关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究

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1、北京邮电大学硕士学位论文第1页关于消费者接受彩信影响因素的实证研究摘要随着互联网技术和移动通信技术的不断发展，移动互联网服务提供商SP之间的竞争日益激烈。而彩信业务的推出，引起各SP的高度关注。随着手机终端的不断更新和快速增长的手机用户数，凭借短信SMS业务的成熟发展模式，彩信业务必将成为拥有巨大市场前景的增值业务。但是2003年一2006年数据显示，彩信业务远远没有达到人们的预期。因此研究哪些因素影响消费者对彩信业务的使用意愿和使用行为便成为当务之急。本文主要研究“我国消费者接受彩信的影响因素"。本研究从消费者的角度出发，对相关文献阅读和整理的基础上，以TAM(Technolog

2、icalAcceptanceModel)模型为基础，并整合计划行为理论ova)、理性行为理论OWA)、创新扩散理论以及认知风险等理论，同时结合实际情况，构建消费者接受彩信影响因素的研究模型。通过在山东省泰安地区进行实证分析研究后，借助结构方程方法(SEM)修正该研究模型，得到了几个主要的影响因素及其相互之间的影响系数。并以人口统计变量作为控制变量对影响彩信业务使用意愿的因素进行实证分析。基于所得的影响因素构建评价指标体系，将影响系数“归一化"处理后作为权重，采用模糊综合评价法从消费者角度对不同内容种类彩信进行对比分析，得到消费者容易接受的彩信类别。最后，提出深度运营彩信业务的一些建

3、议。在研究过程中，使用SPSS(12．0版)和ISREL8．7(full版)软件进行数值计算。本研究结果对运营商深度运营彩信业务具有重要的理论价值和现实意义。关键词：彩信彩信坊影响因素技术可接受模型结构方程模型实证分析关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第ⅡI页STUDYONCONSUMER’SACCEP，I：ANCEBEHAVIORONMUIJIMEDIAMESSAGINGSERVICEABSTRACTWiththecontinuingdevelopmentofInternettechnologyandmobilecommunicationaltech

4、nology，mobileInternetserviceproviders(SP)havebeenincreasinglyengagedinfiercecompetition．MultimediaMessagingService(MMS)servicesarelaunched，theSPcausedgreatconcerned．Withthefast-growingnumberofmobilephoneusersandtheconstantrenewaloftheterminalMobile，withSMSmessagesofthematuritybusinessdevelopme

5、ntmodel，MMSserviceswillwelcomeahugemarketforvalue．addedbusinessprospects．However，MMSserviceshavefallenfarshortofexpectationsbythedataof2003—2006．Therefore，researchingonthefactorswhichaffectconsumerwillandtheacitonappearstobethemosturgentaffair．ThisstudyfocusesmainlyonwhichfactormakingChineseco

6、nsumersacceptingMMS．Thisthesisaimstoprobeintoconsumers’adoptionintentionsofMMS．Afterreadingandanalyzingalargeamountofrelevantliterature，theauthorattemptstodiscussandexplorethoseinfluentialfactorsandtheextenttowhichconsumersareaffectedbyintroducingTechnologyAcceptanceModel(TAM)andbyintegratingt

7、heTheoryofReasonedAction(TRA)，TheoryofPlannedBehavior(TPB)，InnovationDiffusionTheory，andPerceivedRisktoseekforanewmodel．Then，throughEmpiricalAnalysisinTainaninShandongProvince，thismodelisimprovedbystructureequationmodel(SEM)andmethod．Fr