丁家宜营销策划案

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1、丁家宜营销策划案J•家宜：防晒市场成功突破的背后2003-08-06作者:方立松出处:业务员网根据新生代市场监测公司最新的CMMS2003春季报告调研数据显示：丁家宜防晒品经过4年市场征战，冃前以11%市场渗透率位居全国三甲，仅次于小护士和玉兰油。短短的4年时间，丁家宜是怎样在竟争激烈的防晒市场中取得如此快的进步呢？•、战略上高度重视防晒品类的发展，战术上注重研究分析作为近年來护狀品细分市场中增长最为迅速的一个品类，市场容量都以每年两位数的速率快速增长。从品牌发展战略上，丁家宜品牌在确保原冇优势品类——洁面产品的市场地位时，把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点

2、销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构，而月•最重要的是可以增强品牌实力，提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。自推出防晒品类，丁家宜每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销坏境冋顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告，内容主要包括木年度防晒消费者的牛活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竟争对手营销策略分析等，并对下一年度的防哂营销做出针对性策略建议，组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。从“晒不黑、晒不老”，到“晒不黑、晒不老

3、、美白不黯黃”，再到2003年的“外防晒、内美门、美门防晒一起來”；从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流核心概念与口身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力，每年都紧跟防哂市场主流的产品概念，采用最新防晒技术，不断提升产品品质，推出新包装，强化终端及广告推广，力争在迅速增长的防晒市场上取得一席Z地。二、强调防晒营销手段差异化，淸晰市场定位在防晒营销推广上，丁家宜忖前把自己泄位在跟随者及挑战者两种身份。教育消费者的工作让领导品牌完成，做个跟随者，降低营销成本及风险；在渠道及终端营销上以挑战者身份出现，通过各钟营销

4、手段抢夺最直接的销售份额。2002年小护士在全国范甫内花巨资主导防晒国际PA认证概念推广，以强化具自身防晒领导地位，改变竞争对手蚕食其市场份额的被动局面；玉兰油仍继续“美白+防晒，全天候防晒”核心概念，教育消费者提高防晒使用频率；丁家宜则以“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”为卖点出击防晒市场，针对PA认证巧妙强调同样阻扌4jUVA的防晒技术，并快速获得法国PA防晒认证，同时在终端加强促销人员培训，抵消PA认证影响。丁家宜通过正确的防晒莒销策略，差异化的营销手段，充分发挥自身的分销网络优势、终端管控优势、品牌优势，使2002年成为丁家宜防晒销售成长最快的一年。2002年防晒市场的良好业绩

5、，使丁家宜较早完成针对2003年防晒营销环境的预测分析工作。经分析认为，2003年小护士除继续PA认证概念推广外，为避免概念同质化，将会冇新的防晒概念推广，其中“防晒+美白”概念的可能性最大；而玉兰油是不会轻易改变“美白+防晒，全天候防晒”核心的。两个居市场领导地位的防晒甜牌都以“防晒+美白”为核心述求,2003的防晒市场非“防晒+美白”莫属。丁家宜自95年开创品牌以來，凭借独有的生物美门专利技术——人参活性细胞，在护肤品市场的拓展中创造一个乂一个销售神话。美口概念的深入传播是目前品牌的核心优势Z一。市场部经过多次讨论，创意出“外防晒、内美门”这一核心概念，并计划以“外防哂、内美口

6、、美白防哂一起來”为广告语在2003年强势推出，以应对市场的激烈竞争。（从目前已有的市场数据表明,2003年“防晒+美白”概念的防晒品最为畅销，应占据60%以上的市场份额。）三、营销策略早制定、营销计划早准备凡事预则立，不预则废。丁家宜毎年的各项防晒上市准备工作都进行的特别早，准备充分，并目•战前招开防晒动员大会。如2002年底前丁家宜就完成了详细、周密的2003防晒上市推广计划,并于2003年春节前后两次招集全国各省营销经理，举行全国防晒销售动员人会。精心制作的TVC广告片、各类终端推广的宣传品、助销品，都在防晒动员人会上的展出，并何分布在会场每个角落，使每一个与会人员都充分感受

7、到丁家宜防晒的力量。会上公司先后宣布了2003防晒产品上市计划，包括产品、价格、分销渠道及分销标准，针对经销商、销售队伍、消费者的促销策略，全国媒介策略等；对2003防晒竟争趙势，丁家宜防晒的市场优势及机会做了深入细致的分析，提出了针对防晒营销劣势的解决方案；设定并细化2003防晒销售冃标，使每个省、每个市、每个县，每个大区经理、省级经理、城市经理、销售代表，都清晰自C的销售H标和营销机会。动员会议的反响非常热烈，进一步增强了与会人员対2003防晒销售的信心。会议结束