网络效应对消费者接受3g业务的影响研究

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1、网络效应对消费者接受3G业务的影响研究 　　摘要：文章首先回顾了网络效应的相关研究，并主要从网络效应视角研究消费者接受3G业务的影响因素，最后提出了3G业务推广的相关市场策略。 　　关键词：网络效应；用户基础；互补产品；预期管理 　　3G是英文3rdGeneration的缩写，指第3代移动通信技术。它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电子商务等多种信息服务。但是世界大多数3G运营商亏损严重，3G业务市场需求不足。在国内，尽管3G业务的发展序幕刚刚拉开，竞争却异常激烈。如何甄别网络效应影响消费者接受3G业务的关键因素，是

2、一个极富现实意义的研究课题。 一、网络效应相关研究 　　网络效应最早由Rohlfs于1974年在对电信服务的研究中发现。Katz和Shapiro将网络效应定义为：当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某一使用者消费该产品所获得的效用增量。Economides认为网络效应是一种需求方的规模经济。当网络规模没有达到临界点时，市场就会萎缩甚至为零；一旦超过，就会表现出很强的网络外部性。电信产业显著的特征是网络效应，即消费者消费某种网络产品的价值会随着消费与该产品相兼容产品的其他消费者数量的增加而增加。 　　网络效应主要分为直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指同一市场

3、内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用。根据麦特卡尔弗定理，网络价值等于接点数的平方，即当一个网络中存在n个使用者，从而有n种电话连接的网络中，第n+1个用户将给现有的用户增加2n个新的连接，从而给所有的其他用户提供了直接的网络外部性价值。间接网络外部性主要产生于基础产品与辅助产品之间技术上的互补性。例如，PC机与应用软件等，没有与之相互配套的互补产品，那么单一的产品对消费者是没有价值的。Katz和Shapiro将这种互补品之间的网络外部性关系称之为硬件/软件范式。 二、网络效应对消费者接受3G业务的影响 直接网络效应对消费者接受3G

4、业务影响 　　直接网络效应是随着网络规模的增加，业务价值也随着增加。即越多人使用3G业务，消费者的效用越大。假设移动通信业务质量是未知的，消费者会从已使用该业务的消费者中得知该网络的质量，这样用户基础会把信息传递给未使用该网络的消费者。在这种情况下，网络效应产生了，或者是通过信息的增多而使的用户规模增大，或是网络规模带来一种质量信号。网络效应理论被用来解释技术采用行为，越多人采用这项技术，该技术的价值就越高，然后会激励更多的人采用。当这个良性循环继续时，就会导致更快的采用，成为市场的主导者。由此可见，用户安装基础对于市场会偏向哪种技术起着关键性的作用。 间接网络效应对消费

5、者接受3G业务影响 　　间接网络效应源于当网络产品是互补产品和服务的一个平台时而产生的直接网络效应。间接网络效应会影响消费者对服务或产品价值的评价。例如，经济学者、营销和信息系统得出结论，互补产品的可得性可以影响网络产品的价格。间接网络效应我们假设是3G业务的互补服务或产品的属性，包括互补服务的多样性、质量和开发速度，而直接网络效应是与终端用户的网络规模和扩散速度的属性。消费者在采用一项技术时，会考虑相关产品或将来的支持。消费者对相关产品或服务的感知，也会增加其他人的采用行为。消费者对相关产品或服务开发的感知，伴随着他们的感知也会增加其他用户支持该项技术，增加技术的价值，从

6、而最终会导致其他人进一步的采用行为。 三、3G业务推广的市场策略 　　从本质上来看，推广3G业务的市场策略核心是要获得足够的用户安装基数、提高互补产品的供应，建立起良好的消费者预期，从而最终成为市场的主导。 扩大前期3G业务用户基础 　　对于用户而言，3G是一项创新技术，创新者和早期采用者将最先接受并使用3G业务，而这批3G早期用户也将成为整个3G市场的种子用户，是3G时代中后期发展用户的关键。3G运营商要利用先发制人策略，提前宣传与承诺，不断地加强3G业务的宣传和推广工作，利用各种媒体全方位塑造3G业务的正面形象，如此正面的效应在网络中扩大开来，有助于潜在用户正确而

7、清晰地认识3G业务，培养潜在用户成为实际用户，扩大前期3G业务用户基础。 加强价值链整合，提高互补产品的供应 　　对于刚起步的3G业务来讲，价值链中环节互相协作，形成系统运作，有利于托起整个3G业务市场的上升。尤其对于关键环节的服务提供商和运营商，采取合作共赢，相互兼容是目前推动整个产业健康发展的合理之路。具体需要考虑两方面问题：与实际的或潜在的竞争对手建立联盟；与互补产品厂商进行合作与联盟，通过提供给消费者更多的、更好的互补产品来吸引消费者。 重视消费者的预期管理 　　一是充分发挥品牌和声誉的