周年庆祝活动之前,发布广告,为各种活动的开展和商品上市奠定良好的心理准备并形成造势作用。7、广告发布频率策略集中式战略：即在每年6月至10月（旺季）集中发布广告。均匀式策略：通过部分媒介一年内连续均匀的发布广告节目式策略:选择收视率、略读率比较高的第三部分：广告计划一、　广告目标塑造企业青春靓丽的形象,借此吸引消费者，提高销售量和产品市场占有率.二、广告时间1、在各目标市场的开始时间２011—6—12、　广告活动的结束时间:20１1-1０—3０3、　广告活动的持续时间:5个月三、广告的目标市场:35岁以下的年轻女性包括学生群体及白领阶层,及广大需要美白、防晒的消费者。四、　广告的诉求对象35岁以下的年轻女性包括学生群体及白领阶层,及广大需要美白、防晒的消费者。五、广告的诉求重点扩大品牌的知名度，宣传企业精神，塑造企业青春靓丽的形象。六、广告表现１、广告的主题:主题：至纯至真至美——寻找丁家宜女孩

142、　广告的创意结合丁家宜自身的文化背景，寻找内外兼修的青春女孩做形象代言。宣传丁家宜让年轻消费者和白领女性发现美丽并保持这种美丽,自强、自信与丁家宜共同成长这一企业精神。　3、各媒介的广告表现(1)平面设计(2)文案:标题：你是否想成为丁家宜女孩?标语:至纯至真至美的女孩走到哪里都是焦点．正文:美丽不仅是外在的漂亮,更是内在优雅，丁家宜成就美丽人生。(3)电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格：1。杂志：时效性长,针对性强,印刷精美，表现力强。2电视：视听兼具,感染力强，现场感强,权威性较高，传播迅速,范围广泛，千人成本较低，娱乐性强。３网络:主动邀请公众点击,动态效果好、刺激性较强,通过信息陈述、全方位形象展示和生动演示,引导公众行为．5、各媒介广告的制作要求:杂志:色彩鲜明、画面清晰、立体感强、具有视觉吸引力网络：图画制作精美,视频高清电视：视频制作美感,画面清晰、具有感染力、吸引力、号召力七、其他活动计划1、促销活动计划促销与广告之间存在着很好的互补作用,两者联合使用与只用其中一种相比,在营销效果上会大部相同。尤其当两者同时使用时,还会产生比它们单独使用时的效力之和更大的作用。丁家宜新产品上市时，在配合大力度的广告宣传下,厂家可以生产小规格的免费试用装赠送给顾客,扩大产品知名度,提升顾客购买率。在节假日或者产品纪念日等，厂家可生产优惠套装或者折扣销售,为顾客让利,吸引广大顾客消费.在日常销售中，为促进产品的销量，在顾客购买商品时,可附赠丁家宜试用装来吸引顾客。2、　公共关系活动计划

15公共关系活动是一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策,行动和手段,主要包括协调、传播、沟通等活动．为树立丁家宜企业的良好形象，在配合企业的广告宣传下,企业应积极开展公共关系活动。(1)宣传型公共关系活动:企业对内部员工可通过内部刊物、员工手册、全体大会、谈论会等形式，及时宣传企业信息,如企业现行方针决策，组织发展成就或困难,外部环境对变化对企业发展的影响等，以此鼓舞企业员工士气、取得支持,增强企业凝聚力，形成统一价值观和企业文化精神。企业对外公众可通过新产品发布会、记者招待会、印发公共关系系列刊物，或利用一些事件来宣传企业良好形象，形成有利于企业发展的舆论。(２)交际型公共关系活动:丁家宜企业要注重培训销售人员专业素质，在与顾客交流时,以良好的互动交往为前提,提供顾客所需的专业知识咨询.注重维持与顾客长远的友好关系而不是眼前的销售。（３）服务性公共关系活动：在顾客上门咨询时,丁家宜企业可设立相关化妆护肤等的咨询人员,在顾客有疑问时予以热情且专业的解说，以此联系顾客与企业的感情，提升产品的形象,塑造顾客信任忠诚态度。（4)社会型公共关系活动:企业在必要且机会适宜的情况下,可以举办一些社会性、公益性、赞助性的活动,通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高社会声誉,赢得公众支持，以此塑造良好的企业组织形象。　　3、其他活动计划对外宣传丁家宜企业文化,提升品牌形象。也可以考虑在电影或者电视剧中植入广告，扩大品牌知名度.发展建设分销渠道等,提升市场占有率.八、广告费用预算:按销售收入的0。0２%抽成来确定广告费用。预计销售收入为6个亿.预计广告费为１２0０万，广告媒体费用占总费用的80％。广告预算表总额:１200　　　　　单位:万元　　　　　　项目支出费用广告的策划创意费用:调研费用创意人员费用40广告设计费设计公司及相关人员费用６0广告制造费1.印刷费2.摄制费印刷费摄制费１0０广告媒体费用1.报纸2.杂志3.电视4.网络各广告媒体的租金960其他活动所需要的费用人员,宣传费10机动费用３0

16费用总额1200第四部分:广告活动的效果预测和监控一、　广告效果的预测1、广告主题测试　2、　广告创意测试　3、　广告文案测试　　4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控在广告作品交给有关媒体单位发布后，广告人员应积极参与实施过程,并发挥积极作用，确保整个实施工作井然有序,为最终进行评估总结准备来源于实践的素材。广告人员需要做好几下方面的观察工作:第一:公众的反映情况。看公众是否接受了广告的影响，产生愉快情绪体验还是无动于衷或反感，公众态度转变了没有。第二:市场上的营销反映情况。从商品的销售额、公众购买商品时的指名率诸方面的变化，看广告作品的市场冲击力是否有效等．第三：整个工作过程的运转情况．从操作角度来看整个具体工作过程是否有战略性、计划性、步骤性，是否井然有序，工作效率如何等。第四：工作结束效果情况。看整个活动是否达到了目的,改善了企业的经营环境,是否提高了企业和商品的知名度、美誉度、首选度等。2、广告效果的测定评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益.心理效益是最基本的因素，没有心理效益的提高,社会效益和经济效益的提高将成为无稽之谈。市场营销二班组员：　王荣　　084１４2２2陈玲084142２5蒋贵芬　　084１４227

17王梦兰0８414２３5文瑶　　0８41４240