以顾客核心价值为中心的营销学

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1、以顾客终生价值（CLV)为核心的顾客营销杨德宏博士富基信息技术有限公司（NASDAQ：EFUT)总裁中国连锁经营协会信息技术委员会副主任北京电子商务协会副会长目录•顾客终生价值导向的零售营销模型•顾客的终生价值•顾客忠诚度零售IT的五个重点•商品品类和店面布局的规划及优化–Merchandiseassortmentandspaceplanning,allocationandoptimization•常规价格、促销和降价结构优化–Regularprice,promotionandmarkdownoptimization•店内系统，如POS，Kiosk和移动技术应用于提升顾

2、客购物体验–In-storesystemssuchaspointofsale(POS),kiosksandmobiletechnologiesaimedatimprovingthecustomerexperience•改善渠道可见度和连同性的跨渠道商品管理–Cross-channelmerchandisingthatimproveschannelvisibilityandconnectivity•能直接促进业务改进行动的商业智能系统–Businessintelligencethatfacilitatesaction市场营销的历程区域营销产品营销品牌营销顾客营销顾客决定企

3、业命运•商场的定位决定顾客群的选择•顾客群的选择决定商品结构•商品结构的选择决定供应商的选择顾客价值已经成为评测企业资产的一个重要指标顾客营销与信息技术•顾客关系管理–CRM系统，CallCenter•数据库营销–数据仓库，数据挖掘•顾客体验–Kiosk，SCO，PSA顾客营销的目的是要提升顾客的忠诚度和终生价值零售业IT窘状•零售企业IT投资只占收入的2.9%，而金融业IT投资是占收入的7.7%•45%的企业领导认为IT的表现普通或差•5%的企业领导认为IT根本没能起到获得或者稳固客户的功能-----StateofCIO我们的目标错了顾客终生价值导向的零售营销模型零售

4、商的利润CLV为导向的顾客营销提升顾客忠诚度的服务基于CLV的顾客分类营销方法顾客个人信息顾客交易信息顾客接触信息顾客忠诚卡+CRM系统目录•顾客终生价值导向的零售营销模型•顾客的终生价值•顾客忠诚度从吸引顾客购买转向顾客维系和重复销售•盈利增长–一个现有顾客每季度的盈利是一个新顾客的2倍–重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的盈利增长------麦肯锡顾客终生价值模型DonaldR.Lehmann其中：m顾客对商家贡献的利润t⎛r⎞⎛r⎞CLV=∑m×⎜⎟≈m×⎜⎟r顾客的维系率⎝1+i⎠⎝1+i-r⎠i顾客价值的折现率t顾客的存活时间r⎛r⎞⎜⎟⎝1+i-r⎠

5、假设170%1.67假设295%5.59增长%36%235%顾客终生价值模型DonaldR.Lehmannt其中：⎛r⎞⎛r⎞CLV=∑m×⎜⎟≈m×⎜⎟m顾客对商家贡献的利润⎝1+i⎠⎝1+i-r⎠r顾客的维系率i顾客价值的折现率t顾客的存活时间顾客的维系率是保持r⎛r⎞⎜⎟顾客价值的重要指标⎝1+i-r⎠假设170%1.67假设295%5.59增长%36%235%CLV因素关系模型顾客终生价值顾客的忠诚度顾客利润贡献服务质量顾客感知关系维系忠诚活动顾客忠诚度及相关因素结构模型顾客的忠诚度¢服务质量顾客感知关系维系忠诚活动¢功能质量¢品牌¢定期沟通¢VIP©服务技能¢

6、商品质量¢CRM系统¢礼品©增值服务¢服务质量¢Club¢折扣©。。。¢。。。¢。。。¢。。。¢技术质量©商场环境©地点©商品品类©商品价格©。。。顾客按价值-忠诚分类忠诚低价值高忠诚高潜力高忠诚高价值高忠诚高价值次忠诚低价值低忠诚高价值低忠诚价值按终生价值的顾客分类•高价值高忠诚的顾客•高价值次忠诚的顾客•高价值潜力高忠诚的顾客•高价值低忠诚•低价值高忠诚•低价值低忠诚的顾客按终生价值的顾客分类•高价值高忠诚的顾客需要营销•高价值次忠诚的顾客的顾客•高价值潜力高忠诚的顾客•高价值低忠诚•低价值高忠诚•低价值低忠诚的顾客目录•顾客终生价值导向的零售营销模型•顾客的终生价

7、值•顾客忠诚度零售的销售过程零售销售过程接近顾客明确顾客需求展示商品结束销售后继服务认识你的顾客•他们是谁•他们的收入•他们的购物习惯•他们的需求•他们生活上面临的问题人生消费阶段的划分•年轻单身阶段•没有孩子的夫妇阶段•年轻父母阶段•高度责任家庭阶段•空巢和安全老年阶段•人生的艰难时期识别顾客需求•表面的需求•真实的需求•隐含的需求•令人愉快的需求•内在的需求顾客的商品价值的计算•最便宜的同类商品价格•技术价值•功能价值•购买时的兴奋感•整合•情感价值顾客需求分析•针对主体顾客群–不要“以点代面”•针对某一类商品–需求的要点–流行趋势–