锐步公司营销案例分析.ppt

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1、石俊军3090824122市场营销09-1锐步公司营销战略背景资讯组名:捷影组员:一、锐步公司简介锐步公司由英国的短跑爱好者约瑟夫·福斯特于1895年在欧洲创建,他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋：“福斯特跑鞋”。1979年，一位美国户外器材经营者保罗·佛尔曼在一次国际展览会上看中了锐步，并且取得了锐步在北美的经营权，不久之后，又将其收购并更名为锐步国际公司。1985年，锐步k品牌家喻户晓，锐步成为跨国大公司。2二、市场营销环境分析（一）案例中的市场营销宏观环境PUMP技术的两个发展方向技术环境经济环境行业增长速度放慢3二、市场营销环境

2、分析（二）案例中的市场营销微观环境顾客锐步公司寻求满足不断变化的消费者需求竞争者耐克公司4二、市场营销环境分析（三）案例中的市场营销环境分析法SWOT分析优势劣势机会威胁5（三）、案例中的市场营销环境分析法1.优势80年代高水平女性运动员细分市场上的优势一直保持强大的现金流、低债务比例健身鞋市场领导地位Pump技术6（三）、案例中的市场营销环境分析法2.劣势利润增长缓慢一般开支和管理费用增长率高7（三）、案例中的市场营销环境分析法3.机会国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会1992前后散步健身鞋巨大增长机会1986以后便鞋和时装市场高增长机

3、会8（三）、案例中的市场营销环境分析法4.威胁90年代激烈的竞争锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品牌形象Pump新技术能否被消费者接受9三、案例中的目标市场营销战略市场细分目标市场的选择健身鞋、运动鞋、篮球鞋、便鞋、旅行鞋等80年代的健身鞋，90Pump篮球鞋、后来的便鞋市场等健身鞋市场领导者地位、样式与性能市场定位10四、案例中的市场竞争战略识别竞争者耐克为主要竞争对手识别竞争者目标和战略自由表现的主题与耐克集中于性能形成了对照1.竞争者分析11四、案例中的市场竞争战略2.市场竞争战略赢得健身鞋领导者地位、目标在运动产品主要类别中确

4、立第一的位置1989以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的消费者需求市场领先者战略市场挑战者战略市场补缺者12五、案例中的市场营销组合产品策略价格策略渠道策略促销策略五、案例中的市场营销组合1.产品策略运动鞋、运动服产品组合新产品开发Pump鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等14五、案例中的市场营销组合2、价格策略感受价值定价Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平运动员需求差别定价Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元声望定价Pump网球鞋140美

5、元为运动鞋价格最高点整数定价Pump网球鞋140美元，Boks60美元。锐步产品价格均为整数15五、案例中的市场营销组合3.渠道策略收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理运动鞋专卖店体育用品店百货商店大型综合商店和折扣店零售商中间商164.促销策略广告营业推广公共关系性能与样式双焦点广告方案1993年，投入1000万美元，在零售层开展大规模促销。并与Enian与华纳唱片联合促销。“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象五、案例中的市场营销组合17谢谢观赏