从9000万到6亿—银桥集团秦俑奶粉成长记

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1、从9000万到6亿—银桥集团秦俑奶粉成长记1998年前的中国乳品产业是一个相对传统的产业，这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种、包准感等方面比较落后、单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的乳品加工企业大多数刚刚度过“地区产品生产者”，在营销战略上，正在由单一产品大规模营销过度到产品多样化营销，处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标经营尚未在这个行业中形成气候。1999年的银桥乳业正处在生死存亡的关头。其主打品牌秦俑奶粉，品牌形象落后，且与企业品牌严重脱节。主打产品秦俑全脂甜奶粉，正处于产品生命周期的衰退期，又加上陕西区域市场已经接近饱和，产品销售增长乏力，渠道

2、混乱，厂家出厂价已经接近透明化，单一产品销量虽大，但利润微薄。而对另一个前能巨大、利润丰厚的液奶市场，企业高层掉以轻心，以至让东方集团抢占了市场先机，而银桥集团的液奶产品正在准备上市，急需品牌整合。而最让企业感到竞争压力的是上有外资品牌独断婴幼儿奶粉市场；中有全国性品牌运用全国性战略大肆进攻陕西市场，其攻城略地之势，势如破笋，导致银桥的陕西市场成为孤岛；下有地区性小品牌用低价劣质奶粉倾销、扰乱农村市场，仿造的秦俑百带子娃娃头产品遍地开花。导致省内市场份额不断被蚕食。此时，行业的全国性品牌诸如伊利、完达山等在引入了补脑后，企业产生了飞速的发展。银桥集团高层也充

3、分认识到了补脑的重要性，于是2000年初与我公司进行了全方位的深度合作。作为本案的主要策划人，我本能的认识到，银桥集团此时最大的难题就是如何规划新的营销战略，作为营销主要负责人来讲，对下一步如何走，已经陷入了迷茫状态，提供什么（产品或服务）；提供给谁（目标市场或目标消费群）；提供什么样的产品（市场定位）；通过什么样的方式提供（促销或渠道），这四个方面的营销战略规则，企业是不清楚或没有时间和精力去搞清楚。我们要做的第一步工作，也就是让我们的项目经理和银桥高层开始对于自身的充分认知——企业营销诊断。包括为期10天的企业内部访谈和为期一月的市场调研。访谈覆盖了银桥

4、集团内部中、高层管理人员、基层员工，涉及市场部、营销部、研发部门、财务部等，获得了基本的一手资料，同时，为期一月的市场调研，项目组深入市场一线，以消费者的身份对银桥的外围人员（商场店员、导购员）和竞品的外围人员，消费者、渠道、终端进行逐一访谈，获得了对银桥和奶粉市场的感性和理性认识。银桥集团品牌调研结果如下：1、集团品牌策略整体描述——杂乱无章银桥集团旗下现有三大类产品，一为秦俑奶粉，一为银桥冷饮，一为尚未命名的液态奶产品。秦俑奶粉：问题一：秦俑名称与奶粉行业相去甚远，品牌联想不好，但此品牌名称在陕西地区已有近二十年的历史，品牌知名度较高，弃之可惜。问题二：

5、与秦俑品牌的高知名度相比，银桥集团的企业品牌的低知名度形成强烈对比，大多数消费者认为是两家企业、两家产品，对树立企业形象及企业后续品牌延伸不利。问题三：银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。问题四：新的液态奶产品采用什么品牌名称？用秦俑显然不合适，用一个新的诸如东方的“多鲜”这样的联想性良好的品牌名称？企业高层领导正在激烈的讨论之中。2、集团整体品牌地域分布——区域性品牌由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。名称：秦俑的品牌名称反映出品牌的区域局限，在

6、推广全国市场时有很大难度。知名度：在省内知名度几乎达到100％，在省外，尤其在南方地区知名度极低。市场占有率：其陕西省内即西安市和西安周边地区的销售额占全国销售额的2/3以上。但是，在其根据地陕西省，秦俑奶粉市场份额完全寡占的优势（70%的市场占有率）正在逐步缩小。由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。3、秦俑品牌形象描述——中低档品牌消费者心目中的秦俑奶粉品牌形象：产品：高质低价；包装：无系列感，总体模仿性强，像杂牌；电视广告：画面生硬、缺乏美感；促销：平淡、缺乏创意，促销品不具吸引力；总体形象：中低档、老土

7、。由以上数据可以看出，无论从销售区域还是知名度来说，银桥集团仍然是奶粉行业较具影响力的企业。但随着完达山、伊利、圣元等国内厂商的崛起和雀巢、亲亲宝贝、森永、味全、多美滋等国外品牌的冲击，银桥在全国的品牌形象已沦落到了中低档的地位。4、秦俑品牌内涵构画——肤浅品牌秦俑奶粉最吸引天津消费者的是口味好，其次为价格适中，再次为广告影响。而秦俑奶粉最吸引西安消费者的是价格适中，第二为口味好，第三为质量过硬。这种情况值得我们高度重视，说明两地消费者对秦俑奶粉营养成分（利益）的认知度都不够。另秦俑奶粉的最大特色-质量过硬（属性）并没有被天津消费者感知，说明我们这方面的工作

8、做得还不够。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品