信息产品的差异化定价探究

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1、信息产品的差异化定价探究　　摘要：伴随信息时代的到来和信息技术的发展，信息产品应运而生。其特点不同于其他传统产品，故在考虑其定价策略时如果仍沿用传统的方式就无法跟得上信息业的前进步伐，也就失去了竞争优势。文章将对信息产品的特点进行分析，并探讨适合信息产品的定价策略——差异化定价。 关键词：信息产品；差异化定价 一、引言 　　产品定价一直是企业的重要决策之一。价格影响消费者的需求。企业的价格策略也在同行业的竞争中具有不可取代的作用。只有将创造的价值与定价策略有机的结合起来，才能最终获得利润，在竞争中处于优势。

2、随着信息产品标准化和个性化的双向变动，传统的定价方式已经不能适应信息产品的竞争需要。只有根据信息产品的特性，合理地制定出有效的价格策略，才能有助于确定正确的市场战略，增强企业的竞争力。 二、信息产品的特点 信息产品特殊的成本结构 　　虽然信息产品的开发成本很高，但是一旦开发成功，可以以趋于零的复制成本大量生产，即信息产品的边际成本趋于零。这种成本结构导致了规模经济，生产的越多生产的平均成本越低。这样的成本结构大大降低了成本对定价的影响，对定价起不到决定性作用。所以必须根据顾客价值来对信息产品进行定价。 　

3、　同时信息产品的规模扩大几乎不受边际成本和平均成本递增的限制，规模可以扩大至垄断市场。 　　信息产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。信息产品生产的固定成本绝大部分是沉没成本，如停止生产就无法收回，这与传统物质产品是完全不同的；信息产品的可变成本也有不同于传统物质产品的独特性，信息产品一旦生产出来便可以无限复制不受自然能力的限制。 信息产品的可共享性 　　信息产品是一种典型的共用品，主要通过消费中非竞争性和非排他性的程度来衡量。非竞争性是指某个体的消费活动不影响其他个体的消费效用。信息产品不需要物理载体

4、复制，不会造成任何磨损，传递成本很低。信息产品的共享不会对提供传递的人造成任何影响。以一个大学宿舍为例，如果其中一个人购买并安装了一款软件产品，室友之间就可以共享这一款软件，使全宿舍获益。非排他性是指不可能或很难限制其他人对共用品的使用。例如，网上有很多免费的信息产品，任何人都可以通过下载进行使用而不受其他人的限制。 信息产品的经验性 　　经济学家把必须通过尝试才能进行评价的产品成为经验产品。信息产品只有在通过使用后才能对其效用进行评价，所以信息产品属于经验产品。信息产品也往往是通过免费发放预览版试用版和简化

5、版来吸引顾客的。 信息产品的网络外部性 　　消费者在选择信息产品往往会考虑该种产品是否会和大多数人使用的软件兼容和互联，会不会出现与其他人无法交流的问题。这样就会使得具有该种优势产品的购买者越来越多，形成需方规模经济。由此产生的网络效应使得连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络，直接导致信息企业为建立最大的网络成为行业的标准而展开激烈的竞争，最后往往会导致赢家通吃的市场。 信息产品价值的不确定性 　　信息产品的价值依赖于消费者的个人喜好。不同的消费者的需求是不同的。有的人侧重信息产品的娱乐价值，比

6、如游戏软件；有些人则看重信息产品的商业价值，比如一些商用数据库软件；还有的看重其教育价值，比如一些用于教学的模拟软件等等。此外需求者对同一信息产品的价值会持有不同的态度，所以信息产品的价值量化标准不一，因人而异。 信息产品的时间性 　　信息本身具有时效性，所以信息产品往往具有新鲜程度。例如股票行情利率变动。只有即时的信息才有价值。此外，信息产品的消费需要花费时间，例如在网上阅读电子书、浏览信息都需要时间投入。所以在评价信息产品价值时就要考虑用户的时间价值，否则信息就是去了价值。如果信息产品充斥了大量垃圾信息和

7、广告，这样会增加读者检索所需信息的时间减低信息产品的价值。 三、实行差异化定价的条件 　　差异定价是指对企业生产的同一种产品，根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。比如，在比较大的正式的餐厅就餐时，平时只卖2.5元的果汁会卖到几十块钱。而用于制作果汁的水果的市场价格仅几块钱一斤。在农村卖几块钱的东西拿到城市里便会翻倍。同样的产品其

8、价格随着地方、场所、购买数量的不同而产生如此之巨大的差异。这便是精明的厂家或者是中间商的“差异定价策略”。因为他们知道：在正式的餐厅消费者不会为了几块钱而放下面子，在家人、朋友面前去计较。而且几乎每个人都认为在高档的地方的东西价格就应该昂贵，这才显出档次；水果商知道薄利多销照样有盈利，所以他们可以大胆地通过差异定价获得超额利润。 　　生产者为了从消费者那里获得最大的剩余