健力宝公关策划方案分析报告.pptx

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1、健力宝公关策划方案时间：2004.2.19目录（一）舆论环境具体内容1.1正面意见1.2负面声音1.3舆论风向标问题研究２.1界定事件２.２　分析问题２.３明确问题公关目标３.1战略目标３.２　渠道目标３.３市场目标策划思路４.1目标受众４.２　传播策略４.３传播主题目录（二）具体内容媒介策略实施步骤效果预估５.1媒介组合５.２　媒体选择６.1预热期６.２　升温期６.２高潮期８.1传播效果８.２　保守结果危机防范７.1危机处理原则７.２　危机防御机制７.３　潜在风险预测舆论环境在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,媒体对健力

2、宝资本的热度已经大大下降.一个倾向性的观点是:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义.根据主流媒体的反馈意见显示,自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后,主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中.爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点.随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围.正面意见舆论环境负面声音(健力宝)资本迷局定位陷阱“无关多元化多品牌策略渠道管理经销商关系负面声音舆论环境健力宝为什么要“

3、晾”着经销商？----中国经营报记者闫荣伟2003。10(专业财经媒介平台)近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注。其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的

4、关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象。质疑一:拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞质疑二:渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌对健力宝的三种典型质疑:渠道管理舆论环境中国企业的“第5季陷阱”----特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台)观点一:新的营销时期，品牌的形象性作用让位于识别。识别明确的品牌，会赢得最多的目标顾客，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的识别作用，不能带来最多的人群购买，从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象。观点二:获

5、取领导地位，有利于品牌成为类别产品的代表，发挥识别作用，是企业新发展的起点。而此时的健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业的最佳成长机会。对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱舆论环境健力宝翻盘？----环球企业家2002。11(专业媒介平台)留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅”，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头。在许多营销专家看来，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长。张海希望同时拿下

6、果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎不可能资金也是一个问题。从2000年以来，其老品牌的销售继续下滑，已经很难提供稳定的现金流。而新业务又处在烧钱的当口。“第五季”一年的广告投入就有1.5亿，从公开的资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。对健力宝的三种典型质疑:资本迷局舆论环境2002年1月部分媒体对改制持肯定态度.部分媒体对改制不置可否，对健力宝的前景持观望态度.相当多的财经媒体和专业杂志对健力宝的改制持否定态度.其大多数观点认为，张海在

7、做资本运作,而健力宝不过是张海资本王国里的一个棋子.改制:张海入主健力宝“第五季”风波2002年5月部分媒体认为,”第五季”的推出,实际上意味着健力宝步入正轨.随之而来的”超凡动力超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业的决心.对健力宝的资本和债务的质疑仍在延续.但媒体关注的焦点已经开始向健力宝的市场转移,相当一部分的专业营销媒体对”第五季”的定位和市场表现并不认同.“爆果汽”浪潮2003年3月“爆果气”的推出让大众媒体眼前一亮,健力宝的市场表现开始得到认同.媒体对健力宝背后的资本迷局的关注度已经开始明显减弱.部分营销类媒体仍然

8、对”爆果汽”的定位有所质疑.媒体普遍进一步关注的是:”爆果汽”是否能从一种流行走向一种趋势.标志性事件第二阶段第三阶段正面形象负面声音第一阶段时间风向标资本市场舆论风向标问题研究界定事件：健力宝茶饮料新品上市(亮相春季糖酒会)最近风头正劲的茶饮料成为了各大饮料业巨头关注的焦点，也成为了未来饮料市场的新角