戴德梁行：天津乐宾百货商业项目重新定位深化方案

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1、天津乐宾项目重新定位深化方案目录1.项目零售模式定位2.项目档次定位3.项目功能定位4.购物中心与百货区域划分原则5.购物中心店铺分割原则6.本项目品牌落位示意7.本项目租金水平预估8.相似案例分析—北京新东安广场9.本项目整改建议10.本项目硬件设施评估及建议Page2项目零售模式定位原则项目零售模式定位原则Page3充分及深入的市场调研项目所在商圈现有及未来供应量分析项目所在商圈可比较竞争项目分析天津消费者群体分析区域内消费者群体分析项目所在商圈具有优越的地理位置及交通便利性；商圈内现有商业项目档次定位

2、较为明确，差异化明显；商圈所覆盖的消费人群广泛（分布范围及档次）；商圈内商务氛围较浓郁，对业态的多样化有较大推动作用；商圈内现有及未来的商业供应量较大，未来商业竞争激烈；商圈内现有及未来供应量表Page4定位的决定因素定位是一种战略选择，定位的正确与否对物业的招商与未来的经营有极为重要的影响。定位应满足以下几个条件：可及性：定位应是在了解自身物业状况与商户投资（开店）标准的基础上，使定位的结果能够有针对性的商户组合对应，并且定位能够在项目的规模及硬件基础上可以实现，而并非新奇的概念。在目前国际品牌已存在或已

3、签约的周边近距离商业项目的情况下，是否还有机会进入本项目？我行会在结合品牌客户的访谈意见后，再明确目标客户的名单，已确保未来招商的可及性。趋势性：项目的定位应能够适应可见的未来变化，最大程度上规避产业兴衰的风险性，使项目在定位阶段为即为未来经营预留广阔空间。差异化：在面对周边区域激烈的竞争，我行认为本项目在区域内只有实行差异化经营，才有更大的成功机会。Page5项目自身优劣势分析Strengths（内部优势）Weaknesses（内部劣势）S1)地理位置优越W1)不连通地铁S2)南京路和滨江道均具有展W2)

4、目前临街店铺品牌档次较低示面W3)开业后的经营状况一定程度上影响品牌入驻信心SWOT矩阵S3)具有商业规模优势W4)业态较单调，部分楼层品类设置不尽合理S4)高楼层的餐饮起到吸引消W5)部分具有较高商业价值的位置为机房或消防通道费人群的作用W6)部分商业硬件无法提供消费者便利性及良好的购物环境Opportunities（外部机会）面对南京路商圈的竞争，结合自身优劣势，我行建议本项目的竞争策略：O1)所在商圈为天津的成熟、传统商圈•由于商圈内商业项目集中，因此尽量降低项目商品品牌的重复率，通过O2)大量零售品

5、牌开始拓展天津市场品牌差异避免直接竞争。O3)周边在建商业项目招商周期•考虑到商圈内已开业商业项目均为百货公司模式，可以通过零售模式差O4)区域内缺乏休闲、娱乐商业业态异，树立项目的差异化。Threats（外部威胁）•商圈内现有及未来商业项目供应量亦对本项目构成直接竞争，因此本项目应在时间方面抢占先机。同时，对于良好的客户应通过优惠租赁条件吸T1)周边商业竞争较为激烈引其入住。T2)高端零售商对该区域信心不足•通过购物环境的提升来改变项目在消费者以及零售商心目中的现有档次T3)周边商务氛围不够浓郁，影响消费

6、和形象。者的丰富性Page6本项目零售模式定位建议区域商业市场空缺商业市场发展趋势目前区域内已开业商业项目均由于购物中心业态的丰富性和为百货公司形式良好的购物环境，购物中心日渐取代百货公司的统治地位购物中心百货公司以主力店形式存在零售商开店需求自身体量优势及租金收益对于需要树立市场形象的品牌10万平米的商业项目为体量适，购物中心较百货公司更具吸中的购物中心；同时购物中心引力，而这样的品牌越来越多具有稳定的租金收益Page7项目档次定位原则项目档次定位原则Page8本项目档次定位考虑因素商业项目档次定位购物环

7、境档次定位商品品牌档次定位-项目外立面整洁、明亮、通透-零售商开店的饱和程度影响本项目定位高端档次-层高较高、净高约为3.5-5米-新进天津品牌状况如Zara、MNG、CKJeans、-主通道宽度8米或以上，次通道约4米Sephora等年轻时尚品牌的进入弥补目前天津中档以-通道上尽量避免柱子及中高档时尚品牌的空缺-具有中空以及宣传推广活动面积-因本项目目前档次为中档偏低，因此较难在短时间-购物环境明亮、整洁内通过一次调整实现较高档次定位，需循序渐进逐-购物中心内各种标示清晰渐通过调整改变品牌对项目的初始品牌

8、档次的印象-洗手间干净、清洁用品齐全-目前区域内的主要消费人群主要为中档以及中高档-扶手梯、客梯、货梯数量充足，商场消费水平的年轻消费者为主营业时间内公共面积无货运现象。Page9本项目档次及目标消费群档次定位建议我行建议本项目在调整初期商品品牌档次定位于中档偏高以及中高档的年轻时尚品牌。吸引周边项目的年轻、时尚消费人群吸引周边写字楼年轻白领消费人群吸引旅游人群的年建议天津乐宾百货项目面向天津年轻、轻、时尚消费人