新景祥禹洲地产缔元山庄项目策划竞标提案

《新景祥禹洲地产缔元山庄项目策划竞标提案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

写在提案前 与高手论道——写在正式提案前过去，新景祥看禹洲是从旁观者角度欣赏华侨海景城、世贸国际等项目的市场表现；如今，缔元山庄为新景祥提供了一次近距离审视禹洲的机缘……可以这么说，无论是过去还是现在，禹洲在新景祥的眼中是颇具专业和实力的房地产开发商，而近距离接触给我们更深刻的体会是：除了专业，紧跟城市发展脚步专注于品质住宅开发的经历更属难得。所以，同样专业自持的新景祥将此次提案视作一次难得的“与高手论道”。这个市场中的绝大多数人早已陷入了一种地产推广的固化模式，而我们希望能够通过缔元山庄项目的合作，在与禹洲进行高手论道的过程中，共鸣与互信，共探一种超越！ 万科的成功入市冲击现有的市场格局，万科成系的产品与品牌的号召力使得万科地产可以进入任何一个城市运营地产项目并取得成功。万科地产进入厦门的提示偏远的圣地亚哥之所以能够得到全厦门的认可，建发的品牌形象力和市场号召力起到关键性的作用，本土成功的企业品牌，足以打破客户对陌生区域的认知并取得项目成功建发圣地亚哥可提供的借鉴在大学康城之前，夏商地产的品牌影响力几乎可以忽略不计，以“50万㎡现代生活榜样新城”的项目品牌成就“自然好生活”的企业品牌！（目前会员10000多人，业主会员2800）关于品牌的三个故事夏商大学康城的品牌建设之路 高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间，要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择。这是一个品牌的年代！！！未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产..... 禹洲地产十五年；连续四年被评中国房地产百强企业；获得由国家到地方几十种奖项；连续数年年成长性在20%以上；经营业务延伸到物业管理、商业投资、信息通讯、酒店经营等；战略地盘已经衍生到福州、上海、安徽、重庆等地；2003……200520042006200720082009……年份禹洲华侨海景城禹洲世贸国际禹洲香滨城禹洲大学城禹洲棕榈城禹洲高HOUSEyear禹洲地产的评语 禹洲地产拥有丰富的开发经历，但没有一个强烈的企业形象企业在市场的名气大，但不具备强大的品牌竞争力各个楼盘的销售成功，但对禹洲企业品牌的推动很弱禹洲品牌形象：弱化而模糊的形象 美好生活创造者A企业定位给爱一个家B品牌口号大禹治水荒漠成洲C激励口号D文化理念共赢未来分享成长立足于新建筑文明E企业价值禹洲地产品牌系统推广活动主题：2009禹洲分享·爱 禹洲地产品牌出路我们与禹洲集团的共识之一：禹洲地产品牌延续依靠同名策略的项目延续，知名度向美誉度的嫁接尚存在瓶颈，企业和项目品牌模糊我们与禹洲集团的共识之二：禹洲地产致力于全国市场的开拓需要强大品牌力的支撑，禹洲在发展新时期品牌体系的升级意识值得钦佩。 品牌建立的要素项目基础企业理念整合宣传市场口碑丰富的项目和产品支撑初步系统已经形成已存在在一定的市场认知，形象力还不够…… 花最少成本——以传播品牌为攻击点用最短时间——以项目运作为切入点用项目品牌撬动企业品牌！品牌与项目互相成就使品牌形象丰满，深入人心！以品质获得市场认可？——需要长时间累积以创新得到市场青睐？——需要加大研发力度以细节感动市场客户？——需要投入更多成本…… 禹洲·缔元山庄生于恰逢品牌当道，占据大厦门当下发展最热的东部板块，集禹洲地产多年开发经验，承载禹洲地产跨入品牌地产商的历史使命，将拉开禹洲地产品牌的序幕…… 禹洲·缔元山庄整合行销策划报告提案新景祥2009-06 关于缔元山庄的三点思考1、禹洲·缔元山庄项目在东拓板块的站位？2、以什么样的产品和诉求切入当下市场争夺客群？3、禹洲·缔元山庄，如何嫁接新品牌体系？ NO.1取势篇1-1市场背景1-2板块发展1-3竞争态势1-4客群分析 大势把握 两个关键字眼——海西东拓and 长三角诸侯经济京津冀-环渤海经济粤港-珠三角经济成渝老牌工业经济东三省老工业基地2007北部湾经济区2006天津滨海新区2009海峡西岸经济区2009江苏沿海地区(原则)老牌工业经济区现状核心经济区规划新兴经济区近十年来，唯一被上升为国家战略层次的经济区规划。试行多年的“省策”变“国策”影响层面递增：经济民众地产 2009年以来，随着政策利好的昭示，压抑了一年的厦门刚性需求骤然爆发，1-5月份成交量迅猛飙升，商品住宅总成交面积188.04万㎡，是2008年全年成交面积104.39万㎡的1.8倍。行情的好转带动价格也有所回升。其中5月份成交50.38万㎡，同比上涨315%。11国际金融危机对中国经济的波及仍在延续，经济下行的压力依然显著。22国家采取一系列政策刺激经济，包括对支柱产业房地产业的松绑。33房地产政策的逐步放松和金融机构的侧面支持，积蓄多年的因价格高企而停滞的刚性需求全面爆发。 湖边水库片区五缘湾片区观音山-会展片区厦门成熟城市区难以动摇的厦门港区金尚-枋湖片区五缘湾片区20年内难动摇的空港湖边水库片区观音山-会展片区城市外拓区域只能拘泥于此，所以在这个大兴土木的年代，东拓是一种被迫。城市向东……定位：高尚生态商务居住区定位：高尚湖景居住区定位：新的商务中心区毗邻区域未来发展均为高端定位 第一码头西客站BRT1号线厦港灌口工业区BRT2号线处于城市发展主线上的片区快速成熟助力助力助力互补基础建设1.湖里区政府的搬迁至此2.BRT1号线的成型和未来2号线的贯穿3.枋湖客运中心2009年开建包括长途客运、公交枢纽、出租车服务三大功能，将取代湖滨和松柏车站。4.湖里实验小学和枋湖中学2009年建成凯悦新城出现为湖里实验小学教育置业客群住宅开发从早期金山小区作为衍生，相继开发了包括“古龙居住公园”，“碧湖嘉园”，“联发欣悦园”等项目，追溯这个住区的开发历史已有至少5年以上。已经建成或者正在建设的综合社区多达20个。片区成熟吉家家建材市场的区域带动只是个缩影，不可否认，该片区已经成为厦门湖里区、城市东拓腹地的新兴居住区。 海西与东拓对厦门房地产的意义观点一：“海西”注定成为中国经济新的增长极，是国家战略的层级……观点二：“向东”成为厦门城市发展一种必然，枋湖区如今其已成为厦门岛向东的新兴居住区。观点三：厦门市场近期的复苏归功于积蓄多年的刚性需求在价格平稳期的全面爆发，后市延续的力度有待商榷。 项目与竞争 缔元山庄自身评析[自身属性]:交通——金尚路（双6），金湖路（双6），BRT；配套——TESCO，湖里实验小学等新配套；环境——薛岭山公园、虎头山；户型——有赠送面积的户型，极具性价比；对缔元山庄用地的评价：本案用地周边均为新建住宅社区，区域印象明显优于香槟城，可是置于地表的高压电现在仍然对感官构成一定的不利影响。 市场现状与区域竞争[近期成交]:禹洲·香槟城随“小阳春”的大势成交势头强劲，初步统计今年1~5月枋湖片区成交约1200套普通住宅，是2008年全年的7~8倍。[户型差异]:过去的一年半时间内，二房和标准三房毋容置疑担当着枋湖新住区的供销主力，但其中小三房供销比最优1:1，140㎡以上大面积户型去化缓慢。[竞争环境]:包含缔元山庄在内，在未来1~2年内，预计目前已知的普通住宅市场存量约为5000套，压力依然存在。其中小三房是非常突出的市场供应空白点（已知存量只有64套），而二房库存压力少于标准三房。 客群特征 来源结构“新厦门人”大泉州，漳州，三明，但已在厦门工作或定居的群体。江头，枋湖片区居多。片区主要客群的特征归类总结厦门本土岛内“原住民”真正意义的外地人老居民，拆迁户，待婚族等。市场比例看重海西，看重投资等。主流，大众，60%以上少众，游离，20%以下补充，辅助，20%以上购买目的首次置业，居住首次置业，改善居住，非常少投资投资，保值职业特征个体户，私营业主，企业中高层，企业职工等。湖里区政府公务员，枋湖拆迁户，企事业中高层等私营企业主，裙带关系民间资本拥有群体等。关注总价，配套，教育，户口总价，社区，环境，区域发展收益 枋湖片区主要客户特征主流客户群体：“新厦门”人,30~40岁首次置业的中产阶级而这一部分人也正是目前岛内市场的主流消费群体，即城市中坚人群。特殊客户群体：凯悦新城在2009年初，由华林地产裙带关系户，以外地投资客构成主要消化客群。开盘迅速消化后，后续来访客群逐步转向主流客群。客群扩容：不可否认,在海西助力和东拓发展下，板块客户已经不仅仅局限为之前的自住客群以及福建周边客群，投资客以及港澳台以及外籍客户会逐渐增加，也将成为客群扩容的主要部分。 NO.2明道篇1-1客群总结1-2战略定位 无法找出一个强有力的定位，就无法给予市场一个强有力的声音！如何寻找出一个准确的市场定位，一个可以依托板块，跳脱竞争，延伸出项目最本质的诉求点，让消费客群先从精神上得到共鸣，再走进项目…… 一切从消费客群入手……他们是城市的中坚力量，你也可以叫他们中产阶级……无论是否是厦门籍，无论是来自于闽南、台湾、还是其他城市及国家的人群他们是一直奋斗在厦门的城市中坚……他们渴望在厦门找到一处属于自己与家人的安乐窝……只有我们先了解他们，他们才可能想要了解我们！ “他们已经脱离了为基本生计而努力的阶段，有一份超过平均工资水平的工作，拥有房子、汽车、股票、基金等一些动产不动产。和大多数处在底层的人群比，中产阶级可以过上相对体面的生活，但远远没达到可以随意满足消费欲望的阶段。”——摘自《三联生活周刊》2008年第41期资料显示：在珠三角，中产阶层每年都创造了50%的GDP，60%的出口贸易额，70%的个人税收…… 一群活在当下的城市精英一群爱拼才会赢的务实主义者从物质层面上讲，承担一个家庭的主要经济负担，强调家庭，孩子在家庭扮演举足轻重的地位。客观他们需要这样的产品——具有性价比，拥有(产品外观、户型情况、工程质量等诸多方面)的的品质感，实际得到的价值比付出的价格更多。从精神层面讲，以城市中产而骄傲，需要被认同，希望拥有符合身份的象征。主观上他们需要这样的产品——能满足精神层面的需求，能符合作为城市中产的身份标签，如具有品质感的住房、交通工具等。 面对这样的一群消费客群，项目该如何满足他们？越有知识的人，越有较强的自我性，越坚持自己的意见。——美国社会学家齐尔格特·鲍曼 给他们想要的，刚刚好适合他们的……他们关心的是，我的社区到底是什么样的？他们关心的是，我得到的价值是否大过付出的价格？他们关心的是，在这里是否能找到我的同类彰显我的身份？最好的未必适合他们，适合他们的才是最好的！ 项目战略定位◎从大环境出发——海西助力下的厦门，不仅仅是经济层面的腾飞，更是步入了从居住与精神两个层面的更为包容的国际人居之旅；◎从板块出发——枋湖板块已然成为一个聚集着众多优质项目的城市新兴居住区；◎从客群出发——海西助力以及板块的提升，我们的客群，在未来必然向台海以及全国乃至全世界范围去扩容；◎从品牌发展角度——禹洲地产进入品牌地产商的奠基性项目，注定项目将从战略高度和树立理品牌高度两个方面去运营；城市新兴板块符合城市中坚的国际居住社区 国际人居、领袖风范、价值标杆东部中心·20万㎡国际居住社区价值定位——厦门未来最具国际化氛围的区域；厦门国际客户聚居地；代言厦门地产开发的国际化水准；代言未来厦门的生活高度形象定位——国际化厦门的城市名片国际化生活标准缔造者 国际居住社区国际化文化氛围国际化居住配置国际化居住品质国际花园居住区国际生态社区国际智能家居体系国际运动中心、医疗国际智能物业管理国际艺术会所国际风情业街国际社区文化国际化教育体系国际主流生活氛围艺术广场 NO.3优术篇1-1形象定位1-2产品定位1-3营销推广 对现有局势，与其费力扭转，不如打破固有，重新建立一套评判体系，重新引起市场的关注和兴趣……房地产，其实不仅仅在售卖房子，也是在卖一种文化、一种身份等级和精神层面的东西。因此，我们从升级形象价值和产品价值两个层面去诉求，从重构心理价值上去突破…… 形象定位 营销战即是认知战消费者因为感动而购买!市场竞争不是产品战，而是“认知战”！ 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。认知战的前提----形象定位 案名：禹洲·东郡思路：直接明了的道出客户群、项目位置与产品档次：这是一个专为城市中产而建造的主流居所，有利于引起目标客层的心理共鸣，使其对号入座。同时也传达开发商的品牌以及项目20万㎡的大气规划以及城的概念！ 案名：禹洲·尚东城案名：禹洲·珍品案名：禹洲·上城案名：禹洲·纯萃其它备选案名 ↓形象定位之行销概念及概念由来 在繁华城市的空气中穿梭，我们有自己的呼吸和方向，选择成熟、选择发展、选择优雅、选择便捷、选择从容，2009，世界的目光聚焦海西，聚焦新东部，【禹洲·东郡】，禹洲地产20万㎡大手笔规划，东部心中的品质生活家，这里中产阶层精英汇集，彰显一个时代的主流文化，领唱属于一个城市的生活典范与极致精彩，懂得生活并享受其中，是一种生活特权！东部中心·20万㎡国际居住社区 ↓形象定位之精神性定位 不管哪个城市，都有一些代表城市气质的生活圈，一座代表城市发展脚步与时代主流的聚居地，记载着一座城市从发展走向辉煌的脚步，雄踞城市东部中心板块，借城市腾飞之势，20万㎡大社区规模，国际化的包容，以人为本，以情为境，让追求品质与境界的心灵尽情释放！国际居住城，是一个阶层的生活印象！中产阶层专属复核心生活圈，可以复制，无法超越！ ↓形象定位之物质性定位 环境？交通？地段？征服一座城，远远不够，华尔滋身份，爵士乐的品位，将尊贵、现代、国际元素汇于一体，【禹洲·东郡】，城市精神代表，传家品质美宅，20万㎡国际居住城，中产阶层专属精准定制，匹配自己的生活品质，做时代的领跑者，演泽东部都会生活！【禹洲·东郡】，让东部生活重新想象！价值地标，品质美宅，东部中心的最高礼遇！ ↓形象定位之魅力核心 印迹厦门，印迹历程，城市中坚的“星光大道” ↓形象定位之产品力 ↓形象定位之利基力 ↓形象定位之付款方式 口碑越来越好，典藏趁早，××××元/㎡起先享受被仰视的生活 平面展示 ↓禹洲地产之形象篇 ↓禹洲地产之情感篇 产品魅力化 ■缔元山庄产品品质提升之路与战略定位的无缝搭接新东部·20万㎡国际居住社区户型优化增加为年轻的城市中坚量身定做的精品中小户型从户型、建筑立面、景观……各方面重新梳理产品细节，提升项目档次，树立企业品牌形象立面重塑营造蕴含艺术品位的优雅质感景观再造对项目品质内涵进行情景式展示，蕴含东方美学的现代园林 ■缔元山庄产品提升之路·产品优化方案一左边为原平面，右边为修改后平面。南侧户型改小后，面宽变小，对后面户型的影响也最小，提升后两户户型的居住质量。90㎡58㎡79㎡甜蜜两人世界：年轻、朝气、浪漫，有厅有房有花园，满足年轻夫妻对两人世界的追求。温馨三口之家：超值两房加入户花园，三口之家其乐融融。三代同堂：望晓月听风声，三代同堂共享天伦之乐。 ■缔元山庄产品提升之路·产品优化方案二南侧户型改成大两房，双卫，入户花园根据需要可以改成书房单层面积与原设计一样89㎡57.5㎡97㎡甜蜜两人世界：麻雀虽小、五脏俱全，标准一房,两人自得其乐。温馨三口之家：舒适两房，夫妻、孩子各有各的私密空间。三代同堂：望晓月听风声，三代同堂共享天伦之乐。调整范围：我们建议将所有的一梯四户品字户型全部改为一梯六户，南面户型改小，以减少对北面户型的遮挡；北面户型改为一房加小三房。基于项目是实际开发进度，如果报批有困难，无法做到完全改小，至少要保证图中所标示的七个单元改为一梯六户。5#－10#楼由于是板楼或板塔连接，且位置相对较好，居住环境、品质相对较高，可不调整。 ■缔元山庄产品提升之路·立面重塑ARTDECO建筑风格，低调中散发艺术的魅力 ■缔元山庄产品提升之路·景观再造现有技术指标下的景观规划思路？景观空间分部相对均衡，没有大面积核心中庭精致化的人工雕琢，自然不再是强调的主题建筑密度相对较大，硬地偏多拒绝平面，拒绝平淡，讲究层次，包含地坪与植被如何体现”分享。爱“规划主题景观节点，凸显亲情与温馨现状思路 ■缔元山庄产品提升之路·景观再造星光大道——效仿好莱坞为巨星留名的星光大道，在社区核心交通中轴，设立一条星光大道，定制业主的足印，烧制成砖，铺设于星光大道，让购房业主的足迹，永久镌刻在鹭岛的东部，在东郡的核心——大道两侧，结合路灯和行道树上的灯光布置，制造如画如梦的星光效果幽林漫步——花香小径，是情侣和小夫妻牵手漫步的地方，树荫蔽日，花香满怀——白天有树下雅致的藤椅，晚上有头顶忽闪的灯光，执子之手，一路相伴主题超越品质：以主题园林建立与业主的心灵沟通之桥，使之精神超越物质 ■缔元山庄产品提升之路·景观再造亲亲芳庭——小朋友的嬉戏天地，寓教于乐的绿色庭园，体验认知的动植物课堂爱晚家园——父母修身养性的场所，晨练、散步、下棋、跳舞，是父母的第二个休憩家园 ■缔元山庄产品提升之路·景观再造反其道而行之不要太自然：精致化的人工雕琢——不浪费每一寸景观空间，目之所及，皆为精品，均含品味 ■缔元山庄产品提升之路·景观再造拒绝平面，拒绝平淡，构筑层次——地坪的竖向错落，可增加景观面积，植被的高低搭配，可产生丰富的视觉冲击人工坡地营造层次小流水盘活大景观裙房边多层次植被搭配柔化建筑冷硬台阶小径，营造有限空间的纵深感迷宫般的构图，丰富了高层建筑的俯瞰视角错落的地形，连草地也显得层次分明 ■缔元山庄产品提升之路·景观再造我们理想中的园林：不强调风格，因为景观元素是空灵而不受制约的；但强调韵味，因为这是菁英家庭的共有庭院，她浪漫，因为晚上可以看中庭灯光如繁星点点，她艺术，因为她给在这里嬉戏孩子予潜移默化的熏陶，她温馨，因为开朗的父母在这里找的一个更大的家，所以，这是一个充满爱的构思，浪漫温馨的，隐含东方美学韵味，散发艺术气息的现代园林，是一个除了家之外，最为安详的栖息港湾。 ■缔元山庄产品提升之路·景观再造需要提醒的几点养生养心情景居所，首先应该是一个安全、安静的社区，因此建议社区的交通体系重新规划，实现基本的人车分流，车辆不进入小区核心，建立一个能让业主们全身心放松的休憩庭院。对硬地进行景观化处理，既满足消防要求，又能最大限度降低硬地面积，柔化道路。泳池做为现代人不可或缺的健身场所，已经成为一个小区档次的象征，同时，户外泳池也是景观的一个核心构成要素，因此，景观泳池是社区景观的必备要件。水景的应用，景观无水则失之灵动，水多则管理困难，建议采用小水系，以其动的特性，给精致的硬景和葱茏的绿植增加柔美的情调细节体现园林立意的精髓，如休闲座椅，复古街灯，铺地材质，指示牌、垃圾箱、信报箱等，一切围绕精致温馨浪漫的格调，贴景、贴题、贴意12 推广核心 在海西大潮的前沿阵地在城市新兴的东部中心拥有最富有舆论影响力的客户群……这样一个占据天时、地利、人和的项目，如何传播母品牌，助力母品牌提升？回视关键问题——品牌如何与项目嫁接？ 夏商地产的品牌建设之路一个可资借鉴的案例—— 夏商地产品牌建设背景1、夏商地产作为国有企业，在2005年之前，开发过几个项目，但在厦门的品牌影响力几乎可以忽略不计；2、夏商大学康城，作为一个郊区大盘，在没有自然资源优势、没有市政配套优势、没有强大品牌优势、没有明显地价成本优势的前提下，常规的竞争策略无法让项目保持持续的市场竞争优势。故，塑造项目社区品牌、生活品牌也将成为项目成功与否的关键所在。必须为本案度身定制核心竞争策略，才能突破现有的竞争格局，成为引领市场的领跑者…… 以“50万㎡现代生活榜样新城”的项目品牌成就“自然好生活”的企业品牌！！！夏商地产品牌建设策略1、精确定位具体项目的目标客户客群，并以此为基础形成科学合理且富于创造性的产品定位战略；2、通过营销推广，形成项目品牌；3、成立客户俱乐部，以项目品牌带动企业品牌的建立；4、以企业品牌带动项目销售； 06年9-11月——夏商地产口号征集07年4月21日——夏商会厦门漳州两地同时启动07年9月15日——“夏商集团·第三届行行出状元电视博饼王大赛”夏商会会员专场07年9月16日——“夏商集团·第三届行行出状元电视博饼王大赛”夏商会会员专场）07年10月1日——尽现城邦魅力、欢享精彩十一07年2月23日——房友·车友·闹元宵08年3月8日——夏商会积分兑换活动启动（二期1号楼开盘）08年6月28日——夏商会周年庆携手小金星签约进驻（二期16-17号楼开盘）08年9月21日——中秋状元大比拼千人博饼活动夏商会历程夏商会基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度，以及发展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。夏商地产的品牌建设之路 夏商会2007年4月创立，迄今已成为厦门本土网站、会刊、联盟商家、……功能最全、服务最多的客户关系会活动最多、人气最旺的的客户关系会口碑最好、影响力最大的的客户关系会发展最快、会员最多的的客户关系会积分兑换、中秋博饼……“自然好生活”的品牌口号深入人心目前有会员10000多人，业主会员2800 禹洲·东郡用项目的声音，引爆品牌的火热！让品牌迅速蹿红！ 城市运动如何传播品牌、树立品牌、强化品牌？企业搭台舆论唱戏品牌运作方式全面整合项目资源、充分调动舆论优势、严格执行“品牌先行”创造条件，打响品牌的声音！以禹洲的名义发起以项目为契机以舆论为后盾 我们针对的客群——中产阶层最有力的声音？他们不一定是社会最顶层的发言人他们不一定是占据最多社会财富的人但是，他们对舆论的发展与传播举足轻重！他们左右一个城市的舆论方向!WHO？台商学者媒体舆论焦点：会聚海西焦点，提升舆论高度！舆论高手：知识文化领域专家，提升舆论深度！舆论弄潮儿：舆论导向迅速，舆论网络强大！主流中的三大舆论主力Top3 这战应该怎么打？这戏应该怎么唱？城市运动登场！3大战役夺天下唱响台海大戏战役一唱出东部主旋律战役二客户价值攻坚战战役三创立【禹洲。台海会所】，开展丰富多彩的台海文化展、台海民俗节、台海交流季……与台商联合，让禹洲成为海西交流使节与学者联合，推出东郡名家系列讲坛，并邀请名人为项目著书，热炒东部片区，树立禹洲城市成长先锋的形象直面三大主力，以‘禹洲。给爱一个家’发起与客户价值紧密相关的各种互动活动，打造禹洲客户价值创造者的形象 台海高手家汇特别邀请台湾知名学者/人士邀请大陆知名人士共同参与开设系列讲座或沙龙会围绕中产关注的焦点问题展开研讨国际企业管理专家余世维台湾学者、百家讲坛学者曾仕强畅销小说家蔡智恒著名漫画家几米台湾营养学家…… 易中天：东生活印记特别邀请知名学者为项目撰文写书，展示东部新厦门生活的方方面面，从更加本真的生活意义上，来描述在东部的生活，描绘东郡‘新厦门’人的精神面貌。在炒热东部的同时，制造舆论热点，展示东郡的文化面和精神面。 欧阳应霁：东。理想身兼漫画家和文字创作者，活跃于两岸三地艺文圈，出版过系列与生活品味相关的书籍。 与电视台、电台或报纸合作，冠名栏目推出系列访谈，结合东部发展谈厦门发展，寻找想要居住在东部为厦门建设有突出贡献的新厦门人寻找一种照亮城市的力量 禹洲，给爱一个家禹洲企业成长回顾展将禹洲15年的发展历程通过图片展、资料展的形式一一展现……做成禹洲至今最全面的企业历程回顾展重点嫁接品牌与项目，将项目卖点逐一转换为实在的客户价值让客户体验欢乐家庭社区生活围绕客户关心的教育提供相应附加值服务 启蒙教育论坛启动教育基金禹洲。欢乐社区行禹洲。夕阳红俱乐部两代居以上的客户，最关心的问题，就是孩子和老人。为他们解决工作繁忙时无法陪伴家人的难题，为中产客户减负，也为家庭添欢乐。终极服务提供终生价值，为客户创造价值最大化。 两代居以上的客户，最关心的问题，就是孩子和老人。为他们解决工作繁忙时无法陪伴家人的难题，为中产客户减负，也为家庭添欢乐。终极服务提供终生价值，为客户创造价值最大化。 品牌的市场关注度UP！品牌的市场影响力UP！品牌社会形象提升UP！城市生活领航者禹洲项目运作品牌运营项目营销城市运动创造一个阶层的理想生活推进一个城市的时代发展打通一个城市的国际脉络 阶段推广 酝酿期公开强销期持续强销期尾销期价格试水低开高走高值高价销售圆满吸引关注引爆热点持续升温完美收官价格策略项目策略阶段推广安排推广时间2-3个月2-3个月6-10个月2-3个月推广节奏稳步蓄客小高潮高潮迭起完美收尾 分期推盘策略优化最佳位置的产品，实现利润最大化。不同产品搭配销售，丰富产品线。推盘次序位置从劣到优，价格稳步上涨。1#2#4#5#楼王3#小楼王6#7#9#8#10#首次开盘东北位置的1#、2#建议增加小户型比例低价入市第1批11小楼王带动第二次开盘推出小楼王3#，带动价格上行利润最大化搭配4#丰富客户选择面第2批22位置较好6#，搭配沿街8#不同位置及户型产品搭配丰富不同价位客户选择第3批33加推9#与10#，增加推盘量增加推盘量丰富不同价位客户选择第4批44楼王完美收官位置及户型最优5#，最高利润搭配7#丰富产品线第5批55 价格建议 ■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判市场依据注：上述图表中括号中的数据表示该项目的推盘套数。小阳春下，1~5月枋湖片区成交约1200套普通住宅，是2008年全年的7~8倍，而枋湖片区的领头项目目前成交均价恢复到11000元/㎡以上。 ■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判竞争依据注：上述图表中括号中的数据表示该项目的推盘套数。枋湖片区主要在售和已知项目各户型市场余量统计(区域竞争环境分析)数据来源：新景祥数据库项目名称预售套数剩余套数一房小二房二房小三房标准三房大三房四房及以上30~6565~7575~9595~120120~140140~160160以上余量统计--50053644237064424207260小三房是非常突出的市场供应缺口标准三房是每个项目固定规划的户型，余量多二房的库存相对三房较少，余量压力小在未来1~2年内，预计目前已知的普通住宅市场存量约为5000套，压力虽然存在。但是已知的包括“建发用地”、“华林广场”等地块都是拉动和稳定枋湖片区价格平衡的项目。 ■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判其他依据大势诱因今年1月以来，厦门岛内、全市房价稳步上升的同时，市场存量持续下降。由于去年土地动工面积锐减，在迅速回暖的小阳春面前，岛内市场的热点仍将延续，岛内价格受到支撑。 ■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判其他依据区域提升在“海西”助力和厦门城市东拓的背景下，枋湖片区配套的持续完善，居住氛围的持续提高，都是对区域房价的有力保证。 ■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判小结市场比较法结果参考项目禹洲香槟城一期水晶森林书香佳缘开盘时间2007-09-222007-10-272007-10-24整体签约均价100001100011000修正价格135001250013000比较价格136001320013700比较权重50%15%35%加权平均13600权重说明“禹洲香槟城”一期为禹洲同产品线下项目项目环境、交通及自身因素与本案最为相似，可比性最强，取50%权重；“书香佳缘”的区位、环境、交通等与本案也较为相似，取35％权重；而“水晶森林”项目从整个大枋湖板块来分析，区位与本案距离最远，因此给予最低权重比分15%。小结：估算13600元/㎡为本案地块按照2+2户型，当前市场销售价格的初步评价。如果增加禹洲地产品牌的提升、我司成熟稳健的运盘模式和操盘经验等因素，预期项目目前销售价格可达14000元/㎡，折算成使用面积后价格为11200元/㎡。介于市场前景的变化和难以预期性，本案的实际可售价格尚需明确本案的工程进度之后再做研判。注：实际使用面积价格计算为110~130平户型，赠送20~40平面积计算的平均结果。 新景祥投资控股集团旗下拥有10余家分支机构，已为100多家发展商及机构提供了专业服务超过10年跨区域发展经验全面进入中国35个以上大中城市综合服务连锁中国 2009中国房地产策划代理综合实力TOP102008中国房地产策划代理公司品牌价值TOP102008中国房地产策划代理综合实力TOP102007中国房地产策划代理综合实力TOP102006中国房地产策划代理公司品牌价值TOP102006中国最具全案策划力顾问机构2006中国最具实效销售力代理企业2005中国金牌代理百强（十三名）近年荣誉 累计代理项目合约总面积超过2600万平方米销售总金额超过300亿元跨区域发展超过10年100余个数字新景祥07年代理楼盘总销售金额超110亿元 全国过往部分项目 合作品牌开发企业建发房产吴中地产骏和置业沿海绿色家园明发集团万科地产金地集团路桥集团厦商地产融侨集团 主营业务市场研究营销策略企划推广销售执行销售代理服务内容高端住宅大盘开发城市综合体核心业务营销策略项目整体营销流程控制项目市场形象定位项目营销战略与战术拟定项目价格策略拟定促销策略实施方案制定营销推广策略发展商与项目形象定位与包装项目营销传播策略媒体选择与组合品牌活动策划组织企划推广总形象策略公关与宣传策略建议营销活动总体策略传播媒介选择建议分阶段传播策略媒介计划策略与预算建议在策略指导下的行销推广计划项目全程宣传物料设计销售执行专业销售代理服务销售节奏安排与控制销售流程执行销售团队搭建与组织管理营销中心定位与包装样板房策略与概念设计样板示范段策略与概念设计现场活动策略及执行实施业绩目标制定与执行 完善的内部激励系统，打造中国最稳定的地产综合服务团队三级专业品质监控系统，全面提升服务品质和运作效能专设项目品控中心，高效保障扩张过程中的项目品质品控 NewVisualAngle■提升价值高效而庞大的客户资料库新景祥庞大的客户资料库成为应对逆市的需求保障。基于资源共享，无障碍沟通协作的IT技术平台，支持集团用户的IT平台，高效的资源共享系统，赢取项目附加值的“新景祥办公自动化（OA）系统及销售管理系统”。拥有着20多万份的客户数据库与分销渠道网络资源，其中厦门客户数据更加充实。覆盖全国又扎根本土的庞大客户管理平台。新景祥客户管理系统新景祥数据库庞大而缜密的市场跟踪数据全国主要城市在售项目日成交跟踪。完备的一级市场、二级市场、三级市场月度数据跟踪。厦门房管局月度及年度数据跟踪。政策跟踪与即时的扫描分析。覆盖全国又扎根本土的庞大市场数据平台。 中国房地产策划代理综合实力TOP10企业新景祥——您值得信赖的合作选择！ 提案結束，谢谢各位 一期和二期周边现状禹洲·香槟城一期禹洲·缔元山庄建发·书香佳缘鹭岛心筑幸福密码凯悦新城联发欣悦园水晶森林吉家家世界建发新地块卓晟园碧湖嘉园湖里妇幼保健金中华枋湖购物广场联盛百货枋湖店TESCO购物中心TESCO(特易购)源自英国，全球零售业五十强排名第三，仅次于沃尔玛和家乐福，高于麦德龙。此在厦的建设拟建成类似SM的大型购物中心，也是TESCO在华的首个综合购物中心，地块编号2008Y06-S，在筹备中。计划2008年后三年完工湖里区新政府湖里区新政府湖里实验小学配套匮乏将逐步改观交通通达已经在多年前就全面实现，早期区域各项目的所面临通病就是配套匮乏。，但这一现状逐步将被改观包括诸如湖里实验小学(本案附近)、枋湖中学、TESCO购物中心在内重点配套建设会提升配套等级。而扎堆的新住宅社区组团效应会愈发明显。附件 禹洲·缔元山庄项目地块利弊用地周围均为新建住宅社区，区域印象优于香槟城一期用地北侧和西侧分别为“幸福密码”和“凯悦新城”新建住宅社区，南侧为薛岭山(山势低矮)，从整体形象而言，明显优于一期，相对而言更静谧更适合居住。1243相对香槟城一期而言，更静谧和靠近其他住宅社区的本案用地薛岭山公园薛岭山公园置于地表的高压电和有待改观的区域形象是最大弊端地表高压电沿线的七家开发企业联名要求高压电迁至地下，这一事件基本确定，沿途诸如凯悦新城项目已经因此提价。但由于现状仍然存在，对潜在客户的感官劣势影响显著。置于地表的高压电比较嘈杂的金湖路区位形象有待改观利弊附件 ■枋湖片区市场现状与区域竞争环境点评12房地产业深度调整期的疲软反应书香佳缘成交均价12000~13000销售进度基本停滞幸福密码Ⅰ成交均价8000~8500销售进度趋于缓慢禹洲·香槟城Ⅰ成交均价14000~15000销售进度基本停滞水晶森林成交均价11000~13000销售进度趋于缓慢1房地产政策松绑和刚性需求释放的“小阳春”书香佳缘销售均价8500~10000低价与品牌品质产品幸福密码ⅠⅡ签约均价8000~8500延续的低总价产品凯悦新城签约均价8000~8500低总价吸引关系户水晶森林销售均价9000~11000低价与成型的产品2注：上述图表中括号中的数据表示该项目的推盘套数。2009.01~2009.05片区主要项目成交情况项目名称总成交套数月均成交套数书香佳缘24461幸福密码Ⅰ9925禹洲·香槟城38496水晶森林12330凯悦新城18794幸福密码Ⅱ14874附件 ■枋湖片区市场现状与区域竞争环境点评枋湖片区普通住宅主要户型区间市场容量分析数据来源：新景祥数据库项目名称预售套数开始销售时间一房小二房二房小三房标准三房大三房四房及以上30~6565~7575~9595~120120~140140~160160以上书香佳缘8422007.10.248822184--4312295各户型区间销售情况8622180--4222089幸福密码Ⅰ3192007.11.2772--187--60----各户型区间销售情况71--183--55----禹洲·香槟城6102007.09.22------22030090--各户型区间销售情况------21624285--水晶森林名苑5112007.10.27----------297214各户型区间销售情况----------18998水晶森林名居4422007.12.30101--48111754067各户型区间销售情况101--48111754067凯悦新城9842009.03.2146212220--202--88各户型区间销售情况1011299--53--7幸福密码Ⅱ2792009.03----141--138----各户型区间销售情况----130--94----御之苑1752009.05.28----9--802759各户型区间销售情况----5--21158各面积区间户型供应合计723347893311286476523各面积区间户型销售合计35934645327962349269供销比2:11:11.2:11.01:11.34:11.36:11.94:11.2:11.34:11.01:1说明1：虽然片区内主要项目的开盘时间都集中在2007年第四季度，从上页销售走势，也很清晰的发现进入2009年成为很多项目的主要去化期，因此上表数据可以反映2008年~2009年1年半时间各户型的市场容量。说明2：上表主要以各户型的建筑面积为划分标准。附件 ■枋湖片区市场现状与区域竞争环境点评枋湖片区主要在售和已知项目各户型市场余量统计(区域竞争环境分析)数据来源：新景祥数据库项目名称预售套数剩余套数一房小二房二房小三房标准三房大三房四房及以上30~6565~7575~9595~120120~140140~160160以上书香佳缘842--8822184--4312295销售套数808348622180--4222089幸福密码Ⅰ319--72--187--60----销售套数3091071--183--55----禹洲·香槟城610--------22030090--销售套数53080------21624285--水晶森林名苑511------------297214销售套数287224----------18998水晶森林名居442--101--48111754067销售套数4420101--48111754067凯悦新城984--46212220--202--88销售套数2727121011299--53--7幸福密码Ⅱ279------141--138----销售套数22455----130--94----御之苑175------9--802759销售套数49126----5--21158富贵门花园Ⅱ142------------1348销售套数7765----------752鹭岛心筑349----4222660--21--销售套数--349--------------缔元山庄--200000平--------------约折合套数--1700--------------华林广场--90000平--------------约折合套数--750建发用地--110000平--------------约折合套数--900--------------余量统计--50053644237064424207260注：缔元山庄和建发用地均为现状土地，按照平均户型120平估算套数小三房是非常突出的市场供应缺口标准三房是每个项目固定规划的户型，余量多二房的库存相对三房较少，余量压力小附件 主流客户群体枋湖片区主要在售和已知项目针对性主要客户特征访谈汇总表数据来源：新景祥数据库项目名称主力产品来源地置业目的特征年龄层关注焦点建发·书香佳缘75~95二房120~140三房厦门岛内定居(包括厦门本地，漳州、泉州、晋江等外地来厦)首次置业为主，改善性居住相对少。5%~10%追随建发品牌的人群（二次、多次）“新厦门人”、中产阶级，湖里区公务员，企业中高层为主。建发品牌老客户对新客户的引导。纯粹外地或者厦门本地的投资客很少。诸如建发在周边外地的推广活动，收效一般25~35岁居多/价格：普遍接受8000~9000元/㎡，100万总价是坎/户型：90~100㎡始中较低总价产品，传统经典户型受到追捧，赢在细节(中庸产品附加软实力的打造)。自身135㎡户型遭遇市场抗性。/其他：为老人考虑社区环境配套，周边，产品细节，教育和购物便利。幸福密码2期75~95二房120~140三房厦门岛内定居（包括厦门本地，三明，漳州，泉州地区等外地来厦）首次置业为主，改善性居住较少。很多租房户需求外地祖籍来厦工作的“新厦门人”，中产阶级，企业中层，企业职工，个体经营户等居多。纯粹外地或者厦门本地的投资客很少。25~35岁居多/价格：普遍接受8000~8500元/㎡，/户型：70~90㎡二房去化速度最快/其他：户型功能齐全,周边和社区自身配套鹭岛心筑（来访客群）75~95二房厦门岛内定居（祖籍多是漳州、泉州、晋江等地）首次置业和改善性置业外地祖籍来厦工作的“新厦门人”，中产阶级，以个体经营户、企业中高层为主。纯粹外地或者厦门本地的投资客很少。30~45岁居多/价格：普遍接受8000~9000元/㎡/户型：90~100㎡始中较低总价产品/其他：看中厦门户口，格外关注社区配套。 特殊客户群体枋湖片区凯悦新城主要客户特征访谈汇总表数据来源：新景祥数据库项目名称主力产品来源地置业目的特征年龄层关注焦点凯悦新城75~95二房120~140三房以及40~60一房3月21日开盘当天销售近200套：90%来自泉州、漳州、晋江、温州（吉家家世界内私营个体户主）开盘当天主要客群：多次置业，不动产投资保值和升值。后续来访客户：厦门常住客群，关注自住。华林地产的关系户，群带关系和口碑效应的威力。华林地产快速建房大大强化其品牌追随者的置业信心40~50岁居多/价格：2009年初普遍8000元/㎡相对低廉价格促进投资客成交/户型：120~140㎡三房成为投资客首选/其他：湖里实验小学的建设使得优势的教育资源吸引投资客眼球。 本案与禹洲香槟城一期对比(100分)细化因素权重本案打分本案得分外部因素65%环境37%自然景观8%1008.0环境污染2%1052.1区域印象7%1007.0生活气氛7%1057.4人文环境5%1005.0升值潜力8%1008.0交通8%公共交通4%1004.0顺畅情况4%1004.0配套20%教育配套8%1008.0生活配套6%1006.0商业配套6%1006.0自身因素35%规模18%10018.0项目品质12%10012.0开发商实力5%1005.0合计100%100.5整体签约均价10000修正说明在整个2008年和2009年1月，禹洲·香槟城一期的成交量一直保持低位运行，成交价格保持在14000~15000元/㎡之间，自农历新年结束后，随大势而行下的禹洲·香槟城一期成交率迅速攀升，这在很大程度上得益于其适时降价，在2009年2月~2009年4月，禹洲·香槟城一期的成交均价基本在8000~9000元/㎡，但虽着热销和市场小阳春的临近，目前综合其成交均价权衡在13500元/㎡左右修正合理价格13500本案比较价格13561■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判禹洲·香槟城一期市场比较法说明：1、将区域内“凯悦新城”、“幸福密码”此类开发品牌、口碑影响逊色于本案的项目剔除比较。2、此市场比较所得价格仅代表目前市场环境下初判可售合理价格，实际销售价格定位尚需视工程进度而定。附件 本案与水晶森林对比(100分)细化因素权重本案打分本案得分外部因素65%环境37%自然景观8%1008.0环境污染2%1052.1区域印象7%956.7生活气氛7%1057.4人文环境5%904.5升值潜力8%1008.0交通8%公共交通4%1004.0顺畅情况4%1004.0配套20%教育配套8%1008.0生活配套6%1006.0商业配套6%1006.0自身因素35%规模18%10018.0项目品质12%15018.0开发商实力5%1005.0合计100%105.6整体签约均价11000修正说明水晶森林成交均价保持在11000~13000元/㎡，即使在2008年市场颓势下亦一直保持这样相对稳定的价格，根据市场调查，其目前现场销售价格为11000元/㎡居多，以折中销售价格12500元/㎡为市场比较法的基准价格比较适宜。修正合理价格12500本案比较价格13200■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判水晶森林 本案与书香佳缘对比(100分)细化因素权重本案打分本案得分外部因素65%环境37%自然景观8%1008.0环境污染2%1002.0区域印象7%1007.0生活气氛7%1007.0人文环境5%1005.0升值潜力8%1008.0交通8%公共交通4%1004.0顺畅情况4%1004.0配套20%教育配套8%1008.0生活配套6%1006.0商业配套6%1006.0自身因素35%规模18%10018.0项目品质12%15018.0开发商实力5%904.5合计100%105.5整体签约均价11000修正说明书香佳缘在2007年年底时成交均价曾达到11000~13000元/㎡，经历2008年萧条期后，书香佳缘以8500~10000元/㎡的价格面市后，销售情况转良好，现在剩余尾房。结合当前市场条件和我们的市场调研，考虑到“小阳春”市场反应，以及其已经成型的社区和品质环境，认为目前书香佳缘13000元/㎡作为市场比较法参考价格比较合理。修正合理价格13000本案比较价格13715■禹洲·缔元山庄在现状下的价格初判书香佳缘