健力宝营销策略分析课件.pptx

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1、健力宝营销战略与营销策略分析企业的内外部环境产品销售内外环境营销战略与营销策略营销战略与营销策略分析企业的发展历程企业的品牌知名度企业的内部环境品牌创立奥运魔水战胜可口可乐创意营销进军美国创办李宁服饰企业的发展历程1973年靠生产啤酒起家1983年厂长李经纬出差时第一次接触易拉罐饮料，萌生出生产果汁饮料的念头巧识健力宝的发明人，并主动寻求合作，一种橙黄色的饮料发明出来为争取洛杉矶奥运会中国国家队首选饮料，紧急时刻创立品牌“健力宝”，虽然还未上市，但是凭借口感、色泽、质量的无可挑剔以及灌装品的包装成功获选品牌创立198

2、4年洛杉矶奥运会中国代表团获得了金牌零的突破，共得15枚金牌，位列金牌榜第四位，骄人战绩激发了强烈的民族自豪感，而作为代表团首选饮料，健力宝获得了空前关注。外国记者更是把这种还未上市的饮料比作“中国魔水”，并和东方魔女（中国女排）交相辉映，为当时的奥运热再添加了一分充满神秘气息的骄傲。从此，健力宝名闻天下。洛杉矶的中国“魔水”1987在广运会上健力宝和可口可乐为争夺“六运会指定饮料”的名号展开了竞争，最后健力宝击败可口可乐，这在当时还是第一次中国公司与跨国企业同台竞争。六运会进一步扩大了健力宝的知名度，运动会刚过厂长

3、李经纬就召开全国经销商订货会，短短两个小时订货额就超2亿元。全年销售额由几千万元迅速增加到2.7亿元。“要想身体好，请喝健力宝”的广告也第一次出现在央视上。1991健力宝推出“拉环有奖”的营销创意，凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。这一创意获得了很大成功，奖金总额也从200万元增加到1994年的800万元。就靠拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力，健力宝的销量水涨船高，一骑绝尘。全年销售额突破到18亿元。奇思妙想1991年健力宝在美国设立了分公司，并在美国的超市推销健力宝。19

4、94年在纽约开设了办事处，并花巨资在帝国大厦买下了一层楼。当时健力宝的目标是要用这瓶东方魔水来征服美国的消费者。进军美国开拓海外市场1990年，由健力宝和新加坡的一家公司共同投入的中新合资健力宝运动服装公司挂牌成立，健力宝投入约1600万，李宁任总经理，其服装品牌则被命为“李宁”牌。创办李宁通过1984年的洛杉矶奥运会，健力宝还未上市已红遍大江南北。作为上世纪90年代中国最大的饮料企业，健力宝有着不可估量的品牌价值企业的品牌与知名度健力宝刚创立的1973年，中国的饮料行业才刚起步，跨国公司可口可乐和百事可乐虽然占据了

5、北京上海等一线诚实，但是二三线城市却存在着广大的市场。凭借着洛杉矶奥运会的轰动效应，和对品牌的大力宣传，健力宝获得了很高的品牌赞誉。健力宝是一种能让运动员迅速恢复体力，并且也适合大众的饮料，他口感清爽，赢得广泛赞誉，拥有着广大的忠实客户。健力宝是当时饮料市场中为数不多的易拉罐包装，迅速占据高端市场，其他对手望尘莫及。产品销售的内外环境90年代中期，中国的食品市场获得了蓬勃发展，中国大批的企业进入到保健品和引领领域。健力宝从创建之初始终游离在保健品和饮料之间，没用准确的定位，这使得它在竞争当中很被动，不能准确地建立起应

6、对危机的具有针对性的措施，可想而知就受到了很大的冲击。甚至后起的娃哈哈，太阳神，迅速和它缩小了差距。模糊地市场定位总行情：90年代中期大批企业投入到饮料和保健品市场，由于法制不健全竞争混乱品牌集中：这一时期主要的竞争品牌有健力宝、两乐、太阳神、娃哈哈、乐百氏等品牌。市场竞争看状况健力宝在最初的前几年，在饮料领域是老大哥，它最为倚重的保健概念更是无人企及。然而随着竞争的加剧，在主要城市市场，跨国公司和品牌形象甚好的太阳神及广州乐百氏掠去了大块市场份额；在城镇市场，由儿童营养液转入饮料业的杭州娃哈哈凭借其强大的渠道能力让

7、健力宝在竞争中颇感吃力；而它一向自恃不败的保健概念却被更为大胆的沈阳飞龙和山东三株抢去了风头。细分市场产业的多元化品牌的多元化多元化的利弊战略的多元化健力宝集团是一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、印刷、服装及体育用品、药业、房地产为一体的多元化大型现代化企业集团。包括我国目前最大的易拉罐生产厂家三水健力宝富特容器，李宁牌体育用品生产基等，这些良好的企业给健力宝集团带来了丰厚的利润产业多元化李经纬时代有健力宝、柠蜜宝、天浪、乐臣、超得能，然而真正成功的只有健力宝张海时代推出的第五季、爆果汽和A8，在品牌炒作上却

8、较为成功，尤其是第五季和爆果汽，更是在市场树立了较高的品牌知名度，“今日流行第五季”、“让你一次爆个够”等品牌广告语也成为一时的流行语品牌的多元化健力宝热衷走多元化之路，但是却忽略了主品牌的打造，使得健力宝的资产结构成了一个典型的怪胎,其非主营业务资产超过了50%,但是这些业务的盈利能力却很低。过早的国际化，过分的多元化使得健力宝的战略软肋凸现