新营销：营销实战与营销创新

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新营销—营销实战与营销创新主讲：张利 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。——彼得.德鲁克 关于学习的思考学什么?学规律，找感觉怎么学?跳出行业，实践，案例 有利润不等于盈利能力,有了盈利能力一定会有利润!战胜不复! 心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！——?大学?曾子 生而知之者,上也学而知之者,次也困而学之,又其次也困而不学,民斯为下矣孔子或生而知之,或学而知之,或困而知之,及其知之,一也.荀子 学习方法信息吸收听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%关于学习的思考 营销实战与营销创新现代营销的本质企业战略营销战略营销策略 现代营销的本质价值性竞争性系统性创新性 问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以开展？ 君子务本，本立而道生。——有假设物有本末，事有终始。知所先后，那么近道矣！——曾子 两种经营思想的修正关于利润关于需求 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。——?基业常青? 药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.乔治.默克 赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？ 重要概念资产收益率=利润率*周转率 经营企业的三原那么现金流第一利润第二规模第三 利润份额利润与份额 高必以下为基，贵必以贱为本！—老子 利润与份额的关系追求份额细分市场第一区域市场第一大=强? “隐形冠军〞法因数控法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普()结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为在中国的合作基地,获得局部产品的制造技术和商标使用权.另外,获得了在中国的唯一代理权.同时成为法因数控的国际分销商. 隐形冠军宁波慈溪宏一电子生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场.青岛宇峰制针年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12%台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年销售收入4亿美元,战全世界工业电脑的17.8%.丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%. 营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝〞的?满足了顾客的需求企业一定能生存开展吗? 满意度与忠诚度 圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.<韩非子.奸劫弑臣> 问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以开展？是因为企业拥有了顾客！ 营销解决的三个根本问题如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？ 市场营销的最高目标争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存和开展的秘密。事实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。 企业成长的动力企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力，而不是市场需求的牵引。员工感受不到竞争的威胁，体验不到经营者的责任和压力，很容易满足现有的销量和市场。所以必须把外部的市场的压力传递到内部，就是我们常说的“忧患意识〞。人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；徵于色，发于声，而后喻。入那么无法家拂士，出那么无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患而死于安乐也。——?孟子.告子篇? 现代营销的本质价值性竞争性系统性创新性 什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值 购置代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或效劳，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒 现代营销的本质价值性竞争性系统性创新性 现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向 善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。——?孙子兵法.势篇? 有效的资源整合思路：从传统投入式拉动做营销过渡到全方位整合资源做营销重点整合：1〕自然资源2〕社会资源3〕客户资源4〕行业内存量资源 案例蒙牛集团 有效的资源整合资源整合的根底：资源运作资源运作：“你手上有了别人想要的资源，就可以调动、使用、支配别人的资源.〞 水平战略水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的根底上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。 水平战略的实施确定自己的目标顾客确定目标顾客的其它方面的需求从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求选择水平战略伙伴与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 水平战略小到：联合促销大到：异业联盟或混业经营 宝成集团混业经营品牌的本质买下一条产业链用信贷模式翻开网吧的缺口全国12。38万家合法网吧，每家60-80台，总量1000万台，更换率为两年，每年就有500万台的利基市场。〔按定单生产〕方式生产，供货周期为7天对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支付40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31%的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内装到机器的配置和人员安排的指导。与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款〞与保险公司合作，由第三方分担的经营风险。 案例招商银行与中央电视台的水平战略 荀子思想的战略价值吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。——?荀子.劝学篇? 企业竞争优势的表现本钱优势：一个企业能够用比竞争对手更低的本钱生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道 各种优势的相对重要性企业本钱优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济开展的不同阶段和不同地区也不同。产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易被卖者欺骗，那么品牌优势越重要，本钱优势越不重要。居民收入水平越高，经济越兴旺，那么品牌优势越重要，本钱优势越不重要。 公司的首要任务就是“创造顾客〞市场营销是如此根本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得.德鲁克 现代营销的本质价值性竞争性系统性创新性 商品品牌资本企业文化分析购置者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销时机分析销售之道经营之道企业战略 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或效劳完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购置的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和效劳定义营销 现代营销的本质价值性竞争性系统性创新性 什么是需求〔一〕需要欲望需求 什么是U·S·P理论U·S·P是〔〕意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购置此产品你会得到这种具体好处〞。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 基于客户价值链的大客户营销 金域医学科技公司的价值链患者生病医生问诊、体查、开检查单送检反响检验〔影象〕诊断、治疗方案 广东移动的企业应用整体解决方案移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、企业应用、无线局域网、移动定位、个性化效劳的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。 信息管理在交通业的应用广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通信调度系统〞，通过自动收集和运营数据处理，优化了交通资源配置，降低运营本钱，解决城市交通拥堵的问题。广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系统〞，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。 信息管理在制造业的应用广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终端数据采集系统〞。通过该系统的实施，宝洁公司以极低本钱迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层那么利用这些准确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户效劳质量，并节约了本钱，更进一步拉开与竞争对手间的距离。 信息管理在金融业的应用广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共同建设移动金融效劳平台，通过短信或作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。业务的成功应用，令零售、保险、订票效劳、外卖效劳等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交易实现真正的“边走边卖〞，从而为广阔商户带来了无限商机。 信息管理在公共事业的应用广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信效劳，使他们的工作和生活更加便利。 兴业银行的大客户营销的思路2004年4月12日，推出了全新的对公产品——“兴业财智星〞，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项大效劳集成一体，为客户提供全方位的金融效劳解决方案，客户接受的效劳越多，对银行的依赖就越大。“在以前单项效劳之下，企业客户的需求无法积累成行业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金融效劳解决方案，以构成我们的差异化竞争力。〞 企业的转换本钱某企业与兴业银行合作多年，从最初的单一存款到今天的贸易结算、工资发放、票据清算、现金管理、国际结算、税务效劳、网上银行等，企业习惯了与兴业银行打交道。要换掉它就要换掉其提供的系统，这样风险太大。 法因数控的“以迂为直〞数控成套设备非常娇贵,维修和保养很重要,但当时进口设备售后效劳是个弱项,反响慢而且经常扯皮.法因数控看到这一点,就专做进口机器的售后效劳,而且收费低廉.客户看到他们技术不错,又听说他们也生产这种产品,价格只有进口产品的四分之一,愿意到长里看一看.法因数控选择一批最专业的客户,把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告,有利于快速改进技术. 市场营销战略分析 营销：细分市场：选择目标市场：市场定位 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与效劳的整体大市场划分成假设干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购置心态和购置方式。市场细分的含义市场细分的作用:1、有利于企业发现新的时机。2、有利于小企业开发市场。3、有利于企业的专业化。4、有利于企业制订与调整营销策略。 市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量时机与实力进入与退出4P的根底销售的方向分配资源市场调查的根底量化市场衡量的标准 消费市场细分标准地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度按用途细分按促销反响细分按效劳要素细分 人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者、能力采购方法：所有制性质：行业中的地位：行业中的影响力：产业市场的细分标准 1、可衡量性：细分变量是可以测定的2、足量性：细分市场的规模要大到足够赢利的程度。3、可接近性：能有效的到达细分市场为之效劳。4、差异性：细分市场在观念上要有区别，并且对不同的营销组合要有不同的反响。5、行动的可能性：6、所细分的市场必须轮廓清晰7、公司的目标和资源细分市场的评价 确定目标市场企业在市场细分的根底上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 1、细分市场的规模与开展前景2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购置者供给商3、公司的目标和开展战略目标市场的评估 目标市场的选择方法1、无差异营销策略：“一把钥匙开所有的锁〞。无差异营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购置者，这样可以节省本钱。2、差异营销策略：“多把钥匙开多把锁〞。一定程度上可以减少经营风险，但增加本钱也可能使企业的资源配置不能集中。3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁〞。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。 市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。●人无我有●人有我优●人优我新●人新我转 关于定位定位的原那么定位是筹划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变重新定位定位传播的原那么 差异化变量产品服务人员渠道形象特色称职覆盖面标志性能交货谦恭专业化文字一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠自建事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格其它服务专业设计 制造差异化的原那么重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出是突出的、明晰的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。不易模仿性：其他竞争者难以模仿。可支付性：买主有能力购置该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。选择性注意、选择性扭曲、选择性保存2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。把你要传播的信息“削尖〞3、消费者缺乏平安感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。 “宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广阔群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。〞 定位的层次产品定位品牌定位公司定位 市场定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形局部3、目标顾客的不同4、竞争比照法5、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。 市场营销策略—4P产品策略价格策略渠道策略促销策略 促销的作用促销就是通知、劝说或提醒潜在的消费者，从而影响他们的态度或可能的行为反响，以实现产品的购置。其实质是生产者与消费者之间的一种双向的信息沟通，沟通的对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工及有关政策部门。 促销组合网络促销现场促销公共关系人员推销效劳广告促销组合 公共关系所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。公共关系的根本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原那么，以真诚为信条，以长远为方针。公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。 公关与广告的区别广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告它往往只传送单一的信息，公关是双向沟通。广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感。 公关＝沟通＋销售 公共关系的六个根本要素有目的的精心筹划真诚表现公众利益双向沟通最高管理层决策 公共关系企业为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。P：()向公众发表宣传文字E：()制造事件N：()制造新闻C：()加强社区关系I：()借助某媒体提高知名度L：()向政策制定者游说S：()社会公益营销 谢谢！联系我： 谢谢二月-2221:35:0021:3521:35二月-22二月-2221:3521:3521:35:00二月-22二月-2221:35:002022/2/921:35:00