锐步营销策略分析ppt课件.pptx

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1、案例分析——锐步刘昊轩一．本案例提供了哪些分析营销战略的因素A市场细分：锐步刚开始主要是销售健身鞋，随着市场的变化在90年推出篮球鞋，随后根据市场的需求延伸到运动鞋、运动服装、便鞋等B目标市场选择：80年健身鞋主要是女性、90年Pump鞋广泛地被职业或业余运动员所接受、后来的便鞋高水平的女性运动员C市场定位：健身鞋市场的领导地位石玉莹SWOTS80年代高水平女性运动员细分市场上的优势Pump技术W利润增长缓慢；一般开支和管理费用增长率高O国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会1992前后散步健身鞋巨大增长机会T90年代激烈的竞争

2、,最主要的竞争对手是耐克胡宏猛市场发展前景良好，运动系列品牌在80年代很受欢迎A世界各国领导支持体育行业的发展B锐步重视竞争领导C宏观因素周跃世界各国领导支持体育行业的发展市场因素成本因素竞争对手因素产品因素战略因素价格因素010203040506微观因素随着全球经济的发展，国际市场成了企业必须重视的领域，锐步投身国际市场，抢占了市场份额，增加了销量。锐步通过管理，降低了成本，且保持这强大的现金流。强大的竞争对手——耐克，促使了锐步的发展。积极研发新产品，锐步将这个最初为篮球涉及的概念延伸到了网球鞋、健身运动鞋，混合式训练鞋，跑鞋

3、，高尔夫鞋和散步鞋上。双焦点战略，在一个品牌下表现两种不同的主题，但是存在着一定的风险，使消费者对产品感到模糊，不清楚产品的性能。Pump型运动鞋的定价太高，影响了锐步的销量。锐步的竞争者更简易更一般的运动鞋而努力。即使是耐克，也正在以中等价格推销它的高性能运动鞋。全员参与01在公司的营销战略上，锐步一直把重点放在鞋的舒适性和样式上。在赢得了全世界范围内健身运动鞋市场的领导地位之后，锐步承认自己正在向运动鞋市场扩张。02积极研发新产品，核心技术Pump的产品赢得了很大的市场，获得了广大消费者的青睐。03在产品的开发之上，以消费者的

4、需求为导向，推出了一个概念性的产品“Blacktop”，一种为城市户外运动而设计的篮球鞋，有着耐磨的鞋底和很厚的皮革鞋面，获得很大成功。04产品线的延伸，推出旅行鞋产品线和山地自行车鞋，抢先满足了现有产品尚未满足的消费者的需求。2.查阅最新资料，归纳总结该案例的最新营销战略与策略产品策略孙春燕价格策略适中价：pump技术的另一个发展方向是开发比较便宜的采用pump技术的鞋型，以提高市场渗透率。感受价值定价：Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平运动员高价140美元，这是运动鞋价格的最高点。整数定价：Pump网球鞋140

5、美元，Boks60美元需求差别定价：Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元刘昊轩锐步与零售商一直在紧密地合作。然而大型综合商店占运动鞋总销售量的27％左右，而且这一百分比仍在上升。零售商收购独立经销商、对经销商进行严格控制和管理中间商渠道策略莫陈城广告：性能与样式双焦点广告方案A公关：“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象B促销策略1993年春天，促销活动计划投入l000万美元，在零售层面开展一次大规模的现场促销活动，并与华纳唱片公司和Evian水合作。合作内容包括在Evian水的零售渠道和在华纳磁带的销售中

6、相互促销。张晓竞THANKS