消除“牛鞭效应”，实现工商协同营销

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1、消除“牛鞭效应”，实现工商协同营销消除“牛鞭效应”，实现工商协同营销消除“牛鞭效应”，实现工商协同营销消除“牛鞭效应”，实现工商协同营销　　“牛鞭效应”是指供应链上的需求信息在传递中被扭曲而逐级放大的现象，在图形上很像一根甩起的牛鞭，因此被形象地称为“牛鞭效应”。针对烟草行业供应链中的“牛鞭效应”现象，本文从需求预测、缺货成本、价格波动、限量供应和短期博弈等方面入手，分析该效应的成因，提出通过共享信息、协同营销。实施供应商管理库存和科学预测等方法，以解决烟草行业供应链“牛鞭效应”现象的问题。行业供应链中的不确定因素烟草行业供应链包括从烟叶原料的获取、保存(醇化)、卷

2、烟生产、卷烟成品流通到消费者手中进行消费的一系列过程，其组成成员包括烟叶基地(打叶复烤厂)、卷烟工业公司(卷烟厂)、地市级商业公司、零售商、消费者。对于这样一个复杂的供应链，其间存在大量的不确定因素：市场需求多少、未来变化趋势如何、竞争对手何时促销、烟叶原料市场价格是否稳定、物流运输是否准时、生产是否满足客户紧急订单等，存在的不确定因素，使得供应链无法实现供需平衡，实现最优化运作。行业供应链中“牛鞭效应”的成因(1)根据过去需求信息预测未来市场需求随着改革的不断推进和深入，烟草行业已逐步告别了“计划经济”，正由“推”式供应链转变为“拉”式供应链，即现在常说的“按客户

3、订单组织货源”。在“拉”式供应链系统中，上游企业(工业公司)的决策信息来源于下游企业(商业公司)的订货需求，两者都根据历史和近期的市场需求变化情况来预测市场需求，并依此进行采购、生产和库存决策。企业在对市场需求进行短期预测中常用的方法就是指数平滑法，其函数模型为：t是本期的时间，α(0≤α≤1)是指数平滑系数，At是第t期的需求，Ft是第t期的预测值，Ft+1是第t+1期，或下期的预测值。通常，不同性质的产品适用不同的需求预侧方法。烟草行业企业大多靠经验预测需求，缺乏与卷烟特征相配套的科学的预测方法，给改进需求预测方法留下很大空间，预测结果误差增大。供应链从最基层的

4、零售商开始就加大了市场需求与预侧未来需求供货量的差距，需求信息开始失真。供应链成员采用不同的预测方法作各自的预测，所采用的数据仅限于下游客户的直接定单，对未来的掌控度较低，因而常在预测值上加上一个修正增量作为订货数量，产生了需求的虚增，需求信息再次被放大，产生“牛鞭效应”。此外，由于烟草行业的特殊性，各个地区的政策、规定都会对卷烟需求产生影响，进一步加大了实际需求与供货量的差距。(2)缺货成本与安全库存由于缺货成本通常高于库存成本，理智的企业通常会选择一定的安全库存，以此来应付两次进货之间市场可能出现的波动，订货周期越长，需求不确定性越大，为此而设计的安全库存也越大

5、，其结果是预期的订货量远大于实际需求量。而置身于供应链中的企业，以接收订单数量而形成需求，向上游企业发出订货信息。所以，从地市级商业公司到卷烟工业公司，订货量要比实际销售量大得多，由于这种大量的安全库存产生了“牛鞭效应。 　　(3)价格波动卷烟工业公司为争夺市场份额或加大新品的推广力度而开展促销活动，如批量折扣或短期价格折扣引发客户需求短期内突增，而在后续期内萎缩，这时市场需求的正常轨迹被改变。如果上游企业在这种非正常需求的引导下，加大采购量、生产量，在采购完成后，高额库存面临的却是萎缩的市场需求，牛鞭效应被进一步扩大。(4)限量供应和短期博弈当某一卷烟供不应求时，

6、卷烟工业公司则根据地市级商业公司订购的数量按照一定的比例进行限量供应。由此，客户就会在订购时夸大实际的需求量。当供不应求的情况得到缓和时，订购量便会突然下降，同时大量的客户会取消订单。由此可见，对潜在的限量供应进行博弈会使顾客产生过度反应。博弈的结果使卷烟工业公司无法区分增长份额中有多少是市场的真实需求，有多少是地市级商业公司或零售商害怕限量供应而虚增的，因而不能从顾客的订单中得到有关产品需求情况的真实信息。消除供应链中“牛鞭效应”的对策(1)及时沟通、共享信息，推进“工商协同营销”从“牛鞭效应”产生的原因分析可以看出，供应链各成员企业之间信息不能有效地共享，导致信

7、息的严重失真并逐级放大，卷烟工业公司对零售商的订单所做出的反应与实际需求存在较大的偏差，是形成“牛鞭效应”最根本的原因。通过供应链成员企业间的信息共享水平的提高可以有效地弱化“牛鞭效应”。如果供应链成员企业问的订单状况信息、运送计划等实现共享，供应链中的上游、下游企业就能正确使用当前的顾客需求数据。这样供应链中各节点企业就可以制定出一个精确的预测，而不是依赖于其下游企业发出的订单来进行预测。为了解决这一问题，国家局在XX年提出了“工商协同营销”的要求。“工商协同营销”属于垂直协同营销，是协同营销的主要方式之一，是同一产业链上的企业进行纵向的整合式协同。在营销理念