我国禁烟公益广告的问题及对策研究

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1、⑨硕士学位论丈MA．STER’STHESIS(一)对受众认识不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18(二)受众理论的研究滞后⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l8五、禁烟公益广告缺乏广告效果评估⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18第三章禁烟公益广告的发展对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20一、从传播过程提升禁烟公益广告的有效性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20(一)传播者应多元化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20(二)内容切入点应单一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2l(三)表现载体应生活化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26(四)受众应进行细分⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28(五)效果应同时注重“宏观”与“微观”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29二、从运行机制保障禁烟公益广告的良性发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30(一)禁烟公益广告的法制与管理保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l(二)禁烟公益广告的市场化保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32结语参考文献致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．：；5⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯：；9一、选题背景一、选题。再京绪论(2010年中国控制吸烟报告》的主题是“性别与烟草——抵制针对女性

3、的市场营销》。从2006年1月，我国与世界卫生组织签署《烟草控制框架公约》起，2011年1月该公约在我国生效已5年，但“我国现有吸烟人数达到3．5亿，被动吸烟人数高达5．4亿，其中青少年吸烟达1．8亿。一①2011年1月9日，中国内地根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》的要求提出的目标，将在所有室内公共场所、工作场所、公共交通工具和其它可能的室外工作场所完全禁止吸烟。然而对于吸烟所带来的危害和后果，目前尚未引起人们的深度认识，专家表示，如果目前吸烟状况得不到有效控制，与此相关的死亡到2025年将增至300万。因此，我国控烟形势十分严峻。我国从1996年起，就开展了“中华好风尚"主

4、题公益广告月活动，1997年全国开展了“自强创辉煌”主题公益广告月活动，禁烟公益广告随之也进入人们的视线。“吸烟有害健康"这一概念早已深入人心。2008年，北京奥运前夕，我国又开展了“迎奥运讲文明树新风"主题公益广告，随着“无烟奥运"的宣传，禁烟公益广告再次成为人们的热点话题。时值近日，“公益广告以广告的形式，传播并推销社会正义和伦理道德，向大众灌输并培养公共意识与人文精神，不论在过去、现在还是未来，公益广告都是一个永恒的主题。"回禁烟公益广告作为一种具有艺术魅力的社会宣传教育力量，是我国控烟工作体系的重要组成部分，它具有其他宣传和教育难以替代的作用和独特的地位，应引起学界和业界

5、的足够重视。二、研究现状(一)国外研究现状分析国外公益广告的发展较早，产生于20世纪40年代的美国，20世纪70年代日本的公益广告得到飞速发展。在外文数据库EBSCOhost中输入Anti．SmokingAdvertising共搜索到相关文章19篇，其中ElisiaL．Cohen从理论和实践的角度来谈禁烟广告；LauraAPeracchio和DavidLuna则对戒烟广告的年龄适用性展开了研究，。‘广播电视广告播出管理办法》(国家广电总局令第6l号)，http：／／www．CIIr．cn／gundong／200909／t20090911_5054653712．html，2009年

6、9月l1日访问。张明新：‘公益广告的奥秘》，广东经济出版社2004年1月版，第5页l⑨硕士学位论史MASTER’STHESIS目的是更好的开展戒烟运动；MarkNichter的《E彘ctsofAnti．SmokingAdvertisingonYouthSmoking：AReview))谈到禁烟广告对青少年吸烟的影响，ElinorDevlin和DouglasEadie就青少年对香烟的态度做了研究，目的是更好的使他们接受戒烟广告的信息，ErinL．Sutfin从成人吸烟状态与广告主题的角度谈到了成人对禁烟广告的反应。其他研究有：马少军(音译)还谈到了中国禁烟的神秘与态度，Elinor

7、Devlin等人研究了禁烟广告的诉求，LouiseMHassan和GinafrancoWalsh在2007年提出了建立禁烟公益广告效果和受众态度反应之间的关系模型等。国外对禁烟公益广告的研究已涉及到了传播学领域，为我国这方面的研究具有一定的借鉴价值。(二)我国研究现状分析我国公益广告的起步较晚，对于公益广告的研究较少，关于公益广告的论著较权威的有四本：潘泽宏的《公益广告导论》，高萍的《公益广告初探》，张明新的《公益广告的奥秘》，汤劲的《现代公益广告新探》。其中，《公益广告导论》是