以设计为核心的营销模式

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1、以设计为核心的营销模式商业社会的竞争只有两个原则，要么为顾客提供更多、更新、更好的价值，要么比竞争对手更有效率。在为顾客提供更多、更新、更好的价值环节，可以通过产品创新、服务创新即提供差异化的产品或服务来实现。通过产品创新、服务创新，给消费者提供更好、更新的产品和服务。在和竞争对手比拼的过程中，除了差异化的策略之外，很重要的一点就是成本领先策略。即通过和竞争对手比拼效率，通过不断的提高效率达到控制成本的目的，从而有机会给消费者提供价廉物美的产品或服务。这两个原则的一个本质共同点就是客户让渡价值最大化。顾客让渡价值=顾客总价

2、值-顾客总成本。其中，顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值；顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。无论是提供更好的产品或服务，还是提供创新的产品或服务，抑或是通过提高效率、压缩成本，都是在提高顾客总价值、降低顾客总成本上做文章。在家具行业，来自瑞典的宜家家居是我们都比较熟悉的企业。它之所以能够在全球市场上取得成功，最关键是因为它的低价策略。即通过成本的严苛控制，不断的提高效率，以比所有竞争对手都要便宜的价格给消费者提供家具产品。一般人眼中，低价意味着低质。所谓的“便宜没好货，好货不便宜”就是这个

3、道理。然而瑞典宜家家居是有价值的低价。即瑞典宜家家居的产品同样是优质的。在我们常人看来，价廉和物美往往是一枚硬币的两面，很难同时做到。但是瑞典宜家家居通过成本控制、销售模式的创新等等实现了这一点，它真正做到了“价廉物美”。在2011年，宜家家居全球销售额25173百万欧元，毛利11400百万欧元，毛利率达到45%。宜家高毛利的原因，主要有两个。其一是降低成本：模块化设计+产品生产外包+有限的服务人员降低成本。其二则是增加收益：强大的研发设计能力（最炫的设计、平易的价格）+北欧简约生活方式+体验式销售+目录销售展示。不论是第

4、一个原因，还是第二个原因，设计，都是宜家家居最为重要的能力之一。正是围绕着设计和宜家独特的商业模式，宜家家居才能够在全球市场上创造出庞大的销售额和高额的利润。终端销售环节，以消费者设计和体验为核心其实，宜家生意模式的核心是提供给消费者一种未成熟状态的产品，或者没有最终成型的产品，将产品最后一个成型环节交给消费者来完成，即让消费者来参与到产品的设计环节、组装环节。这才是宜家生意模式的核心。举例说明，比如，我们需要一个书柜。在市面上，能够提供书柜的厂家或零售终端有很多，但是很多都是成型的书柜，即消费者拿回去就能直接用的。但是宜

5、家不同，它仅仅是提供一种拼装的模块，让消费者自己拿回去自己动手组装成型。而且组装成型的书柜无论是质量还是style都是很棒的。这是宜家的最大的特色。这么做的好处是显而易见的。首先，在物流运输环节，给运输带来极大的便利。这个大家不难想象，成型的书柜占空间，而且在运输环节中比较容易造成磕碰，从而造成产品的损伤。相信没有人花了银子买到崭新的家具然后希望在路上造成破损的。其次，消费者自己动手，给了消费者更多参与、更多体验的机会。我们从社会学、心理学的角度来探讨这个问题。现代社会，随着竞争越来越激烈，人们的生活节奏、工作节奏不断加快

6、，尤其是生活在大都市的人们，他们每天上班都非常繁忙，工作压力、生活压力、心理压力都很大。那么，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家带口的来到宜家家居，通过自己动手组装家具，这不仅仅是给了那些在写字楼里整天敲击键盘的人们一个动手、劳动实践的机会，也给了他们带来很多的乐趣。试想一下，当你把一堆木板，通过自己的聪明或智慧，按照图示一步一步的组成一个漂亮的柜子，你会是什么心情？这就是宜家家居的体验式营销。就是通过让消费者参与到产品的组装环节中来，给他们提供优质产品的同时，还能给他们带来更多的放松、更多的乐趣以及更多的动手机会，给

7、消费者提供了一种无与伦比的体验，让消费者乐在其中。瑞典宜家家居做到了“让购物更快乐”这一点。第三，能够为消费者省钱。消费者在宜家采购家具，通过自己动手组装、自己承担运送回家的费用。那么，宜家店就能够最大程度的降低产品的价格，让利给消费者。宜家有一句非常经典的口号：“youdoyours,idomine;wedotogethertosavemoney.”，就是和消费者一起来帮助消费者省钱。从心理学角度上说，这种做法是消费者乐于接受的。同样品质的一个书柜，甲乙两个零售终端有售。一个是成品，打比方它标价是400元。另一个是宜家家

8、居，它的样品标价是350元，但是需要消费者自己组装，自己承担运送费用。一般而言，消费者会选择哪一种？我相信很少有人会选择第一种。为什么？无论是有钱人还是穷人，省钱永远是人的心底最深的愿望。谁给消费者省钱了，哪怕是让他参与到一些组装环节，他也是愿意的。这就是宜家生意的心理学依据。沃尔玛喊出的“天天低价”不