9分销策略

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1、第九章分销渠道策略分销渠道的概念分销渠道结构中间商及渠道管理分销渠道设计第一节分销渠道的概念及作用一、分销渠道概念分销渠道(DistributionChannel)指协助生产者将产品或效劳转移给消费者的所有商业组织和个体。在日本称为“商流〞，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成。渠道成员：生产商、中间商/分销商/营销中介、消费者生产商批发商消费者零售商渠道始点中间商/分销商渠道终点123451实物流2所有权流3促销流4付款流5信息流分销渠道及流程图二、为什么要使用中间商?原因：可以帮助生产商更有效地将产品和效劳推向目标市场目的：匹配生产商的供给和消费者的需求

2、、降低市场风险和本钱。中间商为生产者和消费者节约买卖商品的时间和精力，提供购物方便。中间商执行许多重要的职能信息功能谈判功能匹配功能联络功能促销功能实体分销融资功能承担风险第二节分销渠道结构与开展动态一、生活消费品分销渠道及其层级1级渠道2级渠道3级渠道0级渠道：直接渠道1－3级渠道：间接渠道生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者零售商批发商零售商零售商批发商代理商二、渠道宽窄的选择类型密集型分销（广泛性分销）IntensiveDistribution选择型分销SelectiveDistribution独家分销ExcusiveDistribution渠道目标方便

3、顾客随处购买迅速扩大市场提高产品声誉塑造企业良好形象满足顾客高质量服务塑造企业良好形象渠道宽度宽较宽窄市场覆盖面宽较宽由窄至宽中间商数目使用尽可能多的中间商有选择性的使用有限数目的中间商仅仅使用一个中间商适合商品便利品、标准件选购品、特殊品多种类、新品、名牌、特殊品渠道控制及渠道合作不易较容易容易成本高较低较低三、分销渠道〔模式〕开展动态〔一〕传统分销渠道包括一个以上独立的生产商、批发商和零售商。每个成员都分别寻求自身利益的最大化。没有渠道成员对其他成员拥有控制，也不存在一个正式的手段来分配角色以解决渠道冲突。〔二〕垂直分销渠道生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系

4、统。某个渠道成员拥有其他成员、或者同其他成员签订合同、或者拥有某种权力而使其他成员乐于协作。传统分销渠道vs垂直分销渠道传统分销渠道垂直分销渠道制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者各渠道成员相互独立联系松散、各自追求自身利润最大化。各渠道成员相互依存、关系紧密追求共同利润最大化。1、公司式垂直分销渠道：某个渠道成员拥有其他成员产权，实行集中统一管理例：巨人食品商店经营一家制冰设备厂、一家软饮料灌装厂、一个冰激凌厂和一个面包房，巨人商店的所有食品，从百吉饼到生日蛋糕都由它们供给。奥克斯：探寻链条深处的奶酪2007年，宁波三星集团宣布，其旗下的奥克斯空调已经全面进

5、入空调零配件制造产业，把奥克斯空调的供给链拉长，实施除压缩机、包装带、铭牌等之外的90％以上零配件自制。奥克斯铜管分厂、“两器〞分厂等零配件厂建立以后，一举打破质量“瓶颈〞。因铜管加工车间和“两器〞车间，都建造在离空调总装车间不到三四百米外的地方，供货极为方便，无须再担忧因长途运输造成机械磨损。此外，由于铜管等的生产被纳入了企业的质量管理体系范围，奥克斯还投资300万元引进的三维设计软件，用于在塑料件、钣金件、配管等复杂零配件的设计，确保提高产品的一致性和可靠性。更大的惊喜来自于本钱的降低。家电业的制造本钱集中在零配件上，奥克斯实施自制，有效打破价格“瓶颈〞。据奥克斯企质

6、办统计，除去零配件物流费用不说，单单通过自制，仅铜管本钱一项就比外购降低了25％左右。“我可以很自豪地说，目前奥克斯每一种自制件，本钱都比外购低，而且要低得多!〞郑坚江举了空调四大件之一“两器〞(冷凝器、蒸发器)的例子：从2000年初自建“两器〞分厂以来，这种关键原器件的本钱就下降至原来外购的3／5左右，而且质量还更好。“原器件本钱在空调总本钱中是个‘大头’，占80％以上的比重。我们90％以上配套件的本钱都不同程度地降下来后，整机的本钱优势自然也就显现出来了。〞2、合同式垂直分销渠道：渠道成员在共同契约下联合成一体。具体形式：批发商发起零售商自愿成立的渠道链零售商之间合作

7、开展批发、生产特许经营组织：制造商发起的零售商特许经营系统，如福特制造商发起的批发商特许经营系统，如可口可乐效劳公司发起的特许经营系统，如麦当劳、假日酒店3、管理式垂直分销渠道：依赖中心渠道成员的规模、实力和市场地位而取得其他渠道成员合作形成的销售网络。例：宝洁公司、卡夫食品都能从销售者那里获得商品展示、货架空间、促销和定价政策等方面的特别的合作。〔三〕水平分销渠道同一层级的两个或两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场时机。例：飞利浦同TCL交换股份，以利用TCL在全中国的2000家分销门店；超市或医院内的银行自动取款机、