直邮运作基础-数据库营销.ppt

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1、直邮运作基础--数据库营销中国邮政商函研究中心2011.1目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用为什么我们要拥有数据库？为了了解我们的顾客。我们要卖给他们什么产品?如何维持客户?如何找到更多的和他们一样的客户?目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用什么是数据库营销？收集、分析和使用客户信息以及他们的购买习惯、人口信息、生活方式以及其他有关资料。利用这些信息建立客户档案，锁定目标客户群，制作个性化邮件，建立联系并鼓励重复购买

2、，提高终身价值以及促进忠诚度。什么是数据库营销？你对自己的客户了解多少？使用您的数据库与客户建立联系，可以获取高额利润。这就像是”带有记忆的市场营销“。目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用如何获取数据？在建立自己的营销数据库之前，你必须要有关于客户的信息来源。通过3种方式，你就可以开始建立有关人的姓名和信息的数据。如何获取数据？获取潜在客户及客户信息的三种方法1.编译你自己的名录网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者等2.租借名录–其他机构的名录杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构–

3、编制过的名录3.与业务合作伙伴交换名录如何获取数据？安客诚数据来源介绍消费者名录来源：电话清单公共记录：行为，出生记录等选民登记，汽车所有权调查和产品注册人口普查数据如何获取数据？商业名录来源：电话目录公共记录专业协会商业目录附上行业数据如何获取数据？租用另一家公司的名录--外部租用名录直邮回复者购买者，捐助者，会员订阅者杂志，通讯如何获取数据？警告！在你利用外部名录邮寄之前需要合并清除（消除重复）节约资金，避免重复避免将邮件发给现有客户目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用如何建立客户数据

4、库？信息的类型包含姓名，地址，电话，电子邮件促销和响应购买和行为数据所有详细的交易信息付款记录人口统计和生活方式数据如何建立客户数据库？一条数据记录中都包含了哪些信息？如何建立客户数据库？如何应用数据库？如何建立客户数据库？案例：数据库分析提高客户量●你已经拥有了地址。●利用它进行市场细分成本不高。从捐助者的收入到所居住的地理位置对捐赠进行比较。运用邮政编码分析结果是超过60%的捐助来自于17%的邮政编码。行动：目标为其他居住在同一邮政编码地址上的潜在客户。增加收入首先关注最有可能的区域接下来转向下一个最好的邮政编码。目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营

5、销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用数据的类型及用途（一）行为数据:与客户的购买和使用特点相关用于指导营销策略用于细分和选择受众用于确定顾客价值用于提供个性化的诱因和创意用于分配你的预算数据的类型及用途行为数据:与客户的购买和使用特点相关数据RFM模型（新鲜度、消费频次、消费金额）基于客户最近一次购买、购买次数、消费金额寻找最佳客户（时间最近，最频繁、金额最高）不要认为所有人都是你的优质潜在客户识别并确定你的目标客户在投资回报分析的基础上进行投资数据的类型及用途如何计算客户的新鲜度把每一个顾客最近的购买日期添加到记录中。根据购买日

6、期数据进行排序-由最新到最旧。分成5个相等的小组—五等分。分别给小组5组（最近购买）至小组1（最早购买）编号。使每一条顾客记录中都有5到1的编号。数据的类型及用途客户新鲜度五等分图数据的类型及用途案例：新鲜度五等分响应率新鲜度五等分响应情况最近最早响应率产品不同结果也会不同数据的类型及用途如何计算消费频次？按照新鲜度计算方法，重复1-5步骤。从5（最频繁购买）到1给各组编号。使每一条顾客记录中都有5到1的编号。数据的类型及用途客户消费频次五等分图数据的类型及用途如何计算消费金额？按照你使用新近码和频码所做的，重复1-5步骤。从5（最多花费）到1（最少消费）给各

7、组编号。使每一条顾客记录中都有5到1的编号。数据的类型及用途客户消费金额五等分图数据的类型及用途案例：投资5000美元诱因的货币响应购买者家庭占推广的百分比最高消费最低消费数据的类型及用途注意：不要过分使用RFM模型进行分类促销谨慎使用如果你一直使用，那么一半的客户将不会再听你的—将会流失这些客户最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定。其他的客户分类方法。数据的类型及用途过去的购买行为预测未来的购买，以前的购买和客户信息可以促进未来的市场提供个性化诱因，并为客户提供他们有兴趣购买的产品数据的类型及用途事件驱

8、动型案例客户生日的时候寄送的生日贺卡(