高级女装品牌经营分析及管理规则

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1、作为与一般大众女装品牌的对比，高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离一般阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识，高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律，才能成功的经营高级女装。　　奢侈消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是奢侈品，对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为奢侈品，却被另50%的公众评为普通消费品。+K(R(N4K  P5L7@$I　　高级女装品牌经营分析5Z1/D,J%h*v4"B　　从经济意义上看，奢侈品指的是市场上价值/

2、质量关系比值最高的产品，理解高级女装品牌应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词，按照经济学家的衡量尺度，即有形的标准，麦肯锡把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里，问题的关键不是绝对价格，而是奢侈品与普通消费品的差价。同样道理，高级女装品牌与普通女装品牌的分界线就是它们之间的差价。'E3b*L9Z/c"U　　将高级女装定义为奢侈消费品，意味着什么呢？它所代表的所谓“奢侈”都有哪些要素？词源学可以帮助澄清这一概念。Luxury源于“

3、Lux”，拉丁文的意思是“光”。这可以理解高级女装作为奢侈品的典型特征：高级女装品牌是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。所以，高级女装通过标识把内在特征外化：品牌的标记一定要看得见，摸得着。比如GianniVersace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像，象征GianniVersace带着神话色彩的设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力

4、。高级女装的品牌标识是美的化身，也是最佳的艺术表现形式。7^1h5V8#@.M  k　　高级女装是一个时代高级趣味的体现，应该给人以启迪和灵感。它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独到的意大利设计师MaxMara、GiorgioArmani、GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益赢得众多追随者的青睐，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认同。高级女装品牌不仅仅是消费品，还是高级白领女性高雅趣

5、味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高级女装不仅依靠消费者的信赖，还要有自身的机制、战略构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力。;~2b:W9r(Q/n$X&l　　正如光带来生命和繁荣，高级女装品牌也具有象征意义。在美国，每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表着美国正统的中上阶层的生活方式；“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式；“Naulica”意味着运动、旅行和海洋；“CK”则代表着逼人的**和活力。高级女装品牌应当是创意和灵感的化身。生产高

6、级女装的企业由富有创新精神的精英组成，他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。高级女装对其消费者也有高要求：购买高级女装的支付能力和对高级女装本身艺术品位的鉴赏力。"^'y;~22n;u4G　　除了词源学，社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury一词的含义。奢侈品是贵族阶层的标志，是高级人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说，高级女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。在一个早已废除了贵族制度的民主社会，高级女装却又保留下来并重复贵族社会的某种社会理想和价值观念，这的确不可思议。高级女装品牌使产品名扬四海，为拥

7、有它的女性带来荣耀和显贵。古驰(gucci)就是这方面的典型例子，古驰品牌一直以生产高档豪华产品著名。无论是鞋、包还是服装，都以身份与财富之象征成为富有的上流社会的消费宠儿。而法国的著名时尚品牌克里斯汀·迪奥(简称CD)，一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。所以高级女装就不仅仅是服装，它的社会意义要比一般女装品牌要丰富的多

8、，也要引人注目得多。#d6m8a;b  c%f,I  F;p　　高级女装品牌管理规则(W3t1{5Z+M　　高级女装作为一种奢侈品品牌，