论建立以顾客需求价值为核心的保险营销模式

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1、论建立以顾客需求价值为核心的保险营销模式康新（湖南财经高等专科学校，湖南长沙410205）［摘要］现有的保险营销心智模式偏离了人性化需求本质要求，表现为产品中心论、营销中心论、服务中心论。应建立以顾客的需求价值为核心的营销心智模式。通过保险文化环境的建立、对经济学需求理论的把握、运用心理学需求理论、建立价值体系、确保消费者效用等方面来营造、满足、引导、创新、巩固保险需求。［关键词］保险营销;心智模式;保险需求；需求价值［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2007）05-0072-03Abstract：Thecurrentinsura

2、ncedistributionintellectualmodeldeviatesfromthefundamentalrequirementofhumanity.Thisassertionappliestotheproduct　driventheory,thedistribution　driventheory,andtheservice　driventheory.Weshouldestablishacustomerdemandsvalue　drivendistributionintellectualmodel.Throughthecultivationofaninsuran

3、ceculture,theunderstandingofdemandstheoryofeconomics,andtheapplicationofthepsychologicaldemandstheory,wecanestablishavaluesystemtoensureconsumer′seffectivenessandcreate,satisfy,guide,innovateandconsolidateinsurancedemands.Keywords：insurancedistribution;intellectualmodel;insurancedemands;d

4、emandsvalue我国保险市场总体框架已基本建立，保险主体的市场意识逐步形成，保险业务平稳增长，业务结构逐步优化，市场主体稳步增加。但由于市场竞争主体对保险需求的主观心智模式没有从根本上突破，导致我国的保险业市场运作还不够健全，供需矛盾比较激烈。因此，建立以顾客需求价值为核心的营销心智模式是做大做强我国保险业的客观要求。一、心智模式的基本理论和现有营销模式的缺陷心智模式是由美国著名学者彼德·圣吉首先提出的。人们对事物的认识不可能是客观世界的一个拷贝，而是受到每个人心灵深处的某些假设、前提、定思、图式所左右而形成的看法和观念，构成了认识事物、解决实际问题的标准方法［1］

5、。这种固定的思维定势和行为习惯，即心智摸式。它是由存在决定，在实践中形成的。面对相同的事物之所以会有不同的描述和理解，是由于人们根据各自不同的心智模式进行选择性观察的结果。心智模式不仅影响人们如何了解世界，而且也影响人们如何采取行动。心智模式可以改变，而且也必须随着时代的变化而不断变化。现有保险营销心智模式存在的缺陷：（一）对保险市场营销现状认识缺失。无论是市场竞争主体的共识还是理论探索，对保险营销的弊端都集中体现在以下几点：一是保险公司产品单一，同质化严重；二是营销观念滞后；三是营销渠道单一；四是价格策略不灵活；五是营销人员整体素质不高；六是营销手段不规范等等［2］。所

6、有这些都是从保险市场主体之一——保险人一方去看问题。对于保险市场行为主体的另一方——投保人，保险人应如何运用诚信手段保证大众化需求，如何通过特色经营满足个性化需求，如何形成价值体系挖掘潜在需求，如何激活客户的个性心理动机创造需求，尚有待探索。（二）保险人的市场行为切入偏离人性化需求的本质要求。纵观中国保险业发展过程和当前保险市场的运作状况，可以概括为“三个中心论”，即产品中心论、营销中心论、服务中心论。保险竞争主体过分强调以“三论”促自己的保费收入，一定程度上偏离了消费者需求。1.产品中心论。目前各家保险公司主要依靠产品大战来赢得市场。一是不断通过产品停售刺激客户机会心理

7、。炒作的不是产品功能，而是概念；运作的不是市场，而是话术。个别公司将一个好的产品推向市场，为了刺激保费收入的增长，连续进行了五次停售，其结果是业务员形成疲惫心理，客户形成恐惧心理。二是不断通过新产品诱发客户的期望心理。这时，炒作的是夸大了的产品功能，运作的是虚拟的预期利益保障，主要的经营方式是产品说明会，由于各竞争主体的经营方式都是以产品说明会的趋同方式，于是为了［作者简介］康新，副教授，湖南农业大学农业经济管理博士生，原新华人寿保险公司广西分公司总经理，现供职于湖南财经高等专科学校。迎得产说会成功，变换方式通过领奖或抽奖的方