我国艾滋病公益广告研究

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分类号学校代码密级公开学号、砂,。人了硕士学位论文'鱼习天梦病公益广查璧显学科名称传播学作者蒲诗指导老师韩隽教授西北大学学位评定委员会二九年 西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。西北大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,本论文不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文生彗道简,群年口””日 摘要我国公益广告的发展起步较晚,对于公益广告的研究也较少,而其中对以主题划分的公益广告的研究则更为鲜见。当前,艾滋病问题已成为阻碍社会发展的全球性问题,公益广告作为促进这一问题解决的有效手段之一,日益受到人们的重视。在我国,艾滋病公益广告已经有了一定程度的发展,但仍有许多地方需要改进。所以,本课题是一项很有意义的研究。本文在以传播学的有关理论为支撑,同时综合借鉴社会营销学、广告学、新闻学以及整合营销传播学的有关观点和理论的基础上,通过对我国艾滋病公益广告实践传播过程的研究,发现了其中存在的问题,提出了相应的解决方案。文中首先对公益广告与艾滋病公益广告做了较为全面的概述,然后将传播学的有关理论运用于艾滋病公益广告,对其进行理论分析。最后,则分别从我国艾滋病公益广告的广告传播者、广告传播内容、广告传播媒介、广告传播受众和广告传播效果个传播环节进行了分析研究。根据研究结果,提出了实现政府指导下的艾滋病公益广告主体的多元化,有效运用名人广告策略,整合使用多种媒体资源发布艾滋病公益广告,针对不同的受众使用不同的广告诉求方法以及建立艾滋病公益广告与新闻舆论的良性互动机制等优化我国艾滋病公益广告的方法和对策,以此来提升我国艾滋病公益广告的传播效果,促进我国艾滋病公益广告在理论和实践上的进一步发展。关键词艾滋病公益广告,艾滋网络谣言,艾滋病报道,新闻舆论 AbstractThePublieservieeadvertisingdeveloPedlateinChinaandtheresearchonit、,,,,,,一刃们俪,,,朋耐,,朋,,,刃,,,,四朋,一如。诚,耐,叨允,幻,,正夕沙` 目录引言……,……第一章研究综述……,……背景分析一在中国……文献综述……研究意义……理论支撑与研究方法……研究思路及架构……第二章公益广告与艾滋病公益广告……公益广告……公益广告的源起……公益广告的定义及辨析……公益广告的特性……公益广告的社会功能……巧艾滋病公益广告……“艾滋病公益广告”界定……艾滋病公益广告的特点……艾滋病公益广告的社会效益……第三章传播学理论观照下的艾滋病公益广告……社会责任理论一艾滋病公益广告产生的理论基础……议程设置功能理论一艾滋病公益广告社会效益发挥的理论武器……社会化和培养理论一艾滋病公益广告效果理论……影响不一理论一艾滋病公益广告社会教育过程的矛盾……第四章我国艾滋病公益广告分析研究……研究对象说明……研究结果···············……广告传播者研究……广告传播内容研究……广告传播媒介研究,……留 4.2.4广告传播受众研究……广告传播效果研究……第五章提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策研究……艾滋网络谣言与我国艾滋病公益广告的传播效果分析……二艾滋网络谣言及其社会负面影响……我国艾滋病公益广告传播效果分析……建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论的良性互动机制……,……建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论良性互动机制的必要性……建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论良性互动机制的可能性……取得我国艾滋病公益广告与新闻舆论良性共振下的最佳传播效果…结语……参考文献……,……攻读硕士学位期间取得的学术成果……致谢……犷 西北大学硕士学位论文日誉「刁公益广告最早出现在世纪年代的美国,发展到今天已颇为繁荣且成效显著。公益广告将道德规范、公益事业以及塑造国家或地区良好形象等作为自己的主题,有效地利用广告的推销性来帮助人们认识环境状况,了解各种社会问题及观念,把握人与自然、人与社会的关系,从而使“我们当中的许多人在日常生活方式上,正不知不觉地受到广告的影响,并受到它巧妙地操纵和控制。”〔`〕公益广告通过改变人们的观念和行为,促进了社会的发展。在我国,公益广告已受到了较高的重视,不但有独立的广告栏目一《广而告之》,开展了全国范围的主题公益广告活动,而且国家还出台了相应的政策法规予以保障。年,中央宣传部、国家工商行政管理局、原广播电影电视部、新闻出版署发出了《关于做好公益广告宣传的通知》,而在年,中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署又进一步发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》。在《关于进一步做好公益广告宣传的通知》中,明确要求把公益广告宣传作为促进社会主义物质文明和精神文明建设事业的一项重要工作来抓,其中第二条规定“广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的。平均每天在一时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的。”第三条规定“报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的。”以及第四条规定“发布商业广告的互联网站也要按照商业广告的比例发布公益广告。”〔年,国家广播电影电视总局发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》,其中第十六条规定“广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的。”〔与此同时,还有《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》、《广电总局关于做好有线数字付费频道公益广告片播放工作的通知》等。这些政策法规很好地规范、支持了我国公益广告的发展,是中国公益广告事业走向辉煌的有力保证。公益广告与商业广告不但有着截然不同的特性,而且在运作管理模式上也有所不同。同时,公益广告在我国还承担着宣扬精神文明建设的重任,由此,公益广告研究在川姚曦广告概论武汉武汉大学出版社,巧《关于进一步做好公益广告宜传的通知》工商广字〔幻第号〕贾八播电视广告播放管理暂行办法》〔八口歹 引言广告学研究中就占有重要的地位。由于公益广告的价值很大程度上取决于其所承载的思想内涵的价值,所以,以主题划分来进行公益广告研究就有着重要的意义。公益广告虽然是一种观念性广告,但它也是源于实践,最终还是为了解决实际问题。当前,艾滋病问题已成为一项严重阻碍人类发展的社会问题,引起了全世界的共同关注。在我国,艾滋病疫情发展迅速,艾滋病所引发的一系列社会问题已逐渐显露,影响着我国的经济发展和社会稳定,是我们构建和谐社会所迫切需要解决的一项重大社会问题。我国政府已经开始采取多种手段对其进行综合治理,在向公众普及宣传艾滋病科学知识,引导人们正确对待艾滋病问题方面,公益广告已成为有力的宣传方式。但在实际运作中,我国艾滋病公益广告还存在着一定的问题,广告效果还不够理想。为了完善公益广告的理论,促进我国艾滋病公益广告实践的发展,更好地发挥出它在艾滋病公益事业中的作用,由此引出了对我国艾滋病公益广告的研究。 西北大学硕士学位论文第一章研究综述本章将从我国艾滋病公益广告研究的现实背景、艾滋病问题的相关研究与公益广告的研究现状、本次研究的意义、理论支撑与研究方法、研究思路及架构等几个方面,对本次研究做一个较为全面的介绍。背景分析一川在中国艾滋病的医学全名为“获得性免疫缺陷综合症”英文缩写,是由艾滋病病毒人类免疫缺陷病毒一引起的一种严重传染疾病。艾滋病病毒侵入人体后破坏人体的免疫功能,使人体发生多种难以治愈的感染和肿瘤,最终导致死亡。艾滋病的传播途径主要包括血液途径感染,这其中又以静脉注射吸毒感染、采血血浆为主性接触途径感染母婴途径感染等。艾滋病被称为“世纪杀手”,国际医学界至今尚无治愈艾滋病的有效药物和疗法。我国自年发现第一例艾滋病病例以来,艾滋病在我国的流行过程可以分为三个时期。第一个时期叫传入期,从年开始,每年只有几例感染者被发现,多数是国外来华的人士,或者是我国的出国人士第二个时期是流行期,从上世纪八十年代末开始,在云南边境,我国开始了艾滋病的流行第三个时期叫快速增长期,开始于上世纪九十年代中期,其特点就是以很快的速度波及全国。目前我国艾滋病流行形势呈现三大趋势、流行范围广。目前中国个省、自治区、直辖市中,个省有艾滋病病毒感染者的报告,大多数分布在各省的局部地区。、发病和死亡严重。据国务院防治艾滋病工作委员会办公室年月发布的《中国艾滋病预防与控制》报告,截止年月底,全国累计报告艾滋病病毒感染者和艾滋病病人,例,其中艾滋病病人,例,死亡报告,例。、疫情从高危人群向一般人群传播。艾滋病病毒通过吸毒者、性工作者、同性恋者、性病患者等高危人群传播给他们周围的人群包括配偶等,并进一步通过母婴传播导致新生儿的感染。个别地区孕产妇、婚检及临床检测人群中的艾滋病病毒感染率达到或超过,己达联合国艾滋病规划署界定的高流行水平。面对严重的艾滋病疫情,胡锦涛总书记指出艾滋病防治是关系我中华民族素质和国家兴亡的大事。各级党政领导需提高认识,动员全社会,从教育入手,立足预防,坚 第一章研究综述决遏制其蔓延势头。〔们但是,要做好防控工作,形势依然严峻。有关专家指出,我国预防控制艾滋病尚存五大问题。首先,公众对艾滋病流行的危害认识不足,许多人都认为艾滋病只在特殊人群中流行,范围较小,其危害还不足以造成大面积的影响,所以对其重视不足其次,我国对艾滋病的宣传不够,还没有形成系统的宣传体系再次,各种相关政策落实不平衡第四,艾滋病监测和检测系统尚不完善第五,在短时间内难以根除引发艾滋病流行的危险因素。由此可见,艾滋病问题是我国目前所面临的一个严重而复杂的社会问题,为了实现社会的和谐、可持续发展,我们迫切需要有效地解决好这一问题。面对当前艾滋病在我国的流行情况和发展趋势,我国政府采取了一系列措施。国务院颁布了《艾滋病防治条例》,制订了《中国遏制与防治艾滋病行动计划一》,建立了国家统一的协调机制和统一的艾滋病防治监督与评估体系,积极落实四免一关怀政策,在全国范围内进一步加强艾滋病综合预防干预措施和宣传教育,同时,积极开展国际合作,进一步深入推动科学研究工作。然而,仅靠政府的单方面努力和行政命令是无法解决好艾滋病问题的,要想从根本上解决这一问题,必须要动员全社会,调动起每一个人的积极性,令其自觉自愿地做好艾滋病的防治工作,只有人人参与,相互配合才能尽快实现艾滋病的防治目标。思想先于行动,要想做好人们的思想工作,就得发挥公益广告“排头兵”的作用。同时,媒体刊播艾滋病公益广告也是社会责任理论的要求,是新时期媒体社会责任感的体现。文献综述当前,对我国艾滋病问题的研究主要分为医学研究和非医学研究两类。医学研究主要是针对艾滋病这种疾病本身的研究,而非医学研究则是对艾滋病所引发的各种社会问题的研究。后者的研究范围极其广泛,涉及人们生活中的众多方面。在这些研究中,以对艾滋病问题的法律研究、心理学研究、伦理研究,以及对我国艾滋病防治政策的分析研究居多。如《论艾滋病传播的刑法控制》〔,、《我国艾滋病歧视问题的社会心理学分析》〔,、《论艾滋病救治的生命伦理基础》〔,、《中国艾滋病防治政策的经济学分析》〔等。从传播的角度看,多集中于对我国艾滋病报道的研究,例如,《尊重个体,彰显人文中国艾滋病预防与控制〔,八一阁贾凌,张勇论艾滋病传播的刑法控制〔昆明理工大学学报社会科学版,,任海英我国艾滋病歧视问题的社会心理学分析〔现代生物医学进展,,张松论艾滋病救治的生命伦理基础〔〕山西高等学校社会科学学报,,吴义龙中国艾滋病防治政策的经济学分析〔河南科技大学学报社会科学版,, 西北大学硕士学位论文从胡锦涛两次与艾滋病人握手的报道说起》〔〕,而很少有研究者关注艾滋病问题与公益广告传播。同时,笔者也从传播的角度对公益广告研究的相关文献进行了收集、整理。通过对众多文献的分析发现,我国公益广告的理论研究相对滞后,与对商业广告的研究相比,无论是发展水平还是研究成果,都还存在较大的差距。就研究成果而言,关于公益广告的专著仅有高萍女士的《公益广告初探》、潘泽宏教授的《公益广告导论》、倪宁等著的《广告新天地一中日公益广告比较》和张明新老师的《公益广告的奥秘》四本,而国家重点期刊上关于公益广告的文章也相对较少。归纳总结,可以发现关于公益广告的研究大致表现为三个方面的倾向、公益广告的操作性研究这一类型的研究主要是从公益广告的创意、制作等角度,来对公益广告的实践进行直接的、可操作性的指导。这其中大致可以分为两种其一,是业界研究人员所写的类似“工作总结”、“心得体会”之类的文章。陈伊娜,华宇的《公益广告的设计策略》〔一文根据国内外一些公益广告的精品,认为公益广告设计在原则上和策略运用上有五大特点宣扬积极向上的观念和思想注意倡导,而非强加于人晓之以理,动之以情诉求要有针对性公益广告要有民族特色。刘爱国在《如何提高电视公益广告的关注度一浅谈电视公益广告策略》〔川中,对公益广告的创作特色和技巧总结为避免口号式宣传加强宣传的针对性,细分受众及人群重视“创意”,增强艺术感染力以及重视年轻人的审美需求,重视对青少年的宣传。像这样的例子还有很多,在此就不一一列举了。其二,是学界对公益广告创作进行的探索。例如,对公益广告有较为全面研究的潘泽宏教授,在《真善美一电视公益广告的美学追求》〔'幻一文中,从美学的角度对公益广告进行了研究。其后,他又在《千里之行的第一步一广而告之栏目开办十周年随想》〔中,根据《广而告之》栏目的实践,认为公益广告相对于商业广告而言,其创作具有更大的自由度,但好的广告创意依然要源自于人们的现实生活。同时,还在公益广告主题的表现手法上列举了写意风格的艺术手法。与此相类似的还有,《公益广告的创意与郭奇尊重个体,彰显人文从胡锦涛两次与艾滋病人握手的报道说起〔中州大学学报,,陈伊娜,华宇,公益广告的设计策略新闻爱好者,,'刘爱国如何提高电视公益广告的关注度一浅谈电视公益广告策略〔〕广告大观综合版,,潘泽宏真善美一电视公益广告的美学追求湘潭大学社会科学学报,,】潘泽宏千里之行第一步一《广而告之》栏日开办十周年随想〔电视研究,, 第一章研究综述表现》〔,《加强公益广告的策划》〔,《公益广告的设计策略》〔等,同时还包括一些学位学术论文,如《感动,而不是说教一谈中国平面公益广告的创意》〔。总体说来,无论是在业界还是在学界,对公益广告的操作性研究,从公益广告研究之初就一直延续到现在。这类文章大多散见于各种广告期刊、学术期刊和艺术类期刊等,虽然它们对公益广告的创意、制作等实际操作进行了较为细致的研究,但这种研究却具有整体性,只能给各种主题的公益广告以“共同”的指导,而对具体类别的公益广告而言,就缺乏“合体”的深入指导。所以说,这是一种对公益广告“细中带粗”的研究。、宏观的理论研究关于公益广告的宏观理论研究包括公益广告的涵义与特征研究,公益广告的社会功能研究,公益广告的运作与管理机制研究等几个方面。在这些研究中,一方面是政府及其相关部门积极倡导的理论建设,如国家工商行政管理局领导人的讲话、文件以及各类公益广告研讨会形成的理论研究成果等。这方面的研究成果能够给予公益广告发展方向上的宏观指导,就公益广告整体而言,这种指导必要且有益。另一方面是不同学科背景的研究者,从各自的理论视野出发,从事的公益广告理论建构。例如,关于公益广告的社会功能研究就有《论公益广告的社会功能》〔、《电视公益广告的艺术特性及社会作用》〔、《谈电视公益广告的宣传引导功能》〔、《论公益广告在社会公德建设中的社会风尚引导作用》〔,等文章及学位学术论文。此种研究倾向能够使公益广告融合多种学科的特点,扩大公益广告的内涵与外延,使其向着丰富多彩的方向发展,广告的多学科交叉性进一步显现。然而从现实研究情况来看,这种宏观理论建构多指向公益广告的整体,理论框架大,指涉宽泛,缺乏对于具体类别公益广告的细化研究。所以,此种类型的研究还有待进一步的深化。、对公益广告研究成果的概括和总结在公益广告的众多研究文献中,专门对公益广告的研究状况进行介绍,对研究成果进行整理概括的论著很少,比较有代表性的是年发表的张明新、余明阳的《我国公叼叶英英公益广告的创意与表现【宁波大学学报,,,赵振宇加强公益广告的策划新闻战线,,句杜娟公益广告的设计策略〔」当代传播,,刀袁傲冰感动,而不是说教一谈中国平面公益广告的创意【湖南湖南师范大学,刃吴元梁论公益广告的社会功能电视研究,,”唐忠朴电视公益广告的艺术特性及社会作用电视研究,,周卡林谈电视公益广告的宣传引导功能〕中国广播电视学刊,,】陈旭论公益广告在社会公德建设中的社会风尚引导作用〔〕北京北京科技大学, 西北大学硕士学位论文益广告探究》〔。虽然这篇论文对我国近十年来的公益广告研究成果以相关主题为轴进行了梳理,但是从研究范围和篇幅上看,文章仍没能展现公益广告的研究全貌。对公益广告研究成果的概括和总结,更多的是以分散分布的方式出现在研究者的论著中。这种散布的形式之一是,在探讨公益广告在我国的发展历程、现状及对策时,对相关公益广告理论研究的开展状况所做的简要回顾、概述。例如,程士安,陈文轩的《对我国公益广告现状的一点思考》〔一文就概括了至年的我国公益广告理论研究。文中指出,当时我国公益广告起步不久,学术界基本没有对公益广告的理论研究,因此,对公益广告的理论指导相对滞后。另一种形式是,研究者在对公益广告进行理论探讨时,同时对前人研究成果进行的归类整理综述。例如,陈家华,程红的《中国公益广告宣传社会价值新工具》〔''就在对我国公益广告的功用做出论述时,同时形成了一年间《中国广告》和《国际广告》上关于公益广告功用的九个方面的研究成果综述。可以说,对公益广告进行概括和总结的论著是公益广告研究的历史性文献,是研究者不断进行公益广告研究的基础。但是,当前研究者对此还不够重视,这一方面的研究在广度和深度上都还有待进一步的扩充。因此,应当加强这一方面的积累。如果将收集到的相关文献从传播学中的拉斯韦尔诉的“”模式中的传播者、传播内容、传播媒介、受传者和传播效果的角度进行分析整理,可以发现,研究者对于广告内容的研究非常重视,其次是媒介和传播者研究,而受众研究和效果研究则受到较少关注。由此可见,无论是从对我国艾滋病问题的研究,还是从对我国公益广告的研究来看,艾滋病公益广告研究都极具研究潜力。研究意义公益广告所涉及的题材范围广泛,包括从计划生育、交通安全、希望工程、农村问题、社会治安、反腐倡廉、保护野生珍稀动物到绿化、环保、防火、再就业、吸毒、艾滋病等社会生活的方方面面。在众多的公益广告主题中,研究者选择较多的广告主题内容研究是环保、儿童、非典、动物、反腐倡廉、再就业和交通安全,而对于艾滋病公益广告的研究则几近空白。因此,从我国公益广告理论完善的角度看,研究以艾滋病为主题的公益广告有着重大的理论意义。】张明新,余明阳我国公益广告探究【当代传播,,脚程士安,陈文轩对我国公益广告现状的一点思考〔新闻大学,,例陈家华,程红中国公益广告宣传社会价值新工具【新闻与传播研究,, 第一章研究综述公益广告是社会问题的反映,其选择的主题应当是社会良性发展所急需解决的问题,人们所关心的焦点、热点问题。当前,艾滋病问题己成为阻碍社会发展的全球性问题,引起了全世界各国的足够重视。而对于我国这样一个人口大国来说更是应当加倍重视,应当采取一切可能的措施来解决艾滋病问题,为构建和谐社会排除障碍,为世界艾滋病问题的解决贡献力量。然而,一直以来在我国这样一个“传统”的国家中,在长久以来人们谈“艾”色变的舆论环境中,要想使艾滋病问题得到解决却是困难重重。要想解决这样一个涉及到人们的道德观、价值观的复杂社会问题,最好的方法莫过于用公益广告来普及防治艾滋病的科学知识,引导人们树立正确的道德观和价值观。因此,研究我国的艾滋病公益广告有着重大的实际意义。理论支撑与研究方法本研究主要以传播学的有关理论为理论支撑,同时综合借鉴了社会营销学、广告学、新闻学以及整合营销传播学的有关观点和理论。研究方法上采用内容分析法,将理论研究与典型案例分析相结合。研究思路及架构本文以对我国艾滋病公益广告的现状分析,其存在的问题剖析,到提出解决方案与策略为研究思路。从公益广告的源起与概念延伸开去,以数年来《人民日报》等媒体对于艾滋病的相关报道在我国所形成的舆论环境为背景,用理论与典型案例分析相结合的方法剖析了当前我国艾滋病公益广告,同时以在此期间我国在网络上流行的艾滋谣言所引起的社会负面影响来对我国艾滋病公益广告的效果进行了检验,由此得出,我国艾滋病公益广告给公众传递了艾滋病的相关科学知识,使人们对艾滋病有了初步的了解,但在消除人们对艾滋病的“固有观念”上却没能起到应有的作用,即广告效果还不理想,而且也还不足以对当前我国艾滋病的发展形势形成较大的影响。对于此结论研究发现,除艾滋病公益广告自身在创意、制作、发布上存在的问题外,很大一部分原因还在于媒体关于艾滋病的报道没有能够给公众创造良好的舆论环境,没有能够与艾滋病公益广告宣传相配合,形成合力来共同解决这一复杂的社会问题。由此本文提出了在改进当前我国艾滋病公益广告的同时,还应建立公益广告与新闻舆论的良性互动机制,二者相互作用,共同促进艾滋病问题尽快解决的方案与策略。希望本研究能够实现完善我国公益广告理论研究与对艾滋病公益广告的实践活动有所启发的双重目的。 西北大学硕士学位论文第二章公益广告与艾滋病公益广告艾滋病公益广告是以广告题材来划分的众多公益广告中的一类,它既具有自身的特殊性,同时也具有公益广告的共性。因此,要研究艾滋病公益广告,首先应当对公益广告作一个整体性的了解。、建全`云七``二石人习玉耳随着社会经济的发展和人类文明进程的加快,人们发现在人类生活日益现代化的同时也对大自然造成了许多破坏,与此同时,人类自身社会也出现了许多不和谐的现象。为了促进社会的良性可持续发展,人们需要用一种方式来实现社会沟通,传递正确的观念,促使人们改变不良行为,从而实现社会的和谐发展。正是在这种情况下,公益广告作为创造性的高效传播手段而日益受到重视。公益广告一出现,就承担起启迪思想、净化社会空气的重任,在我国,公益广告还具有建设社会主义精神文明的特殊使命。从某种意义上说,一个国家公益广告的水平,已经成为这个国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的源起要想较为全面地了解公益广告的历史,就需要从国别和营销两个视角来进行回顾。国别视角我国的公益广告起步较晚,美国和日本是公益广告产生早且极为发达的两个国家,因此,分别从美国、日本和中国三个国家的角度来了解公益广告的历史。美国的公益广告公益广告最早诞生于世纪年代的美国,而且美国也是当今公益广告最为发达的国度。世纪年代初期,美国在经历了经济的高速发展期后出现了经济的滞胀现象,同时引发了不少社会问题,严重影响着社会发展。一些有识之士为了唤起公众共同解决社会问题,纷纷采用标语、传单、报纸广告等形式大声疾呼,而此时广告业也开始探讨自身的生存与发展问题。年月,广告人詹姆斯·韦伯·扬在美国广告主联合会和美国广告公司联合会召开的联席会议上发表演说,认为广告是一种强有力的传播方式,它可以唤起人们对商业以及其赖以生存的经济制度的尊重,而广告的使命就在于促进公众之利益。由此,公益广告应运而生。与此同时,美国政府为了加 第二章公益广告与艾滋病公益广告强国防,也运用广告对民众进行动员,并且于年成立了战争广告评议会。二战后,战争广告评议会更名为广告评议会。美国组织一直发挥公益精神为美国社会作贡献。企业界、广告界和大众媒介的志愿者组成了美国,这一组织通常配合对公众有较大影响的全国性公益广告活动,例如红十字会、环境资源保护、交通安全、通货膨胀等公共问题的宣传活动。日本的公益广告世纪年代,日本在经济、社会消费都迅速增长的同时,也出现了浪费、环境污染以及社会公德的日益滑坡沦丧等问题。三得利集团的佐治敬三社长希望能够提升日本公众的公共意识,于是,他远赴美国取经,并且在年由关西财界援助,建立了“关西公共广告机构”,由此,日本开始了真正意义上的公益广告活动。年,经通产省许可成立公共广告机构,出现了日本的组织。由于日本的组织深得广告主界的支持,因此从一开始日本的公益广告在资金问题上就拥有雄厚的实力。在强大的企业团体压力下,许多广告公司也主动加入行列。目前,日本由广告主、媒体、专业广告公司等会员公司和个人会员共同组成,其中会员公司就有多家,而环境、交通安全、公共规则等问题是其大致的宣传主题。中国的公益广告我国公益广告的发展起始于上世纪八十年代后期,在九十年代后逐步走上了专业化、主题化的道路,其发展经历了社会性告知、公益活动、公益性的标语口号、公益宣传直至公益广告的历程。年贵阳电视台播出了我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告一《节约用水》。年月日,中央电视台一套节目在黄金时间首次推出了电视公益广告栏目《广而告之》。这是我国第一个电视公益广告栏目,它的诞生标志着我国公益广告事业开启了新的篇章。总结看来,我国公益广告余年的发展历程大致可以分为四个阶段第一阶段是年以前。这一阶段最有代表性的事件就是《节约用水》的播出和《广而告之》的开播。第二阶段是年至年。由于《广而告之》带头羊地位和作用的促进,年月至年月之间,北京、上海、江苏、湖南、河南、山东、安徽等省级电视台都相继开办了公益广告栏目。截止年月中国大陆已有家二级电视台拥有了类似的 西北大学硕士学位论文栏目。〔据统计,从年至年底,仅中央电视台的《广而告之》就制作播出了电视公益广告则。〔年,在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中,电视公益广告首次被列入评选范围。到年,全国各地电视台参加这项评比的公益广告共计多则。〔与此同时,报纸、杂志和户外媒体等也广泛开始发布公益广告,公益广告开始真正走进人们的视线。第三阶段是年至年。从年到年连续五年的时间里,国家每年都会组织一次大型的公益广告主题宣传。年的“中华好风尚”,弘扬了中华民族的优秀传统美德和文化的“自强创辉煌”,讴歌了在党中央领导下,中国人民经过长期艰苦奋斗而取得的辉煌成就,颂扬了中华民族励精图治、自强不息的民族精神年的“下岗再就业”,以贯彻十五大精神为中心,宣扬了下岗不失志的自强精神,同时,还围绕抗洪救灾,宣扬了抗洪精神年的“知识改变命运”,号召人们要不断学习年的“树立新风尚,迈向新世纪”,讴歌了中国人民在以江泽民同志为核心的党中央领导下,高举邓小平理论伟大旗帜,同心同德迈向新世纪的中华精神风采。这些公益广告之所以能够引起较大的社会反响,就在于其主题能够与公众所关注的社会热点、焦点相结合,唤起人们心灵的共鸣。据统计年公益广告月活动期间,全国共制作发布各类公益广告件,其中电视广告条,广播广告条报刊广告条,户外广告条,招贴广告多万张。全国电视公益广告平均每天达到条次广播公益广告达到条次报刊公益广告达到余条次。〔绷这是我国公益广告的第一个发展高峰。年,政府还以设立公益广告政府奖来鼓励我国公益广告事业的发展。第四个阶段是从年到目前。这一阶段政府改直接制作发布公益广告为宏观管理,同时加强了公益广告的法规建设,发布了专门的有关公益广告的法规。此时,社会各界积极踊跃参与公益广告,公益广告无论是在数量上,还是在质量上都有了显著的提升,我国公益广告开始进入自觉发布的时期。据中国人民大学现代广告研究中心调查表明公益广告排在最受人们关注的广告的首位,其次才是商业广告和服务广告。〔绷由此可以看出,公益广告在我国己逐渐取得相当广泛的受众基础。〕第二届全国电视公益广告研讨会冈中国广播电视年鉴,王云,冯亦弛公益广告十五年〕新闻大学,,刀高萍公益广告初探山北京中国商业出版社,高萍,公益广告初探〕北京中国商业出版社,向荣高公益广告与青年受众〔中国青年研究,, 第二章公益广告与艾滋病公益广告营销视角广告的经济特性使得它与市场营销密切相关,因此,也应从市场营销的角度来考察公益广告的产生。在经济发展过程中,市场营销的观念经历了以生产为中心一以销售为中心一以消费者为中心一社会营销。即四个阶段。半个多世纪以前,人类长期“不顾一切”地发展经济所引发的各种问题逐渐开始出现,人们由此意识到在发展经济的同时还应关注人与自然、人与社会的关系。为了让社会能够可持续地发展,人们日益接受以社会的整体和长远利益为中心的社会营销观念。由此,社会营销逐渐成为主导性的营销理念。在市场营销的每一个发展阶段广告都有与之相应的发展策略,其经历了从一般的产品广告到企业形象广告,再到公益广告的多个阶段。从市场营销的视角来看公益广告,其产生可以用社会营销学的创始人韦比··提出的一个简单问题来说明,即“为什么人们不能像销售肥皂那样来销售兄弟互爱和理性思维呢”〔也就是说,在社会营销学中,有益于社会的观念同样能够成功地运用推销商业产品和服务的原则和技巧来推行。公益广告由此产生。与此同时,商业广告因其所产生的负面影响而遭到社会各界强烈的批判,广告进入了反思时期,公益广告正是广告界自我反省的表现。“道德的经济功能与资本相类似,它介入经济活动,会带来较大的收益。”〔,广告中开始渗入越来越多的伦理道德的内容,道德具有了广告经济功能。在这种趋势的引导下,以各种社会问题为主题的公益广告广泛出现,并开始发挥出越来越重要的作用。可以说,不但企业借助公益广告取得了经济效益与社会效益的双丰收,而且政府以及各种非营利性机构也运用公益广告实现着各自的目标。公益广告已成为创造经济价值,解决各种社会问题,敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一,是不同主体进行社会营销的有力工具。公益广告的定义及辨析公益广告的定义对于公益广告的定义,迄今仍然众说纷纭。经济学家认为公益广告是为公众利益服公益广告与社会营销【几现代广告,,崔斌蔑市场经济条件下广告与社会道德的关系〔社会,, 西北大学硕士学位论文务的一种广告行为,而新闻学家则认为是为公众利益服务的一种新闻宣传。虽然各种定义的出发角度不同,但公益广告是为公众利益服务的己成为其共识。当前国际上通行的对公益广告含义的解释主要有以下两种在美国,公益广告被称为“公共服务广告”,即,也有译为,将其理解为“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解”。〔在日本,公益广告的名称是“公共广告”。《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。”〔胡我国学者在总结国外公益广告理论的基础上,为公益广告作了如下定义公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设。〔公益广告,是通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意,或者对公众进行教育,以便提高公众的素质,更好地从事工作和学习。〔公益广告是“面向社会广大公众,针时现实时弊和不良风尚,通过对生活场景和人物的刻画,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,以维护社会公德和正常秩序,促进社会健康、有序运转为目的的广告宣传。”〔,所谓公益广告,是指经媒介发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念,促使人们公益行为的形成,甚至进而促使某些公益事业的发展。公益广告是由政府、企业、社会团体或者媒体等发布的,它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注,并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止,实施或强化社会教育,策动它的受众去执行或支持某种为公众认为有益的社会事业,从而达到培养和促进良好社会风尚的目的。就其根本属性而言,公益广告是一种强大的社会教育力量。〔洲综上所述,我们可以将公益广告的定义归纳为公益广告是政府部门、社会团体、高萍公益广告初探北京中国商业出版社,黄升民,杜国清公益广告企业理念的重构与表现国际广告,,洲高萍公益广告初探北京中国商业出版社,哪周卡琳谈电视公益广告的宣传引导功能〔中国广播电视学刊,,哪〕潘泽宏真善美一电视公益广告的美学追求〔湘潭大学学报哲学社会科学版,,王云,冯亦弛公益广告十五年〔〕新闻大学,,四张金海世纪广告传播理论研究湖北武汉大学出版社, 第二章公益广告与艾滋病公益广告企业、媒体等单位或组织不以营利为目的,以推广有利于社会的思想观念、道德准则和价值理念为目的而进行的广告传播活动。公益广告与商业广告的辨析为了能够更为深刻地理解公益广告的含义,我们还可以通过对公益广告与商业广告的辨析来认识公益广告。公益广告与商业广告的相同之处在于公益广告与商业广告都以促使一定行为的发生为目的它们的生产、流通过程都具有商业化的特征企业公益广告的广告作品中呈现商业元素,广告信息中隐含商业诉求。公益广告与商业广告的不同之处在于商业广告推销的是商品、服务等物质产品,而公益广告推销的是思想观念性的内容,是精神产品商业广告的目的是营利,而公益广告的目的是为公众利益服务商业广告是推动营利事业的发展,给某企业带来利润,而公益广告是推动公益事业的发展,给全社会带来利益。由此可见,精神性与物质性、非营利性与营利性是公益广告与商业广告的根本区别所在。公益广告的特性在广告学的理论中,广告定位是指广告要达到的目的以及为达到这一目的而做出的目的性指向。广告定位是广告的核心问题,在传播学中也称之为两个“”,即“”传播什么和“”向谁传播,最早是由拉斯韦尔于年在《社会传播的结构与功能》中提出的。广告定位决定着广告的本质特性,对公益广告而言,其传播的社会教育内容和大众化的目标指向决定了它的本质特性是社会教育性。从公益广告和商业广告的区别来看,思想观念性与非营利性是公益广告的基本特性。思想观念是公益广告的内核因素,而公益广告所宣传的思想观念必须符合公共利益、有利于社会的发展。公益广告的目的是以其所倡导的有利于社会的观念或行为,来促进人与自然、人与社会的和谐发展。因此,公益广告必须是非营利性的。公益广告与商业广告一样,也具有艺术性。公益广告同样需要综合运用多种艺术手段来表现主题,使广告作品具有百看不厌、百听不烦的艺术感染力。同时,公益广告的广告作品还强调具有通俗性。公益广告的内容要为广泛的受众所接受,广告表现就应当明白易懂。这就要求广告作品中抽象的观念要形象化,常见的事例要典型化,广告语言要平常易懂,广告形式要简洁新颖。 西北大学硕士学位论文同时,公益广告还是一种主导性与时效性都非常强的广告。公益广告中的提倡与反对通常一目了然,毫不含混。但是,公益广告的这种主导性同时还应该是充分了解公众需求前提下的一种引导,由此才能更利于公众接受广告内容。公益广告是针对当前社会中的热点、焦点问题,及时对公众进行观念和行为上的指导,所以,公益广告必须具有时效性,广告的发布应当限定在一定时间内。只有具有时效性的公益广告,才能够吸引人们的注意,更好地配合时局来解决问题。公益广告的一大优点就是它具有国际性。许多具有普遍意义的主题,如环境资源保护,需要引起全人类的共同关注,因此,对于此类主题的公益广告宣传就是没有国界的。美国和日本在这方面就曾有过合作。这两国的公共广告机构曾以“水资源保护”和,'童教育问题”为主题开展了联合宣传,取得了显著的成效。实践表明,以国际合作的形式开展公益广告宣传,能够有效地促成国际性问题的解决。公益广告的社会功能不同学科背景的研究者对公益广告的社会功能有着不同的认识,如潘泽宏教授认为,公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上,公益广告可以重塑国民的文化性格,疏导大众的社会心理,营造时代的文化氛围,参与社会文化的建设在审美教育上,其功能的发挥则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。高萍女士认为,公益广告不但具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能,同时,公益广告还能够使广告主树立良好的形象、强化其公益公德意识。吴元梁研究员撰文《论公益广告的社会功能》,将公益广告的社会功能总结为文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。还有从市场营销角度、社会事务角度等方面来论述的,在这里就不一一列举了。鉴于本研究是以传播学作为理论支撑的,所以在此就从大众传播的角度来论述公益广告的社会功能。公益广告是大众传播的形式之一,因此具有大众传播的基本特征以及一般社会功能。关于大众传播的社会功能,美国著名学者拉斯韦尔、赖特、施拉姆、拉扎斯菲尔德和默顿等人先后提出了一些具有代表性的观点。拉斯韦尔认为传播具有环境监视、社会协调和社会文化遗产传承的社会功能。赖特在这一基础上,提出了大众传播的环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐“四功能说”。施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面来阐述大众传播的社会功能。拉扎斯菲尔德和默顿的观点则 第二章公益广告与艾滋病公益广告是大众传播具有社会地位赋予功能、强制规范功能以及作为负面功能的“麻醉作用”。在此基础上,我们可以将公益广告的社会功能概括为以下四个方面、环境监视功能大众传播在特定社会的内部和外部主要进行两个方面的信息收集与传达活动,一方面是警戒外来威胁,另一方面是满足政治、经济、生活等社会常规性活动的信息需要。例如,“非典”时期大量的“抗击非典”公益广告就从客观上反映出当时我国非典型肺炎的严重性和危害性,这些公益广告可以说是对人们的一种警示。而每逢植树节,各家报纸上刊登的关于植树造林、保护环境的公益广告,又体现出了公益广告满足社会常规性活动信息需要的功能。、引导功能公益广告并不是单纯的“告知”活动,它不论以何种方式传达信息,都会使信息具有明确的导向性和价值判断,提示人们应该采取什么样的行为反应。公益广告引导功能的最终目的就是要影响人们的行为。、教育功能在信息时代,人们的社会化过程是在家庭、学校等群体以及特定的大众传播环境中共同进行的,人的社会化受到大众传播的极大影响。大众传播在传播价值观念、文化知识以及行为规范方面具有重要的作用。而大众传播对人们的这种作用就是大众传播的教育功能。公益广告作为大众传播的形式之一,同样具有教育功能。例如“非典”时期大量的向公众普及公共卫生知识,教授人们如何正确戴口罩、洗手、消毒的公益广告,就是公益广告教育功能的一种体现。、娱乐审美功能大众传播的重要功能之一就是提供娱乐。虽然公益广告不直接为公众提供娱乐,但优秀的公益广告都具有一定的艺术性,因而能够给人们带来悦耳悦目的感觉,赏心怡情的满足。公益广告作为审美教育的手段,它能够提高人们的审美情趣,激发人们对真善美的渴望与追求。艾滋病公益广告公益广告根据主体来划分,可以分为公共广告和意见广告两类,前者多由社会公共机构和社会团体发布,后者则多由企业发布,是企业集团针对各种社会现象,阐述企业态度的广告,是企业形象广告的延伸, 西北大学硕士学位论文表明了企业在社会中的个性根据广告发布渠道来划分,就有报纸公益广告、杂志公益广告、电视公益广告、网络公益广告和户外公益广告等根据广告主题来划分,则包括关于自然环境问题的公益广告和关于社会问题的公益广告两大类,艾滋病公益广告就属于关于社会问题的公益广告。“艾滋病公益广告”界定所谓“艾滋病公益广告”是指以艾滋病问题为主题的公益广告。当前,对这一类公益广告的叫法还不统一,也有人将其称为“艾滋公益广告”、“预防艾滋公益广告”和“预防艾滋病公益广告”等等。从医学的角度出发,艾滋病英文缩写工是由艾滋病病毒英文缩写引起的一种严重传染疾病,而“艾滋”并非是一种疾病。“艾滋病公益广告”是指以由艾滋病这种疾病所引发的一系列社会问题为主题而创作的公益广告,因此,不能将此类公益广告称为“艾滋公益广告”。同时,“艾滋”并非是一种疾病,所以也就不存在“预防艾滋”,由此也不能将这类公益广告称为“预防艾滋公益广告”。对于“预防艾滋病公益广告”,笔者认为,这一称谓实际上是将“艾滋病公益广告”的范围缩小了。艾滋病问题包括了解艾滋病的相关科学知识、艾滋病给个人和社会造成的危害、艾滋病疫情的发展情况、艾滋病的监测与检测、预防艾滋病的重要性以及如何预防包括政府和个人、正确对待艾滋病病毒感染者和患者、关爱受艾滋病影响的儿童等等问题。预防艾滋病,虽然是艾滋病问题中较为突出的一个问题,但仍只是众多问题中的一个,所以不能以偏概全地将此类公益广告称为“预防艾滋病公益广告”。再者,从此类公益广告的实践来讲,除了有预防艾滋病的公益广告外,还有介绍艾滋病相关科学知识,号召人们进行艾滋病检测、消除对艾滋病病毒感染者和患者的偏见与歧视和关爱受艾滋病影响儿童的公益广告等,所以“预防艾滋病公益广告”这一名称也不足以涵盖此类公益广告的实践。由此可见,“艾滋病公益广告”这一名称,无论是从理论上还是实践上都是对此类公益广告最为合适的叫法。艾滋病公益广告的特点艾滋病公益广告在传播艾滋病相关科学知识的同时,与其它公益广告一样,都是以其所承载的符合公众利益,有利于社会进步的思想观念,来对公众进行社会教育。广告特性使得这类公益广告具有一定的通俗性和艺术性,而艾滋病公益广告有别于其它公益 第二章公益广告与艾滋病公益广告广告较为突出的特点,就在于其时效性和国际性。艾滋病公益广告是随着艾滋病的出现,以及当艾滋病发展成为一种疫病,危机到人类社会发展时而产生的一种公益广告。不同时期艾滋病疫情的发展变化,决定着艾滋病公益广告内容与形式的变化。因此,艾滋病公益广告是一种时效性较强的公益广告。公益广告题材范围广泛,但并不是所有的题材都具有国际性。只有当某一“问题”成为世界各国的普遍问题,具有了一定的“影响力”时,以这一问题为主题的公益广告才能够具有国际性。例如,保护水资源的公益广告就具有国际性。艾滋病问题己普遍存在于世界上的绝大多数国家和地区,是人类社会发展所迫切需要解决的一项严重社会问题。世界各国为了抵御艾滋病,早日解决艾滋病问题,已联合起来设立了联合国艾滋病规划署,对解决这一问题进行了统一的规划和部署,世界卫生组织也将每年的月旧定为“世界艾滋病日”。作为解决艾滋病问题重要宣传方式之一的公益广告,也就有着国际性的特点。不同国家的艾滋病公益广告虽然在表现形式上不尽相同,但在广告主题的中心意涵上却是相同共通的,各国通常围绕当年“世界艾滋病日”的主题进行公益广告创作,许多国家还以合作的形式共同进行艾滋病公益广告的创作和发布。艾滋病公益事业的标志一红丝带已成为全球艾滋病公益宣传的统一标志,是各国艾滋病公益广告不可缺少的重要广告元素,同时也是艾滋病公益广告国际性的最佳表现。艾滋病公益广告的社会效益艾滋病公益广告是艾滋病公益事业的重要组成部分,其总体广告目标是促使全民动员,早日共同解决艾滋病问题。从大众传播的角度来看,艾滋病公益广告能够向社会公众反映艾滋病疫情信息,传递艾滋病及其防治的科学知识,引导人们正确对待艾滋病病毒感染者和患者。因此,艾滋病公益广告能够发挥出巨大的社会效益。 西北大学硕士学位论文第三章传播学理论观照下的艾滋病公益广告美国著名的广告撰文大师李奥·贝纳曾说过“一个广告在没有印刷出来,没有播印出来,没有张贴出来,或以不论任何方式刊播出来,并开始发挥它的传播功能之前,它就不是一个广告”,〔划这一见解深刻地揭示了,传播功能的发挥是广告存在的前提。广告学作为传播学研究中的一项内容,必须以传播学所阐明的基本理论为指导。〔,因此,从传播学的角度来考察处于广告学学科研究领域内的艾滋病公益广告,正是基于学科之间这样的深刻联系。社会责任理论一艾滋病公益广告产生的理论基础世纪年代,资本主义国家加剧了媒介的集中与垄断,营利动机驱使媒介越来越有浅薄化、刺激化和煽情化的倾向,社会道德规范受到了严重的危害,由此产生了许多社会问题。这种状况使得自由主义媒介理论受到了猛烈批判,人们强烈要求大众传媒应当承担起社会风气改良和社会教育的责任,社会责任理论正是在这种深刻的社会背景下应运而生的。社会责任理论,由美国新闻自由委员会于世纪年代在《自由与负责的报刊》一书中正式提出。这一理论指出强大的信息生产及传播能力使大众传媒对社会的政治、经济、文化等具有广泛而强大的影响力。因此,大众传播活动必须受到社会公益性的制约,大众媒介应以社会责任作为业务政策的基础。在社会责任理论的推动下,广告界也开始反思,希望能够通过广告对公众推销有利于社会发展的观念,公益广告由此诞生。因此,可以说社会责任理论是公益广告产生的理论基础。同时,社会责任理论也是新时期媒体刊播公益广告的理论支持。随着信息化的发展,大多数国家都把大众传播作为信息产业的中坚力量来对待。私营的商业媒介以追求利润为主要目标,而国有或公共媒介也都大幅度加强了经营活动。我国大众传媒的双重属性,也使得经营在传媒活动中占有越来越重要的地位。在这种情况下,公益广告在承担媒介的社会责任方面的意义就显得尤为重要。公益广告肩负着发挥社会教育作用和制约媒介极端商业化的双重职责,其地位不可替代。可以说,公益广丁长有广告传播学北京中国建筑工业出版社,器陈培爱广告学原理〔〕上海复旦大学出版社,巧 第三章传播学理论观照下的艾滋病公益广告告己经成为现代大众媒介承担社会责任和义务的一个标志和旗帜。当前,艾滋病问题己成为全球范围内严重的社会问题,社会各方都有责任和义务通力合作,早日促成这一问题的解决。在这一过程中,信息的传递与沟通起着关键性的作用。艾滋病公益广告不仅是一种向公众传递艾滋病问题相关信息的途径,而且还是一种具有引导性的宣传方式,它能够有效地促进艾滋病问题的解决。制作艾滋病公益广告,是广告主等社会力量关心人类社会,承担社会责任的一种表现。而大众媒介作为现代社会信息传播最为广泛的渠道,在社会责任理论的指导下刊播艾滋病公益广告,也是其社会责任感的重要体现。因此,社会责任理论就成为艾滋病公益广告产生的理论基础。议程设置功能理论一艾滋病公益广告社会效益发挥的理论武器议程设置功能理论最早由美国传播学者麦库姆斯和肖于年提出。这一理论认为大众媒介为人们提供了现实生活中不能直接得到的或本身较为复杂的信息,由此,大众媒介于无形中为人们建构着社会。公众的认知在很大程度上由大众媒介的“议题”选择来决定,他们通常依照媒介提示的角度思考,并且以此调整着自己关于各种问题的看法,或者说媒介对某一问题的强调程度同公众对同一事物的重视程度高度相关。大众媒介的“议程设置”功能能够使公益广告有效发挥自身的社会作用。公益广告可以通过议程设置作用,“使议题的影响力转变为广告的影响力,从而达到最佳传播效果”。〔首先,公益广告的“议程设置”具有明显性的特点。公益广告的“议题”具有明确性,即支持什么,批判什么,一目了然,毫不含混。因此,公益广告“议程设置”的导向性非常明显其次,公益广告的“议题设置”具有单一性的特点。大众传媒提供给公众的信息常常是复杂而多元的,众多信息主题杂揉其中。但公益广告的“议题”则是清晰、单一的,每则公益广告只表达一个主题,不及其余,甚至只是细微地选择一个主题的分支进行阐述,公益广告“议题设置”的这一特点保证了公益广告的有效性再次,公益广告“议题”的选择具有公共利益性。根据议程设置功能理论,传媒对“公共议题”更具影响力,效果更为明显。因此,这就要求公益广告在确定主题时,要以是否与公共利益密切联系为主要标准。与此同时,还应做好科学的调研。艾滋病问题与公共利益的高度相关性使其成为大众传媒“议程设置”中的“议题”,艾滋病公益广告是这一“议题”的表现形式之一。从艾滋病公益广告本身来看,清晰的'刘智勇论新闻舆论与广告舆论的互动〕国际新闻界,, 西北大学硕士学位论文广告“议题”,能够使艾滋病问题的相关信息具有良好的传播环境,从而更为有效地传达到社会公众。同时,明确的广告“议题”,又能使艾滋病公益广告具有很强的导向性,引导社会公众正确地对待艾滋病以及艾滋病病毒感染者和患者。所以说,议程设置功能理论能够很好地指导艾滋病公益广告,有利于其社会效益的发挥。社会化和培养理论一艾滋病公益广告效果理论社会化和培养理论,也称为“培养分析”或“教化分析”,起源于年代的美国,由格伯纳等人提出。这一理论的中心思想是,在现代社会,大众传媒塑造的“象征性现实”,即拟态环境极大地影响着人们对现实世界的认识与理解。换言之,大众传播能够“培养”人们的世界观、人生观,对人的社会化产生长期的、潜移默化的“培养”作用。并且,大众传播的这种作用会随着社会信息化程度的不断提高而越发显著。大众传媒的社会化和培养理论运用于公益广告主要表现在以下两个方面第一,公益广告为人的社会化过程提供了正面的、积极的观念和行为样式,是一种重要的社会教育方式。在信息时代,人们的社会化过程越来越依赖于大众传媒,大众传媒为人的社会化过程“提供了几乎所有可以想象的行为样式、观念和象征符号。”〔在纷繁复杂的信息中,有正面的,也有负面的,从社会进步的角度讲,人的社会化过程需要正面的、积极的信息,而公益广告社会教育的本质特性决定了其传播的内容都是有利于公共利益和社会进步的观念和规范,能够满足人的社会化过程的需要。因此,公益广告对于个体的社会化过程能够产生积极的效果,这也是公益广告在众多传媒形式中具有不可替代地位的关键所在。在传媒业发达的国家,公益广告的这种作用已经十分明显第二,公益广告对人的社会教育作用是长期的、潜移默化的。公益广告的目标是改变和塑造人的价值观念和社会规范,这就决定了其目标的实现不可能是一墩而就的,必须要通过一点一滴的创造和积累,营造出一个良好的社会文化氛围,才能实现对社会公众的教育目的。这就需要在进行公益广告宣传时,制定出战略性的传播计划。虽然研究人员发现世界首例艾滋病病例距今不过余年,但由于艾滋病迄今的无法治愈性和迅速蔓延性,使其发展成为一种具有强大破坏力的疫病,引发了一系列阻碍人类社会发展的复杂的社会问题,统称为“艾滋病问题”。艾滋病问题普遍存在于世界上的绝大多数国家和地区,影响范围广泛,涉及到人们生活的众多方面,所以,解决艾滋】陈力丹舆论学一舆论导向研究〔〕北京中国广播电视出版社, 第三章传播学理论观照下的艾滋病公益广告病问题就具有长期性,需要全民配合,采取多种手段进行综合治理。这其中,对公众进行正面、积极的引导,培养其树立正确对待艾滋病问题的理念,是解决艾滋病问题中极其重要的一个环节。根据社会化和培养理论,艾滋病公益广告以成千上万的广告作品,通过各种广告创意,不断向人们提供着如何正确对待艾滋病问题的观念和行为样式,教育人们解决艾滋病问题人人有责。同时,大众传播又能够有力地影响人们对于社会现实的认识,对人的社会化产生长期的、潜移默化的“培养”效果。因此,由大众媒介刊播的艾滋病公益广告就能够“培养”人们正确地对待艾滋病问题,使越来越多的人为艾滋病问题的早日解决贡献出一份力量。影响不一理论一艾滋病公益广告社会教育过程的矛盾德弗勒提出的“影响不一理论”是传播的效果理论,该理论认为有些人直接接触到信息并选择那些与他们的心理成分相符合的内容。另一些人注意媒介,并以本类型人们的典型方式受其影响。还有一些人是通过别人的解释而接受过滤后的信息,因此所受的媒介影响即是意见领袖的影响。对于这一理论体系,可以用一个图例来说明媒介一缓冲体公众个人差异论社会类型论社会关系论图“影响不一理论”示意图个人差异论、社会类型论和社会关系论是这一理论体系中最重要的三种理论。它们形成媒介和公众之间的“缓冲体”,在媒介的影响力达到公众之前,“阻挡、分散、曲解、消融着媒介发出的信息,或减缓信息传播的速度。”〔因此,不同受众对于同一传播内容的接受是不尽相同的。“缓冲体”对媒介信息进行了过滤,成为媒介信息的过滤器,其复杂性提高了公益广告社会教育作用发挥的难度。公益广告社会教育的普遍性使得公益广告的传播内容、脚】陈力丹舆论学一舆论导向研究【』北京中国广播电视出版社, 西北大学硕士学位论文传播方式具有整体性,但是,当前公众却出现了日益“碎片化”的趋势,这就对公益广告教育信息的到达、教育效果的发挥提出了挑战,形成了教育目标的整体性与受众的“碎片化”之间的矛盾。要解决这个矛盾,取得公益广告的整体社会教育效益,在总体策略上,应当注重将教育的普遍性与受众的地域性、群体性特点相结合在题材规划上,要深入实际,努力发掘最具有公众效应的话题在创意策略上,要尽量做到雅俗共赏,将艺术性和教育性完美统一。艾滋病公益广告是以广告的形式,想要引起尽可能多的人对艾滋病问题进行关注,促使广大公众能够从自我做起,共同努力来解决艾滋病问题。然而,艾滋病问题具有国际性,其存在范围广泛,由此,艾滋病公益广告的受众就非常宽泛。影响不一理论表明,受众人数越多,构成越复杂,公益广告教育目标的实现就越困难,所以,艾滋病公益广告广告效果的实现就具有一定的难度。要想提高艾滋病公益广告的广告效果,实现广告目标,就应当使其进一步“细化”。艾滋病公益广告在广告主题确定的情况下,还应当借鉴商业广告的制作流程来提高广告效果。艾滋病公益广告应当对其受众进行“细分”,并对“细分”受众进行科学的调研,了解不同国家和地区,具有不同文化背景的人们,分别有着怎样的心理特征、群体构成特点和审美要求,然后再根据不同的特点,进行“本土化”的广告创意和制作,使广告作品更容易让其受众所接受,由此让艾滋病公益广告发挥出更大的社会效益。艾滋病公益广告是大众传播的一个重要组成部分,其作用的发挥要受到大众传播规律的制约,其发展也要在大众传播理论的指导下进行。只有将艾滋病公益广告研究置于大众传播理论的观照下,才能深化艾滋病公益广告研究本身的理论层次,才能进一步发展和提升艾滋病公益广告传播事业的实践。 第四章我国艾滋病公益广告分析研究第四章我国艾滋病公益广告分析研究自年美国研究人员发现世界首例艾滋病病例后,艾滋病在全球范围内迅速蔓延,逐渐成为全球关注的重要公共卫生事件和社会热点问题。为了提高公众对艾滋病危害的认识,世界卫生组织于年月将每年的月旧确定为世界艾滋病日,号召世界各国在这一天举办各种活动,宣传和普及预防艾滋病的知识。年月,联合国大会艾滋病问题特别会议通过了《关于艾滋病问题的承诺宣言》,为国际社会防治艾滋病行动制订了统一目标和行动规划,以达到在年年底以前遏制并开始扭转艾滋病蔓延趋势的总体目标。我国自年首次报告艾滋病病例以来,艾滋病在我国的流行呈逐年上升趋势。据国务院防治艾滋病工作委员会办公室年月发布的《中国艾滋病预防与控制》分析,艾滋病已经对我国经济和社会发展产生了很大的影响,包括拉大地区间和家庭间的贫富差距占用我国、特别农村地区极其有限的卫生资源青壮年死亡留下孤儿和老人,增加了社会负担影响社会秩序,造成社会恐慌威胁少数民族生存,影响中华民族素质。虽然我国采取了多种措施加以防制,但疫情仍然十分严峻。其原因之一是一些政府部门与群众对艾滋病的认识仍存有误区。一些政府官员认为,大力宣传教育会影响政府和社会的形象,群众则认为艾滋病只是侵害吸毒、输血、淫乱人群,与自己无关,而缺乏主动参与防病的意识。有关科学研究已经证实,在生物疫苗用于艾滋病预防尚不知其期限时,健康教育才是一支抵御艾滋病的最佳“疫苗”。据调查显示,人们最想获取艾滋病知识的方式排序是由高至低新闻电视公益广告专题报道反映艾滋病病人生活的电影或电视剧亲戚朋友同学同事等的口头介绍科普读物、科普片大型公益演出海报灯厢广告张贴画。〔〕如图所示网顾兴成,术洪英,李自创,李雪涛,王维忠邹城市预防艾滋病健康教育效果评价【中国健康教育,, 西北大学硕士学位论文占调查人数百分比缪麒娜黝漱珊鳅絮麒撇麟黝撇熟燕蘸箭书深艾花苏裱仄几茹二二二`二酬晶访话品一砚、忘厂花二又滋图人们最想获取艾滋病知识的方式因此笔者认为,充分利用各种媒体,以公益广告的形式强化宣传艾滋病问题相关知识和信息,将对促进全社会正确面对艾滋病问题,控制和降低艾滋病疫情产生重要的作用和意义。研究对象说明自我国开展艾滋病公益活动以来,我国政府除了利用报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体进行广泛的艾滋病公益广告宣传外,还在车站、码头、机场定期制作公益广告牌和展板,设置艾滋病防治知识宣传教育专栏在车厢座舱内开展对旅客的防治艾滋病公益宣传活动在艾滋病综合防治示范区的公共场所设置大型公益广告牌以及在村庄的墙体刷有广告宣传标语等等,总之,以众多的宣传形式,发布了数以千计的艾滋病公益广告作品。考虑到思想观念性是公益广告区别于其它广告的本质属性,以及广告对社会产生什么样的影响是由广告目的所决定的,因此,可以将数以千计的艾滋病公益广告从广告诉求的角度进行分类。在现阶段,我国艾滋病公益广告主要包括宣传艾滋病科学知识公益广告、预防艾滋病公益广告、号召人们进行艾滋病检测公益广告、消除对艾滋病病毒感 第四章我国艾滋病公益广告分析研究染者和患者的偏见与歧视公益广告以及关爱受艾滋病影响儿童公益广告等几大类。在这其中,又以预防艾滋病公益广告、消除对艾滋病病毒感染者和患者的偏见与歧视公益广告以及关爱受艾滋病影响儿童公益广告为最多。本次研究旨在从整体上对我国艾滋病公益广告在促进我国艾滋病问题解决中所起的作用进行考察,在传播学的有关理论的基础上,结合广告学和整合营销传播学的有关观点和理论,以理论研究与典型案例分析相结合的方法,找出现有实践中所存在的问题,分析问题,并提出相应的解决方案,以期通过对一类公益广告的分析研究来进一步完善公益广告理论,同时更好地发挥公益广告在促进我国艾滋病问题解决中的作用。因此,本研究所选取的资料为当前我国所发布的艾滋病问题公益广告,包括介绍艾滋病科学知识公益广告、预防艾滋病公益广告、艾滋病检测公益广告、正确对待艾滋病病毒感染者和患者公益广告、关爱受艾滋病影响儿童公益广告等。在数以千计的艾滋病公益广告作品中,根据对我国艾滋病公益广告中所使用的名人广告策略研究的需要,在本次研究中主要选取了使用此种广告策略的,获奖的以及在社会上引起了很大反响的艾滋病公益广告作品作为典型案例。通过对这些具有代表性案例的剖析,可以“以小见大”,“以少见多”地得出有益性的结论。研究结果广告是一种传播活动,从动态的传播过程来看,广告的传播是由传播学中拉斯韦尔“”模式中的传播者、传播内容、传播媒介、受传者和传播效果个环节和要素构成的,公益广告研究也可以纳入到这个环节中去考察。因此,本章将按照“”模式对我国的艾滋病公益广告进行分析研究。广告传播者研究传播者处于信息传播链条的第一个环节,是传播活动的发起人,也是传播内容的发出者。因此,传播者不仅决定着传播活动的存在与发展,而且决定着信息内容的质量与数量、流量与流向,还决定着对人类社会的作用与影响。〔由此可见,传播者不但是整个传播过程的起点,还决定着传播活动的性质,所以,对传播者的研究就成为整个传播研究的出发点。对于公益广告这种作用于人们思想的传播活动而言,对其广告主体的研究有着重要的意义。邵培仁传播学」北京高等教育出版社, 西北大学硕士学位论文关于公益广告的主体,我国目前的现状是“主要由政府倡导,广告经营者、广告发布者和部分广告主支持参与”。〔不同的公益广告主题会有不同的广告主,但是艾滋病公益广告确有其特殊性。艾滋病问题对任何一个国家来说都是关乎国家生存的问题,其复杂性在于在现阶段还无法治愈的情况下,必须要全民动员,共同防治。要解决这一问题,所需的人力、物力之大,协调、调动范围之广,是除政府以外任何组织都无法承担的。因此,对于这一问题的公益广告宣传虽然是政府、广告公司、媒体、企业、社会团体合作制作发布,但政府在其中的主导作用是显而易见的。政府作为艾滋病公益广告的主体具有一定的优越性,其主要表现在公益广告的资金来源比较稳定公益广告的内容能够紧贴艾滋病疫情实况公益广告具有一定的权威性,容易使公众信服公益广告的发布有所保障等。但是在现阶段,我们还时常能够看到口号标语式的艾滋病公益广告,看到创意不足的招贴广告,这都不符合广告创意多样化,广告表现丰富化,广告制作精良化的要求,这些在很大程度上都与政府主导有关。鉴于此种情况,应当从当前的政府主导合作逐渐转变为在政府的宏观指导与帮助下,广告公司、媒体、企业、社会团体积极自觉参与,从而实现政府指导下的艾滋病公益广告主体的多元化。这样就能够在保证广告方向正确的同时提升广告的质量。广告传播内容研究在传播学研究中,讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质,通过讯息,两者之间发生意义的交换,达到互动的目的。〔〕那么,对传播内容的研究就是对“说什么”的研究。但是在广告传播内容研究中,不仅要研究“说什么”,还要研究“怎么说”广告诉求我们前面已经对当前我国的艾滋病公益广告进行了分类,现在就据此分别阐述。宣传艾滋病科学知识公益广告此类广告主要是向公众介绍与艾滋病相关的科学知识,如艾滋病的医学名称,艾滋病病毒的结构、艾滋病病毒的致病原理、艾滋病的发病症状、艾滋病的传染途径、艾滋病预防与治疗的医学进展等,其目的是让公众能够从本质上认识这种疾病。预防艾滋病公益广告预防艾滋病公益广告是艾滋病公益广告中数量最多的一类,这是由当前我国对艾滋阅国家工商局广告司中国公益广告活动五年回顾〔〕现代广告,,脚〕郭庆光传播学教程〔〕北京中国人民大学出版社, 第四章我国艾滋病公益广告分析研究病“预防为主、防治结合、综合治理”的防治工作原则所决定的。这一类公益广告向公众传达了预防艾滋病的重要性、哪些途径能够预防艾滋病、如何预防艾滋病等信息,希望由此让人们能够自觉预防艾滋病,从而减少艾滋病病毒感染者的数量。艾滋病检测公益广告这类公益广告出现较晚,数量也不多,主要内容是告诉人们接受艾滋病检测的益处。通过此类公益广告的宣传,既可以让人们更加了解自己的健康状况,又有利于政府部门统计出更为准确的艾滋病病毒感染者和患者的数据,从而正确评估艾滋病在我国的流行情况。消除对艾滋病病毒感染者和患者的偏见与歧视公益广告由于人们对艾滋病的科学认识不足,加上我国的传统理念,大多数人认为只有吸毒者和道德败坏者才会感染艾滋病,他们不值得同情,应该远离他们,所以就出现了社会上对艾滋病病毒感染者和患者的偏见与歧视,甚至这种现象还存在于医护人员之中。这使得艾滋病病毒感染者和患者在身体极度痛苦的情况下,心灵也受到了很大的伤害。对艾滋病病毒感染者和患者的偏见与歧视,既不利于控制艾滋病疫情的发展,也不利于和谐社会的建设,因此必须消除这种偏见与歧视。此类公益广告多以艾滋病病毒感染者和患者的处境和心理感受为内容,从人文关怀的角度号召人们消除偏见与歧视,关爱艾滋病病毒感染者和患者,帮助他们正常生活。关爱受艾滋病影响儿童公益广告儿童,是祖国的未来,是最受人们关注的群体之一,但是他们在艾滋病问题中却是最无辜、最弱势、最需要人们关爱的群体。受艾滋病影响儿童是指艾滋病致孤儿童,他们本身并非艾滋病患者,在这类公益广告中就向人们澄清了这一点。同时,广告还通过展现这些孩子的真实生活和内心感受来唤起全社会对他们的关爱。这类公益广告情感真挚动人,能够给人留下深刻的印象。艾滋病问题并非独立存在于某个国家、地区,而是普遍存在于世界上的大部分国家和地区,因此是一个世界性的问题。公益广告具有国际性的特点,在对具有世界普遍意义的题材进行宣传时,往往会有统一的主题,各国通常将统一的主题与自身的实际情况相结合,制作出相应的广告作品。我国的艾滋病公益广告也不例外,在广告内容上也体现着国际选题。尤其是在每年的“世界艾滋病日”前后发布的公益广告,这种特征就更为明显。例如,我国“年世界艾滋病防治运动主题宣传画”,就是将淮存听艾滋病宣传员形象与当年的世界艾滋病日主题一预防艾滋病,男 西北大学硕士学位论文士责无旁贷相结合而创作出来的。所以说,各国的艾滋病公益广告也许在表现形式上不尽相同,但却贯穿着一致的主题。广告策略广告策略是指广告主为了实现、实施广告战略所采取的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。在广告内容研究中,广告策略就是“怎么说”,即符合受众心理的,能够把广告诉求巧妙地传达给受众的方式、方法。广告策略运用的是否恰当,往往是广告能否成功的关键。同样的广告内容,用不同的方式来表达,会产生不同的广告效果,因此,在广告传播内容研究中必须要研究广告策略。我国艾滋病公益广告最突出的特点之一就是使用名人广告策略,并且一直以来在坚持中不断扩大所使用的名人范围,产生了很大的社会影响。所以,我们在此就从名人广告策略的角度来分析我国的艾滋病公益广告。名人广告策略的传播学理论依据传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点认为,传达者能否被人喜爱,在很大程度上影响着接受者态度的改变。这是使用名人广告策略的传播学理论依据,据此理论,名人广告策略发生作用的机制是名人是人们心目中的偶像,为人们所仰慕和喜爱,这种肯定的情感能够在人们的认知结构中储存。一旦再次触及这一情感,原来储存于人们认知结构中的美好记忆就会得到激活,由此产生一种同样肯定的态度。而且,人们认识的相对稳定性和一致性倾向使得人们不愿否定自己原有的判断,因此,对名人原有的美好情感被激活后,与名人相关的事物就易于得到人们的肯定。加之名人经常在媒体中出现,容易激发起人们的注意与兴趣,产生一般人所不具有的影响力和号召力,出现“名人效应”,由此就能够提高受众对公益广告的注意度。所以,名人参与到公益广告中,既能够表达自己对社会的关怀,又能够借助公益广告的各种表现形式来传播有利于社会的公益理念和文明健康的生活方式,对公众产生很好的价值导向和示范作用。名人广告策略的另一传播学理论依据是“意见领袖”在信息传播中所起的作用。在传播学中,“意见领袖”是指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响的人物。“意见领袖”一词最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人合著的《人民的选择》一书中。这三位学者在对美国年总统选举时选民投票意向的研究中发现,大众媒介报刊、广播、电视、电影等与个人 第四章我国艾滋病公益广告分析研究间接触的影响相比,显得相对不足。根据这一现象,提出了两级传播理论。该理论认为信息总是先由大众媒介传播给社会成员中少数意见领袖,再由意见领袖扩散给全体公众。由这一理论可以看出,在信息的传播过程中,输出的信息并不是全部直达普通受传者,而是有的只能先到达其中一部分,然后再由这一部分人把信息传递给他们周围的普通受众有的信息即使直接传达到普通受众,但要使其在态度和行为上发生预期的改变,还须由意见领袖对信息作出解释、评价以及在态势上作出导向或指点。当然,成为“意见领袖”必须要有一定的条件,其中最基本的就是要有较高的社会地位和被认同感,名人就可以满足这两个条件,因此,名人可以成为“意见领袖”。名人广告策略就是运用“意见领袖”在信息传播中的中介作用来实现广告目标的。“意见领袖”常常是追随者心目中价值的化身,他的言行举止受到追随者们的格外重视,并希望自己也能够与其一样地生活和工作,所以,在公益广告中利用名人来传达广告信息能够收到不错的效果。名人公益广告所谓名人,即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。他她可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人,也可以是著名企业的负责人或管理者。〔与此同时,在当今的多元化时代,影视歌、体育明星以及传媒名人的影响越来越大,因此,他们也成为广告界争相青睐的对象。名人的高知名度以及社会大众对其的喜爱,使得名人广告较为容易引起受众的注意。在现代广告意义上,名人广告策略最早用于商业广告,因此,对名人广告的定义大多数是从商业广告的角度进行的。例如,“名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。”〔“所谓名人广告,就是广告主利用名人的知名度与美誉度,使之与产品或者企业的特性有机结合,达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告”。〔正如从社会营销学的视角看公益广告的产生一样,名人可以推销商品、传播企业形象,名人同样也可以传播公益理念,所以,公益广告也可以使用名人广告策略。商业广告中名人广告策略的有效性,使得越来越多的公益广告也开始采取名人诉求的手法,名人公益广告日益受到重视。名人不计报酬,不怕吃苦来参与公益广告,体现出名人关心社会,热心于公益事业的社会责任感,其精神本身就具有感染力。而且,人们对正面知名度很高的人物,普遍哪赵颐名人广告探析〔〕国际新闻界,,闭同上张明新名人广告的传播原理与策划原则当代传播,, 西北大学硕士学位论文存在一种潜在的认同感和可信度,这种思维定势就使得名人所传播的价值理念具有很好的说服力。因此,名人公益广告具有一定的感染力和说服力。我国艾滋病公益广告中的名人广告策略分析在我国,名人公益广告更多的是以电视公益广告的形式出现的。从年开始,各方名家纷纷加盟电视公益广告创作。著名话剧表演艺术家林连昆和著名京剧表演艺术家刘长瑜等成为中央电视台广告部等单位制作的“振兴民族文化系列公益广告”中的主角而著名电影导演张艺谋和著名农学家袁隆平等则成为香港长江实业集团有限公司和中央电视台广告部等单位联合制作、著名电影摄影师顾长卫执导的大型系列电视公益广告《知识改变命运》中的主角。至此之后,名人常常出现在电视公益广告之中。在名人公益广告中,名人是广告的关键因素之一,但是我们应该看到,不是所有的名人都适合做公益广告,也就是说,名人的选取是有着严格限定的。在商业广告中,如果选择了不恰当的名人,则会给企业带来经济上的损失和形象上的损害。但是如果在公益广告中选择了不恰当的名人,则有可能给全社会带来损害,其影响将是深远而巨大的,因此必须慎重考虑名人的选用。对于艾滋病公益广告这一“敏感性话题”公益广告而言,虽然使用名人广告策略有利于引起公众关注艾滋病问题,利用名人自身的影响力与号召力可以动员全社会共同预防艾滋病,但是由于其广告主题具有敏感性与复杂性,所以在选用名人时应当更加慎重。从当前我国艾滋病公益广告的实践来看,所选用的名人是比较符合这一主题要求的。①、名人分析在我国,艾滋病公益广告中的名人被称为“预防艾滋病宣传员”,继蹼存听、徐帆、周涛、张朝阳、蔡国庆成为卫生部预防艾滋病宣传员后,彭丽媛、李丹阳、蒋雯丽、姚明、侯耀文、郭峰、祖海、成龙、杨千桦、古巨基等演艺界、体育界名人也参与到艾滋病防治宣传活动中来。在众多的宣传员当中,淮存听无疑是其中最受人们关注的一位,可以称其为“标志性”的人物。许多优秀的预防艾滋病公益广告和关心艾滋病病人公益广告都是由其参与拍摄的,其中还不乏获奖作品。淮存听能够成为众多明星“宣传员”中的“标志性”人物绝非偶然,通过对这一典型人物的分析,我们就可以得出公益广告对名人选用的要求。蹼存听是我国知名度很高的一位公众人物。作为演员,他主演过多部话剧、电影和电视剧。同时,淮存听还是北京人民艺术剧院副院长和全国政协委员。年,他接受卫生部的邀请,成为中国首位预防艾滋病义务宣传员。在此后的几年,淮存听做了大量 第四章我国艾滋病公益广告分析研究的工作拍公益广告、出演艾滋病相关电影、给社会公众或政府机构人员做讲座和培训、在政协会议上提交有关的提案,等等。他运用自己的影响力和感召力,呼吁全社会重视艾滋病,关爱艾滋病病毒感染者和患者,并且身体力行地从精神上或者经济上帮助艾滋病患者和他们的家庭。正是由于蹼存听在艾滋病公益活动中的杰出贡献,使得艾滋病公益广告起到了启发民众的社会作用,成为艾滋病公益事业的先导。由这位典型公益名人,可以归纳出公益广告中名人的选用要求。首先,要考虑名人在社会上的知名度和美誉度,其要求应该高于商业广告的要求其次,鉴于公益广告的广众性,要求名人性格应该具有亲和力再次,要考虑名人自身是否符合社会道德标准,并且真正地热心于公益事业,谨防出现公益广告“表里不一”和名人借公益之名炒作自己的现象第四,要考虑对名人的选择是否在最佳时机,如果能够在名人最受关注的时候请其做公益理念代言人,就更容易引起受众的注意第五,要考虑所选名人是否符合该公益广告欲传达的主题和内涵。②、典型案例分析案例一镜头一“一谈到艾滋病,人们就很恐慌……”,淮存听用他特有的、自然舒缓的声音向人们讲述着艾滋病镜头二“一般生活和工作接触,是不会被传染的”,中科院院士、艾滋病研究专家曾毅针对人们在认识艾滋病问题上所存在的误区,给予了明确的解答。这是年月日在中央电视台电影频道黄金时段播出的“关爱·不歧视艾滋病病人”公益广告中的两个镜头。这部电视公益广告片是由卫生部主办、联合国儿童基金会资助、中科院曾毅院士和著名演员淮存听出演,中国健康教育研究所和北京凯普九歌广告有限公司共同创意拍摄制作的。之所以说这部公益广告片典型,是因为它有三个“一”。其一,淮存听是第一个走进艾滋病病房的中国内地演艺界名人其二,这是第一部由院士与名人共同出演的公益广告片其三,其中还有一位艾滋病病人真实出演。正是这三个“一”,使得这部只有秒钟的公益广告具有了沉甸甸的份量,它充分体现出了院士和名人对艾滋病防治工作的高度责任感和博大的爱心。并且,这部公益广告片获得了“昆仑杯”公益广告银奖。这是一部成功使用名人广告策略的艾滋病公益广告片,“双名”一院士与名人的 西北大学硕士学位论文使用,令其有效地吸引了公众的注意力,因此获得了很好的社会效益。除此之外,笔者认为,片中艾滋病病人的真实出演也是值得注意的地方。虽然在这部作品中艾滋病病人不是主角,但是其敢于出镜,敢于面对大众的勇气却是令人钦佩的,他为以后众多艾滋病病毒感染者和患者通过媒体面对大众走出了第一步。案例二年月,在世界艾滋病日到来前夕,卫生部等单位制作了世界艾滋病日宣传品。在作品的画面上,表现的是预防艾滋病宣传员、著名演员淮存听与一位艾滋病病毒感染者一道亲切交谈的情景。这则艾滋病公益广告作品中同样具有“第一”,作品画面中与淮存听一道亲切交谈的艾滋病病毒感染者就是第一位公开自己身份的艾滋病病毒感染者一李子亮。艾滋病病毒感染者、患者出现在公益广告中可以更有效地唤起广大公众的同情心,使其树立正确面对艾滋病,公平公正对待艾滋病病毒感染者、患者的观念,从而消除社会歧视,稳定生活环境,促进全民预防艾滋病。案例三、案例四年月旧是世界第十五个艾滋病日。在各种预防艾滋病的宣传活动中,香港影星古巨基出现在了杰士邦牌安全套的外包装上,这是我国第一次利用明星形象来对安全套作推广宣传。年月日,世界艾滋病日期间,中央电视台一套“中国人口”栏目在结尾处播放了一则只有秒的安全套预防艾滋病公益广告,广告画面中出现了“使用安全套可以预防艾滋病”的广告语。这是首例在我国中央级电视媒体上出现的,涉及安全套及生殖健康的公益广告。这则公益广告的目的是向公众宣传“正确使用安全套是预防艾滋病安全、简便、有效的方法”,由此唤起全社会对艾滋病的关注,减少艾滋病病毒感染的途径。这则公益广告的播出表明,我国媒体在预防抗击艾滋病上迈出了一大步。之所以将这两个案例放在一起研究,是因为它们都涉及到艾滋病病毒传播中的性传播途径问题。艾滋病病毒的传播途径主要包括血液传播、性接触和母婴遗传等,但是《中国艾滋病防治联合评估报告》中对艾滋病病毒传播途径的统计数据表明,性传播己逐渐成为艾滋病病毒的主要传播途径,因此,预防艾滋病公益宣传就应该将侧重点转向使用安全套预防艾滋病。公益广告的“议程设置”功能,使得各类艾滋病公益广告在不同时期,数量上会有所变化,由此来影响各时期公众对于艾滋病问题的认识,使公众了解艾滋病疫情的发展情况。然而,鉴于我国的传统道德观,笔者认为,此类公益广告 第四章我国艾滋病公益广告分析研究的发展道路可能会比较艰辛。坚持在发生性行为时使用安全套,被称为“安全性行为”,这是预防艾滋病经由性传播的有效措施。目前,这已经成为国内防控艾滋病工作的科学共识。我国政府包括公安部门己经出台了倡导宣传这种干预措施的相关政策、法规。但是,社会上对于这一问题却仍存在很大的争议。例如,年月的“国际艾滋病日”前夕,一则由中国计划生育宣教中心设计制作的安全套电视公益广告,在电视台被依据年的相关文件下令禁播,这一事件引发了北京一些媒体如匕京青年报》、《中国青年报》、《中国健康报参与,波及全国媒体,持续了几个月的“安全套争端”大讨论。实际上,这样的讨论己经不仅是预防艾滋病干预方法的讨论,还是一场社会文化观念的冲突和争论。当前,诸如“如果我们公开倡导`安全套'干预措施,我们的社会就没有起码的道德底线可退守。”这样的思想道德观念仍然普遍存在。从我国政府的角度来说,倡导“安全套”干预措施的宣传普及,基本上已成为国内社会干预的重要内容。国务院、卫生部年下发的有关防控艾滋病政策的文件修订了年的文件,明确了对使用安全套宣传的支持。笔者认为,上述矛盾在短时间内是不可能解决的,说此类公益广告的发展道路可能会比较艰辛,原因就在于这种矛盾会反映在此类公益广告的创意上。虽然政府支持此类公益广告的制作、发布,但是传统的思想道德观念又会束缚广告的创意,所以,此类公益广告在质量上就很难得到保证,从而影响广告效果。对于这一问题的解决办法将在后面的讨论中提出。案例五年,预防艾滋病宣传员彭丽媛和受艾滋病影响儿童共同参与拍摄了由卫生部和联合国儿童基金会联合制作,预防艾滋病宣传制作中心拍摄的“携手儿童青少年,携手抗击艾滋病”公益广告。广告呼吁人们关爱受艾滋病影响的儿童,为他们的健康成长创造一个良好的环境。中央电视台于“六一”国际儿童节前后滚动播出了这则公益广告。这则公益广告的优点在于,号召人们关注与艾滋病病毒感染者和患者关系最密切,但却容易为人们所忽略的受艾滋病影响儿童,同时将目标受众由成年人扩大到儿童和青少年。广告在“六一”国际儿童节期间播出就是希望儿童和青少年群体能够实现群体内的自我关怀,消除同龄人之间的偏见与歧视,同时呼唤成年人,特别是父母对受艾滋病影响儿童的关爱。 西北大学硕士学位论文广告传播媒介研究当前,我国艾滋病公益广告的发布渠道主要有报纸杂志广播电视网络车站、码头、机场的广告牌、展板和艾滋病防治知识宣传教育专栏艾滋病综合防治示范区公共场所的大型公益广告牌以及村庄的墙体等等。在众多的发布渠道中,电视媒介使用最多,网络媒介的使用率不断提高。在媒体选择上,美国学者韦弗的调查表明,报纸类媒体的“议程设置”对较长期的“议题”影响比较大,而电视的“热点化效果”更为突出。例如,报纸有利于系列性公益广告的深度挖掘,而电视对即时性较强的主题更有效。同时,在对己有的问题进行突出强调时运用电视媒体,能够收到更好的广告效果。这一结论能够为公益广告的媒体选择提供基本的参考。对于艾滋病问题,这一长期而复杂的主题而言,单一媒体的使用无法发挥出公益广告的预期效果,只有将众多媒体取长补短,整合使用,才能实现艾滋病公益广告的广告目标。同时,将多种媒体整合使用,也符合整合营销传播理论对各种发布渠道系统化、整合化、经济化使用的要求。当今,新媒体纷纷涌现,媒体细分日益明显,因此艾滋病公益广告可选择的传播途径就有很多。如何能够更为合理地选择各类媒体,从而更有效地发挥媒体运用的整合优势,是艾滋病公益广告媒体研究的重要内容。对于艾滋病公益广告发布媒体的整合运用,可以从媒体的空间、时间和对象三个方面进行考虑首先,要根据各类媒体的覆盖地域,实现空间组合。将不同媒体的覆盖地域相互交叉,以此更为经济充分地利用媒体其次,要根据各类媒体的发布时间,实现时间上的整合。对不同时间段的优势媒体作统一的安排,形成时间上的发布优势,由此取得时间上的发布效益。例如,可以采取“跟随环绕”的媒体安排策略,即根据目标受众全天的媒体接触习惯,为其安排不同的媒体以跟随方式进行随时的说服,从而围造有利于目标受众接受艾滋病公益广告信息的环境,以此来提高广告的传播效果再次,要分析不同媒体接受人群的构成情况,在此基础上,实现在媒体对象上的相互交叉,从而更为全面、经济地覆盖广告的目标接受群。除了对各类媒体的整合使用外,对当前发布艾滋病公益广告最多的电视媒体,也应优化使用。目前,电视公益广告主要是各台独立以插播和公益广告栏目的形式播出,实 第四章我国艾滋病公益广告分析研究际上,可以将中央和地方各台联合起来,组建公益广告联播网,以此来扩大公益广告的播出范围、增加播出时间。如在年,北京广而告之广告公司发起了一个全国电视公益广告联播网,全国多家地方电视台都参与其中。这种方式可以提高公益广告的刊播频次和传播效果,充分发挥公益广告的作用。中央电视台是当前我国艾滋病公益广告电视媒体方面的主要发布平台,虽然中央电视台能够覆盖全国,但是其广告时间资源却十分有限,因此要提高艾滋病公益广告的传播效果,就需要众多的地方台予以配合。由此,将公益广告联播网运用于艾滋病公益广告就显得尤为重要。从组织建设上来讲,我国应该尽早建立组织,对全国的公益广告资源和媒体资源进行整合安排,从而使所有的公益广告都能够受益。广告传播受众研究整合营销传播理论主张从“企业”转向“消费者”,实现企业营销核心的真正转变,企业的一切营销活动都应以消费者为中心展开。广告作为营销策略中的重要一环,也应全面贯彻这一转变。在广告战略中,应当将市场调查和消费者分析作为整个广告战略的起点和核心。借鉴到公益广告,对广告受众进行研究就有着重要的意义。艾滋病公益广告的广告受众可以分为普通受众和艾滋病病毒感染者、患者两大类。其中,普通受众又可以分为高危人群和一般人群,高危人群包括吸毒者、性工作者、同性恋者和性病患者等。对于艾滋病公益广告而言,受众研究主要是研究不同受众群体的特点,以此来制定广告策略。普通受众中的一般人群在艾滋病公益广告受众中数量最多,是其主要目标受众。这部分受众的主要特点是对艾滋病的科学认识不足,具有一定程度上的恐惧感,对艾滋病病毒感染者和患者存在一定的偏见等。因此,可以采取感性诉求与理性诉求相结合的方法来传达广告信息。普通受众中的高危人群是艾滋病的易感人群,提高他们对预防艾滋病的重要性的认识,向其宣传预防途径和措施,能够有效减少艾滋病病毒感染者的数量。但是,这类受众敏感,心里比较脆弱,不易沟通,因此,应主要采取感性诉求的方法,“以情动人”来向其传播预防艾滋病的信息。对于艾滋病病毒感染者和患者来说,他们是艾滋病公益广告受众中的弱势群体。他们在忍受疾病痛苦的同时,还承受着社会偏见与歧视给他们带来的心里痛苦。宣传艾滋病科学知识的公益广告可以给他们带来知识,有利于他们更好地治疗疾病。消除对艾滋 西北大学硕士学位论文病病毒感染者和患者的偏见与歧视的公益广告能够给他们的心灵带来抚慰,让他们鼓起正常生活的勇气。然而,却缺少一种规劝他们注意自身行为,主动防止传染他人的公益广告。这类广告可以用感性诉求的方法,让艾滋病病毒感染者和患者自己来演艺、讲述,以此来增强广告效果。广告传播效果研究商业广告的广告效果评估已经建立了一整套评估体系,效果可以用数据、产品销售额等直观的方式来表现。但是,公益广告传播的是思想观念,社会化和培养理论决定了其对人的影响是长期的、潜移默化的,影响不一理论表明公益广告对“碎片化”的公众会产生不同程度的教育效果。因此,公益广告的效果难以用具体的数据来表达。然而,思想是否起作用,从行动中就可以看出来。公益广告的效果如何用行动来检验,“希望工程”是一个很好的例子。孩子是人类的未来,为了资助贫困地区的失学儿童,使其能够继续学业,从年开始,我国实施了希望工程。现在,“希望工程”已经成为整个中国社会几乎无人不晓的概念,这与公益广告的强大社会影响力是分不开的。自“希望工程”的公益广告一“我要上学”刊播以来,贫困地区小女孩苏明娟那双对求知充满渴望的大眼睛的广告画面不知感动了多少人,使得人们纷纷慷慨解囊,资助希望工程。几年来,希望工程得到了社会各界的广泛关注与支援,有力地促进了我国教育事业的发展。由此可见,公益广告的效果可以用“行动”来评估。用相同的方法,我们也可以对我国艾滋病公益广告的效果进行评估。对此,笔者将在下一章中进行讨论。 第五章提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策研究第五章提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策研究广告传播效果研究是广告研究中极其重要的一个部分。对我国艾滋病公益广告而言,其广告传播效果如何能够综合反映出广告传播过程中的各个环节。本章就将以艾滋网络谣言对我国社会的负面影响,来考察我国艾滋病公益广告的实际传播效果。并且在此基础上,提出提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策。艾滋网络谣言与我国艾滋病公益广告的传播效果分析在传播学领域,传播效果这个概念具有双重含义它既可以指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化,也指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。〔`〕具体到广告来看,广告传播内容对传播对象和整个社会产生什么影响和作用,产生的效果如何,这是广告效果研究的主要内容。〔,在笔者所收集到的相关文献中,对公益广告效果的研究结论主要表现为推动和促进社会主义精神文明建设,如唐忠朴的《电视公益广告的艺术特性及社会作用》〔规范社会道德、引导价值观,如周卡林的《谈电视公益广告的宣传引导功能》〔提高公民素质,对人们的伦理道德、价值取向产生积极作用,如唐忠朴的《电视公益广告的艺术特性及社会作用》〔通过塑造国家区域形象,凝聚人心,稳定社会秩序,提升一个国家区域的国际地位和无形价值,如何佳讯,田淡的《繁荣公益广告事业的指导哲学受众导向论一从“自强创辉煌”主题公益广告参评作品说开去》〔对商业广告具有制约功能,如吴元梁的《论公益广告的社会功能》〔了,以及给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应,如储兆瑞,宋国华的《广告百花园中的一朵奇葩一公益广告》〔等等。归纳总结,可以发现,我国公益广告的效果研究强调从社会大局着手,注重公益广告的社会效果,突出公益广告对社会精神文明和道德风尚的作用。通过对国外研究者公'】郭庆光传播学教程〔〕北京中国人民大学出版社,圈陈培爱广告学原理上海复旦大学出版社,脚唐忠朴电视公益广告的艺术特性及社会作用」电视研究,,】周卡林谈电视公益广告的宣传引导功能【中国广播电视学刊,,娜〕唐忠朴电视公益广告的艺术特性及社会作用〔〕电视研究,,哪何佳讯,田淡繁荣公益广告事业的指导哲学受众导向论一从“自强创辉煌”主题公益广告参评作品说开去【国际广告,,夕吴元梁论公益广告的社会功能〔」电视研究,,储兆瑞,宋国华广告百花园中的一朵奇葩一公益广告〔〕广告大观,, 西北大学硕士学位论文益广告文献的考察,笔者发现,国外研究者多从改善公益广告的创意、表现策略的实用主义角度来对具有说服动机的某一主题公益广告的传播效果进行研究,这种研究非常有利于公益广告的快速提升。因此,为了完善我国的公益广告效果研究,还应从实证的角度进行补充研究。广告目标的实现与否是检验广告效果的重要标尺。我国艾滋病公益广告的总体广告目标是使公众对艾滋病及其相关问题有所了解,改变公众对艾滋病及艾滋病病毒感染者和患者的不正确认识,建立正确的认知,树立预防艾滋病人人有责的正确观念,实现社会对艾滋病病毒感染者和患者的关爱,从而促进艾滋病问题的早日解决。这一广告目标表明,广告效果检测可以由三个层次构成第一个层次是公众知晓率效果检测,即,用问卷调查等调研方法统计出公众对艾滋病相关知识的认知率,根据统计数据可以得出艾滋病公益广告宣传是否产生了效果,提高了人们的相关认知第二个层次是公众态度改变效果检测,这一广告效果检测依然可以使用问卷调查等调研方法,通过统计数据得出公众对艾滋病及其相关问题在态度上发生了怎样的变化。然而,我们必须看到,这种检测方法得出的结论并非是“完全真实”的。因为被调查者很可能根据受调查时所处的环境,而做出并非自己真实意愿的选择。例如,群体压力、从众心理以及“面子”问题,都可能使结论不完全真实。所以,在这一层广告效果检测中,数据己再无法完全说明问题,检测难度开始增大第三个层次是公众行为改变效果检测,在这一层广告效果检测中,如果公众能够不再谈“艾”色变,能够人人自觉自愿地主动预防艾滋病,能够消除对艾滋病病毒感染者和患者的偏见与歧视,那么,就可以说我国艾滋病公益广告取得了良好的广告效果。然而,对于这一假设却无法用具体的数据来表明,这也是公益广告效果检测的难题所在。在我国,由于一直以来艾滋病及其相关问题的信息传播都是不够充分与完善的,所以我国公众对于艾滋病及其相关问题的认识还处于初级阶段。鉴于构成艾滋病问题社会因素的复杂性,其产生的相应社会现象也是复杂且相互影响相互作用的。公益广告的最终目的是对社会产生影响,由此,各种社会现象就可以成为广告传播效果的表现。借助艾滋病问题相关现象的内在联系性,笔者认为,可以尝试用某一艾滋病问题相关现象来考察我国艾滋病公益广告宣传所取得的成效。根据这一研究思路,笔者用近年来出现在网络上的艾滋谣言对社会产生的负面影响,即由谣言所引发的社会现象,来考察我国艾滋病公益广告的广告传播效果。 第五章提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策研究艾滋网络谣言及其社会负面影响艾滋病问题,是指由艾滋病所引发的一系列阻碍人类社会发展的复杂的社会问题,艾滋网络谣言就是这一社会问题的表现之一。在我国,艾滋网络谣言的流传引发了许多破坏社会秩序、威胁社会稳定的社会现象,对我国社会造成了严重的负面影响。艾滋网络谣言谣言现象由来已久,谣言话语存在于每一种文化的篇幅中,它是一种特殊的信息传播与社会心理现象。《韦伯斯特英文大字典》认为,谣言是一种缺乏真实根据,或未经证实、公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论。《现代汉语词典》上对谣言的定义是没有事实根据的消息。而在刘建明教授主编的《宣传舆论学大辞典》中则将“谣言”定义为谣言是不实之辞。同时,在这一定义中,更多的是将谣言理解为一种舆论。只有当传播虚构事件成为一种集体行为,达到舆论量时,才能称之为谣言,并且更为强调从传播的效果来鉴定谣言。所以说,在人类的传播活动中,谣言是一种不可忽视的传播现象。网络谣言,就是借助于网络媒体而流传的谣言。网络谣言借助网络媒体即时性、全球性、互动性的特点,在众多形式的谣言中,具有造谣动机复杂、传谣范围广泛、影响程度深、应对策略难的特性,能够产生扰乱社会安定和谐,引发民众错乱恐慌的负面影响。然而,网络谣言并非单纯的“无中生有,'其流传及所产生的社会负面影响是社会问题的一种综合反映,艾滋网络谣言就是艾滋病问题的表现之一,因此,用艾滋网络谣言的社会负面影响及其所引发的社会现象来考察艾滋病公益广告的传播效果具有可行性。艾滋网络谣言对我国社会的负面影响可追查到的,最早的艾滋网络谣言是年出现在美国得克萨斯州互联网上,标题为的艾滋谣言。全文如下,,,,,方分 西北大学硕士学位论文,,这则谣言通过互联网传入我国,但由于当时中国的网民非常少,并且多为高素质人员,加之国人对艾滋病也知之甚少,所以没有立刻引发反响。谣言需由社会大环境的酝酿才能产生。随着艾滋病疫情在我国的发展,公众通过新闻媒体对艾滋病有了初步的了解,但这种了解却是偏颇的。年,在中央电视台宣传世界艾滋病日后不久,天津爆发了艾滋针谣言。此谣言通过互联网和手机短信,盛传有一批河南的艾滋病患者来到天津,他们在商场、超市、路边等公共场所,用装有含艾滋病病毒血液的注射器乱扎市民,报复社会。一时间,在临近年关时,本应热闹非凡的天津街头却门口罗雀,社会影响极其恶劣。随着政府部门的介入,天津的艾滋针谣言逐渐消退,社会秩序也随之恢复正常。但是,年世界艾滋病日之后不久,艾滋病患者用毒针扎人的谣言又再次出现在上海、深圳、福州、温州、南京、西安、银川、济南、兰州、南宁等众多大城市。从年开始,艾滋谣言中的“针头”变为“牙签”,到了年,艾滋谣言的主题又增加了一项“烧烤”。就这样,艾滋谣言盛行、流言四起,由其引起的社会恐慌此起彼伏。我国艾滋病公益广告传播效果分析艾滋网络谣言之所以能够长时间的存在,并且不时引起较大规模的社会恐慌,有着多种原因。从根源上讲,人们轻信各种艾滋谣言是由于社会信任危机,这一点,北京大学社会学系郑也夫教授在《信任论》一书中,就从社会变迁的角度将其一针见血地指了出来。周裕琼一艾滋谣言在互联网上的演变与传播分析〔〕 第五章提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策研究书中指出,我国在改革开放之后人们的公共信任程度不断下降和复杂化。正是这种人与人之间的不再信任,导致了人们容易对各种艾滋谣言偏听偏信。从表层原因上讲,自我国首次报告艾滋病病例至今的二十余年里,前面的十几年时间,政府和媒体都对艾滋病问题遮遮掩掩,公众难免会从隐约的口耳相传中获得一些似是而非、模糊夸张的信息,产生焦虑情绪,由此选择用谣言来消除不确定性。从直接原因来讲,媒体在谣言流行时的不当报道和权威声音的缺失,加速了谣言的传播,无形中扩大了其影响力。在上述的艾滋网络谣言流行的表层原因中,公众的不确定性来自于环境中有关艾滋病问题科学、正确的信息的匾乏。新闻报道不到位是信息匾乏的原因之一,而艾滋病公益广告信息量不足,针对性不强也使得公众难以得到足够的需求信息。所以说,在艾滋病公益广告的初始期,其广告传播效果是不理想的。对谣言如果不能及时加以控制,就很可能导致“集体道德恐慌”,扩大不良影响。所谓“集体道德恐慌”是指公众在错误或被夸张的信息支配下所产生的风险认知和带有恐惧心理的集体反应。与通常的恐慌相比,集体道德恐慌的驱动力来自公众对某种威胁的一致性道德判断。按照缔造“道德恐慌”理论的社会学家斯坦力·柯恩。之说法,每一次大规模的道德恐慌均与公众心目中有关某一事件或某一群体威胁社会整体价值观念和利益的联想密切相关。〔这种“联想”在某种程度上就是公众的固有观念。可见,对于艾滋谣言给社会所造成的负面影响,公众的固有观念是其关键要素之一。在艾滋谣言大规模流行时,公众所表现出来的反应在某种程度上正是对艾滋病公益广告传播效果的一种检验。对于长期性的主题,公益广告总体目标的实现要以各阶段广告目标的实现为基础。当前我国艾滋病公益广告的目标是消除公众对艾滋病的恐惧以及对艾滋病病毒感染者和患者的歧视心理,传播防治艾滋病的科学知识,指导人们正确预防艾滋病,从而有助于控制艾滋病在我国的发展速度。公众对艾滋病的恐惧心理,是艾滋谣言得以流行并产生社会恐慌的根源所在。长期以来,艾滋病科学知识的匾乏,使人们形成了艾滋病是一种违背传统道德的,不可治愈的疾病的观念,这种固有观念使得公众在面对谣言时,无法用自己的理性和识别能力做出判断,从而引发大规模的社会恐慌,“天津现象”就是一例。公益广告的职责就是向人们传递正确的思想道德观念,倡导文明健康的生活方式。网〕景军艾滋病谣言的社会渊源道德恐慌与信任危机〔社会科学,, 西北大学硕士学位论文由此,对于当前我国艾滋病公益广告是否起到了预期的广告传播效果,我们可以提出以下几个问题艾滋病公益广告宣传到底将公众原先的“固有观念”改变了多少公众形成了怎样的新观念而这些观念在谣言及其所引起的社会恐慌中发挥了怎样的作用,是否能够对谣言起到瓦解作用然而,从实际情况来看,答案并不理想。所以,当前的艾滋病公益广告还有许多需要改进的地方。当然,长期以来,关于艾滋病问题科学、正确的信息的匾乏,并非是公益广告一方所造成的,更多的是由于新闻媒体没有能够给公众创造出一个良性的舆论环境,为人们提供充足的正确信息。而当恐慌发生时,新闻媒体是否能够及时进行辟谣,引导社会舆论,对于安定社会秩序起着重要的作用。由此可见,我国艾滋病公益广告要想实现预期的广告传播效果,很大程度上还需要新闻舆论的有力配合,实现公益广告与新闻舆论的良性互动。建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论的良性互动机制要想提升我国艾滋病公益广告的传播效果,除了需要优化艾滋病公益广告自身的广告主体、广告创意、广告制作和广告发布外,还应该为其创造良好的舆论环境。只有实现“内外兼具”,才能取得我国艾滋病公益广告的最佳传播效果。建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论良性互动机制的必要性艾滋病问题的解决是一项长期而艰巨的任务,就这一过程中的信息沟通而言,需要多方面的配合,大众媒介在其中起着向公众传递信息的作用。而从公众的角度讲,鉴于艾滋病问题本身的专业性和复杂性,人们在了解这一问题时,也主要是从大众媒介来获取信息,并且大众媒介和公众在此问题上,更多的是一种单向性信息传递。大众媒介在向公众宣传国家防治政策、发布疫情信息、普及防治知识以及干预艾滋病防治方面,发挥着不可替代的作用。因此,人们对大众媒介具有很强的依赖性。卫生部艾滋病预防控制中心年和年在火车上进行过两次随机调查,结果显示,公众的预防艾滋病知识来源于大众媒体。〔`〕在大众媒介众多的信息传递方式中,新闻报道和公益广告是传播艾滋病相关信息的最主要途径。由于公益广告受到时间和空间的限制较大,所以,大部分的信息是以新闻报道的形式来传递的。艾滋病公益广告给人们以思想观念和价值理念上的指导,而新闻中国媒体艾滋病工作现状评估报告【」第页,刀 第五章提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策研究报道则为人们提供与艾滋病问题相关的各种丰富材料。要想早日解决艾滋病问题,就需要二者相互配合,即,新闻报道为人们提供的是能够有力支撑艾滋病公益广告所提倡的思想观念和价值理念的丰富材料。只有在良好的新闻舆论环境中,艾滋病公益广告才能很好地实现广告目标,取得理想的广告传播效果。因此,应当努力实现艾滋病公益广告与新闻舆论的良性互动。然而,当前我国新闻媒体中的艾滋病报道却存在许多问题。从年到上世纪九十年代末,在政府干预等外力影响下,我国新闻媒体中的艾滋病报道非常少。以《人民日报》为例,在一年的十年中,平均每年的报道量为篇从年到年,平均每年的报道量为篇。〔幻我国高层领导公开探望艾滋病患者,表明了我国政府开始正视艾滋病疫情,此后,我国艾滋病报道政策日益宽松,相关信息披露日益公开、透明,报道数量逐渐增多,报道形式日趋多样,报道领域更加宽广。从无到有,从单一到多样,是我国新闻媒体在艾滋病报道上取得的巨大进步但是,与此同时也出现了许多问题。在媒体逐利的大背景下,炒作、煽情和猎奇的不良风气在媒体中蔓延开来。艾滋病报道本应严肃、公正、平衡,以维护公众利益为重,但有些媒体却为了吸引受众,将其当作趣味低级、格调不高的八卦新闻、娱乐新闻来运作,最典型的例子就是对贵州一名艾滋病病毒感染者小琴要和她相恋年的男友结婚这一事件的报道。从诸如《经过年多的爱情长跑艾滋女要结婚了》〔〕的众多报道中,可以看出,当前我国艾滋病报道中存在媒体缺乏平常心,带有先见、偏见进行报道的现象。而从整体上看,我国的艾滋病报道还存在以下现象第一,我国艾滋病报道呈现“应景”式的报道现象。我国的艾滋病报道主要集中于每年月日世界艾滋病日前后,以年为例,月和月的报道量就占到了全年总量的。〔这表明了艾滋病报道的持续性差。这种报道方式的弊端是,报道过少,容易让公众产生艾滋病问题仍然属于敏感话题,媒体对其能不报道就不报道的误解,这将不利于艾滋病防治政策、措施的有效执行报道太多,密度过高则又会夸大艾滋病问题,超出受众的信息承受能力,加深受众对其的“恐惧感”,同时也不能够完全符合现实情况。从媒体“议程设置”的角度看,这种报道方式既不利于对艾滋病问题进行深度刘迅,张金玺从角落到头版一人民日报艾滋报道的框架研究」回】经过年多的爱情长跑艾滋女要结婚了〔胭八【闪李希光,周敏,主编艾滋病媒体读本〔」北京清华大学出版社, 西北大学硕士学位论文报道,也不利于受众对艾滋病议题进行持续、深入的关注。第二,报道内容失于平衡。以报道地点为例,报道地点过于集中容易误导公众。如媒体对河南省上蔡县文楼村的艾滋病流行情况的集中报道,就使得公众对艾滋病的恐惧己经演化成了对文楼村的恐惧。同时,媒体只关注了文楼村的艾滋病流行情况,但对艾滋病给当地经济发展所形成的障碍却极少予以关注。从以上对我国艾滋病报道现状的分析可以看出,当前我国的艾滋病报道还不具有建设性,还不能够为艾滋病防治工作营造出和谐的社会舆论大环境。要想早日实现解决艾滋病问题的目标,就要使全社会公众达成“防治艾滋病,人人有责”的共识。而在艾滋病问题上,媒体对公众的认知有很大的影响。曾有调查显示,有的普通公众了解艾滋病的主要渠道是媒体。约有的被调查者在看了艾滋病相关新闻报道或影视作品后,对艾滋病的态度有改变。〔,因此,只有当媒体对艾滋病问题进行持续、客观、公正、平衡的报道,为公众营造出科学的、无偏见、无歧视的和谐舆论大环境时,艾滋病公益广告才能真正发挥出应有的效应,艾滋病问题才能早日解决。建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论良性互动机制的可能性建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论的良性互动机制以提升我国艾滋病公益广告的传播效果,除了在实践上有必要性外,在理论上也具有可能性。建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论良性互动机制的可能性主要包括两点第一,两者共同的舆论本质。新闻和广告在各种舆论形态中能量最大、影响最广,是极为活跃的两种舆论形态。新闻舆论是新闻传播者模拟公众对新闻事实作出的评论,以及其中的一致性意见。公益广告则通过媒介向公众传播了有利于社会进步的道德准则或者思想、文化理念,是对社会现实做出的一种价值性评价。同时,根据系统论的观点,当新闻舆论和公益广告在同一媒体上出现,它们就会作为一个整体来发表意见,并且,它们之间存在着相互影响、相互作用的互动关系。第二,舆论场的作用。舆论场,即舆论发生的具体环境。在舆论场中,各种意见相互作用并实现着能量的外延、内聚或转换。舆论在发生外化集约化时,需要舆论场作为其时空条件及机制。而载体不同,舆论场的形态就会有所不同,例如有社会舆论场、新闻舆论场、广告舆论场等。舆论场能够通过强大的压力使其中的构成份子作出协调一致的反应,实现意见的整合。当两个舆论场中的意见相同或者大致相同的时候,就可以形圆中国媒体艾滋病工作现状评估报告第页, 第五章提升我国艾滋病公益广告传播效果的对策研究成舆论合力,出现舆论共振,这时,舆论场就会得到最大限度的扩张,爆发出巨大的能量。良性的舆论共振,有利于事物的发展。由此可见,建立我国艾滋病公益广告与新闻舆论的良性互动机制在理论上是可行的。取得我国艾滋病公益广告与新闻舆论良性共振下的最佳传播效果根据舆论共振能够产生巨大的影响力,要想提升我国艾滋病公益广告的传播效果,就应当实现艾滋病公益广告与新闻舆论的良性共振。首先,在艾滋病公益广告和新闻舆论的相互关系中,新闻舆论因其即时性而具有相对主导性。这种主导性表现为、在社会发展的每一个时期都会产生社会舆论,新闻媒体通过“议程设置”,对社会舆论刚产生时的众多意见统一观点,形成新闻舆论。同时,集中的新闻舆论形成了舆论焦点,从而也就为公益广告的发布创造了舆论时机和良好的传播环境。每年月日世界艾滋病日前后,我国新闻媒体对艾滋病问题的集中报道为艾滋病公益广告创造了良好的发布时机。我国艾滋病公益广告多集中于此时发布,就是利用了新闻舆论和公益广告的这种互动关系。、新闻舆论能够对受众的观念和心理产生影响,制约受众对公益广告的认同。每天的日常报道能够对受众的观念和心理产生潜移默化的影响,并且成为一种心理积淀,形成受众的“固有观念”,由此影响受众对公益广告的接受。例如,艾滋病报道给受众所造成的恐惧心理,就影响了艾滋病公益广告传播效果的发挥。所以,应当为公众营造出一个关于艾滋病问题的科学、无偏见、无歧视的和谐舆论大环境。其次,在艾滋病公益广告与新闻舆论的互动过程中,公益广告不但具有积极主动性,还能够对新闻舆论产生积极影响,二者形成良性互动,产生最大传播效应。公益广告的积极主动性表现为对新闻舆论价值的充分利用。新闻舆论能够吸引受众的注意力,为广告舆论创造良好的传播时机和氛围。公益广告可以适时借助有利形势,把相关的广告迅速刊播出去,从而取得良好的广告传播效果。例如,当新闻报道多集中于人权问题时,刊播号召人们消除对艾滋病病毒感染者和患者的偏见与歧视的公益广告,就能够收到较好的广告传播效果。同时,公益广告还能够对新闻舆论产生积极影响。公益广告比一般的新闻报道更具思想性和深刻性,它能够突出某些新闻舆论中的价值,并将其延伸和放大。由此,公益 西北大学硕士学位论文广告不但使新闻舆论的宣传作用得到了延伸,也使得自身的传播效果得到了增强,这就是舆论共振效应。公益广告与新闻舆论的互动能够使两种舆论场之间的能量实现交流,并且当两种舆论场的频率相同时,就会产生良性共振效应。这种良性共振效应能够形成一个被强化的、能量更为巨大的舆论场,强化了的舆论场通过影响社会舆论来实现最佳的社会宣传效果。例如,在“六一”国际儿童节期间,播出号召人们关爱受艾滋病影响儿童的公益广告,就可以取得艾滋病公益广告与新闻舆论的良性共振效应。由此可见,要想使我国艾滋病公益广告取得良好的广告传播效果,建立公益广告与新闻舆论的良性互动机制,实现良性舆论共振,是公益广告理论与实践的必然要求。 结语结语在我国,对于公益广告的研究尚处于起步阶段。其中,对不同主题的公益广告研究与对电视公益广告、企业公益广告等的研究相比,有着明显的数量差距。而鉴于艾滋病问题本身的复杂性,对于这一主题的公益广告研究则更是少之又少。由于可借鉴的前人研究不多,加之本人的学科积淀和研究能力有限,使得本文的研究还存在许多不足之处。在本次研究中,对艾滋病公益广告的理论分析是以传播学的有关理论为基础,同时综合运用了社会营销学、广告学、新闻学以及整合营销传播学的有关观点和理论。笔者尝试从多学科的角度来进一步完善我国艾滋病公益广告的理论研究,然而,受到理论功底的局限,此次研究还不够深入、透彻。同时,由于要取得全国范围内艾滋病公益广告的一手相关调查资料并非一人之力所能完成,所以,文中的定量研究还显得不足。这些在一定程度上影响了本次研究的完成质量。当前,我国公众对艾滋病还缺乏科学的认知,对艾滋病问题在观念上还存在一定的偏差。因此,要想对我国的艾滋病疫情进行有效的控制,早日实现解决艾滋病问题的目标,就需要在向公众传递艾滋病相关科学知识的同时,以有效的传播手段改变公众对艾滋病问题的“固有观念”,从而促使公众自觉参与到艾滋病的防治工作中来。在这一过程中,公益广告无疑是最为有力的传播方式。所以,艾滋病公益广告在我国必定具有很好的研究前景。纵然本文尚存众多不足之处,但是仍然希望本次研究能够以绵薄之力唤起更多的人关注艾滋病问题,更多的研究者从不同的视角对艾滋病公益广告进行研究。 西北大学硕士学位论文参考文献一声仁﹂,曰门曰口﹄日门卜﹄咤月几,门气,,高萍公益广告初探〔」北京中国商业出版社,年潘泽宏公益广告导论〔北京中国广播电视出版社,年倪宁,等广告新天地一中日公益广告比较〔北京中国轻工业出版社,张明新公益广告的奥秘〔〕广东广东经济出版社,年美威尔伯·施拉姆传播学概论〔〕陈亮,译北京新华出版,年美沃纳·塞弗林,小詹姆斯坦卡德传播理论起源方法与应用【〕郭镇之,等,译北京华夏出版社,年」郭庆光传播学教程〔〕北京人民大学出版社,年邵培仁传播学」北京高等教育出版社,年〔〕张隆栋主编大众传播学总论〔〕北京中国人民大学出版社,年李彬传播学引论〔北京新华出版社,年【〕英奥利弗,博伊德一巴雷特,等,编媒介研究的进路经典文献读本〔〕,汪凯,刘晓红,译北京新华出版社,年〔〕美约翰费斯克,等关键概念传播与文化研究词典李彬,译注北京新华出版社,年「戴元光,苗正民大众传播学的定量研究方法【〕上海上海交通大学出版社,年【张咏华大众传播社会学〔〕上海上海外语教育出版社,年〔姚曦广告概论〕湖北武汉大学出版,年〔」陈培爱广告学原理〕上海复旦大学出版社,年〔〕陈培爱中外广告史〔北京中国物价出版社,年〔」刘林清,杨同庆现代广告学〔北京经济管理出版社,年〔〕张金海世纪广告传播理论研究湖北武汉大学出版社,年〔丁长有广告传播学」北京中国建筑工业出版社,年〔潘泽宏广告的革命一社会文化广告论〔湖南湖南大学出版社,年〔〕王春泉广告文化论〔」陕西西安出版社,年〔赵恩芳现代广告文化学〔〕山东山东人民出版社,年 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西北大学硕士学位论文尸工,们只一禹州禹州,工已门厂`﹁`们月口卜口卜众口月八召庄匀尸匀口民二八﹂`工上﹄只引左夕乙夕由叮只目匀八口尸了︺出。︺︻`占全曰切飞,卜口勺,飞,几一,工︸吐``吴元梁论公益广告的社会功能【」电视研究,年第期唐忠朴电视公益广告的艺术特性及社会作用〔」电视研究,年第期周卡林谈电视公益广告的宣传引导功能〔中国广播电视学刊,年第期张明新,余明阳我国公益广告探究〔当代传播,年第期李玉明,编译向善的力量一美国公益广告发展小史【现代广告,年第黄泽民关注公共健康媒体新的竞争焦点【〕中国记者,年第期程士安,陈文轩对我国公益广告现状的一点思考【〕新闻大学,年第期李庆荣一则打动人心的公益广告【〕中国广播电视学刊,年第期叶英英公益广告的创意与表现宁波大学学报,年第期杨国雄让公益广告入心入脑【新闻记者,年第期门桂莲赋公益广告以不懈的历史重任「现代传播一北京广播学院学报,期程爱晶企业在公益广告中扮演的角色【现代传播一北京广播学院学报,期赵振宇加强公益广告的策划「〕新闻战线,年第期孙瑞祥繁荣公益广告事业的对策〔中国广播电视学刊,年第期陈家华,程红中国公益广告宣传社会价值新工具〔〕新闻与传播研究,期巢乃鹏,黄娴网络传播中的“谣言”现象研究【〕情报理论与实践,年第袁傲冰感动,而不是说教一谈中国平面公益广告的创意【湖南湖南师范大学,年陈旭论公益广告在社会公德建设中的社会风尚引导作用〔北京北京科技大学,年〕新华网,人民网,搜狐网,新浪网,中国期刊网,中国广告杂志网,现代广告杂志网,国际广告杂志网,广告大观杂志网,中华广告网,河南报业网,中国红丝带网,清华大学研究网,榕树下网站,中国新闻研究中心网站 攻读硕士学位期间取得的学术成果攻读硕士学位期间取得的学术成果〔全班联合作者媒介暴力研究笔谈今传媒,年月蒲漪广播媒体“超级市场”的品牌运营【西北大学学报哲学社会科学版增刊,年月 西北大学硕士学位论文致谢细细数来,我在西北大学已经学习生活了七年。若将其称之为母校,自觉“名不副实”,只有将其称之为“家”,才感觉真实贴切。我非常庆幸自己能够有这个“家”,在七年的学习生活中,师长就如同父母,在传授专业知识的同时,还教给我做人的道理,他们的爱是那么地无私,他们的字字真言我将永生难忘。同窗就如同兄弟姐妹,当我遇到困难挫折时,他们总是伸出友爱的手,支持鼓励我,与我一起共度难关,而当我取得成绩时,他们却退居身后,只是为我高兴,他们的真诚陪伴我度过了七年的美好时光。在这个“家”里我需要感谢的人实在很多,首先我要感谢我的导师韩隽教授。她的和蔼可亲与平易近人使我总是沐浴在父母般的关爱下,同时,她对治学又是那么地严谨,以渊博的学科知识对我言传身教。在毕业论文的写作过程中,大至文章的结构安排、观点界定,小至文章的词语润色、标点符号,韩老师都给予了耐心细致的指导。这些宝贵的建议和意见,使我在毕业之际仍然学到了许多知识。几年的相处,让我在知识和做人上都获得了无限的收益另外,我还要感谢杨立川老师、王春泉老师、周东华老师、张羽老师、王晓梅老师、郑萍老师、赵勋老师以及西北大学新闻传播学院所有给我授课和在学习生活上给予我支持帮助的老师,师生之情终身难忘同时,我要感谢所有和我一起学习过的同窗好友,感谢他们能够和我一起交流学习和研究的心得,分享人生成长的甘苦,感谢他们给予了我这份友情和成长中的支持与鼓励,我将永远把这一切当作最宝贵的财富珍藏于心中在此,我还要感谢我的家人,没有他们含辛茹苦的养育,毫无保留的付出,就没有我今天所取得的一切,我将竭尽一生来报答这份恩情最后,我要感谢为艾滋病问题研究和公益广告研究做出贡献的专家、学者、研究人员,正是站在他们智慧的基点上,所以我才能看得更远毕业论文是这几年学习研究的心血结晶,但它不应是终点,而应是一个新的起点。在以后的岁月中,我将以这几年的学习所得时刻鞭策自己,力争在新的学习生活中不辜负所有关爱我的人的期望,努力做得更好