创商业品牌战略中的营销终端生动化建设

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1、创商业品牌战略中的营销终端生动化建设创商业品牌战略中的营销终端生动化建设创商业品牌战略中的营销终端生动化建设创商业品牌战略中的营销终端生动化建设创商业品牌战略中的营销终端生动化建设　　为了做大做强品牌，国家局在专卖体制下引入市场竞争机制，采取了诸如工商分离、联合重组、现代流通、体制建设等重大举措，目的是形成对所有卷烟工业企业都开放的、公平的卷烟市场体系和高效的覆盖面广的卷烟物流配送体系，以实现对卷烟市场和零售终端的有效控制，并通过市场竞争形成一定实力与外烟抗衡的烟草商业品牌。但就目前而言，商业企业在创商业品牌战略过程

2、中，还存在不少困惑和问题。一、目前创商业品牌战略中存在的主要问题1、硬件设施的完善不能弥补软件的缺陷。从人员的文化水平来看，目前“三员”中高学历的人员较少，具有中级以上职称的人员更少，并且参加营销人员的资格认定的人员不多；从服务的规范化程度看，没有统一和细化客户服务的流程；今年建立的客户投诉中心、客户服务电话等快速反应机制时间不长，卷烟零售终端宣传不够；没有统一规范的服务用语。服务中的问题得不到及时的解决。2、对服务的认识程度不够，缺乏服务意识和敬业精神。很多企业把服务当成了负担，把花在服务上的钱当成了费用，而不是投

3、资，造成了说得多做得少的局面。服务人员工作的原动力仅仅靠任务驱动，在对待客户关系上，没有牢固树立“相互依存、相互支持、共同发展”的理念，无形中拉大了与客户的距离。3、营销过程中没有把客户当作合作伙伴，造成客户的满意度低。对待客户还存在“专卖在先，服务在后；执法在先，文明在后；管理在先，宣传在后；惩罚在先，教育在后”的现象。对客户限制经营的厂家、牌号、规格、数量，客户的经营利润没有保证。4、对客户服务的方式缺乏。营销人员缺乏服务技巧，在工作中存在“订单员多，营销员少；感情投入多，业务指导少；干工作的时间多，思考问题的时

4、间少”的问题。同时在对待服务人员的问题上也存在“命令多，指导少；任务多，学习少；要求多，沟通少；批评多，激励少”的问题。二、建立科学、合理、公正的客户分类管理体系建立科学、合理的客户分类体系一方面有助于我们进一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户，挖掘潜力群体；另一方面能指导我们有的放矢，调配资源，实行个性化、差异化服务。客户分类体系的建立必须严格遵循“明确、可衡量、可实现、合理、时限性”的原则，既客观公正，实事求是，又结合实际，区别城乡；既强调贡献，关注销量，又兼顾发展，综合考虑。纵观各种分类办法，比较适合行

5、业特点的做法是首先按照零售客户经营业态，划分出超市连锁、百货商场类，餐饮娱乐、休闲度假类，干杂零售、便利小店类等若干类别，再综合贡献度、守法度、诚信度、影响度等因素，对类别客户进行测评分档，总结归纳各客户群体内的共性特点，深入分析各客户类别间的需求差异，为后续创新营销方法，开展个性服务奠定坚实的基础。三、建立亲情化、差异化、诚信化的现代管理营销体系加强亲情服务，培养客户归属感。公司客户经理和电话订货员要以感情投资为手段，通过多种方式开展亲情服务，为客户排忧解难，唱好“生人→熟人→关系→生意”的营销三步曲，密切客户关系

6、，培养客户对公司的归属感。实行差异服务，培养客户荣誉感。对于重点客户，要予以一定的政策倾斜，大力推行服务承诺制，组织灵活机动的订货方式，保证品种齐全的卷烟组合，安排量身订做的物流配送，进行细致周到的登门咨询，传递及时全面的商品信息，优先考虑新品市场投放，提供多个层面的促销支持，着力满足他们的合理需求。对于有潜力客户，要制定发展规划，积极培养，帮助他们找准差距，指导他们向重点客户的标准靠拢。对于一般客户，要在客观、公正的前提下，发展一批，维持一批，萎缩一批。做好诚信服务，培养客户信赖感。一方面要坚持规范运作，建立经营公

7、开、货源公开、分配公开制度，妥善处理好规范与销量、网建与专卖的关系。另一方面要健全客户投诉处理、商情咨询体系，成立专门机构，组织专业人员，实行首问负责，明确回复流程，畅通交流渠道。对客户反映的问题，以热情周到的态度，以文明礼貌的用语，以及时准确的答复消除客户疑虑，解决客户困难。四、解决好与零售户的利益问题，用“利益纽带”联结零售户1、关注客户核心利益。一是科学制定卷烟价格，保证合理批零价差。力争把企业效益的增长点由单一的批零毛利扩大到扁平运作、优化流程、整合营销、集约经营带来的简洁、高效上来。二是解决市场需求和有效供

8、应的矛盾。部分卷烟品牌市场需求供应不足的问题普遍存在，零售客户意见呼声强烈。要突破制约客户满意度提高的货源瓶颈，就必须确实做好四项工作：首先是制定公平、公正、公开的紧俏货源销售分配办法，透明运作。其次是要组织一线人员，运用各种手段，耐心宣讲政策，争取客户的理解和支持。最后是坚持品牌置换战略，推广卷烟品类管理，发挥网络培育品牌、引导消费的优势，将