锐步公司的营销战略案例

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1、市场营销案例分析锐步公司的营销战略案例锐步国际公司位于马萨诸塞州，它设计和销售的品牌运动鞋和运动服饰遍及全球。1979年，锐步的创建者兼董事长保罗·法尔曼从英国一家很小的跑鞋制造商的独家经销商起家，1984年买下了母公司，创立了由Pentland支持的锐步国际公司。20世纪80年代早期，锐步主要是销售健身鞋，70％锐步鞋的消费者是女性。随着健身运动热潮的消退，锐步扩展了其产品的应用范围，而直接与耐克这样的性能型运动鞋公司竞争。但是，锐步的宣传主题是“自由表现”，这与耐克直接集中于性能形成了对照。

2、经过80年代中期的高增长，1986年，锐步取得了国内运动鞋市场第一的位置，但两年后，这一位置又被耐克重新夺得(见图2—15)。1990年Pump鞋的推出，是锐步的一个转折点。这种鞋最初是为篮球运动设计的，后来广泛地被职业或业余运动员所接受，并且延伸到其他运动鞋类产品。在对许多业务来说都极为困难的1991年的市场环境下，锐步销售额的增长十分显著，并缩小了与耐克的差距。1985198619871988198919901991耐克锐步金额（百万美元）图2-15耐克和锐步在国内市场的销售额比较80年代，

3、锐步积极地兼并其他运动鞋和运动服装品牌市场营销案例分析，包括Rockpot(便鞋市场的领导者)和Avia(排名第八的运动鞋品牌)，其目标市场是高水平的女性运动员。锐步在这一细分市场上拥有特殊的优势。在完成这些兼并之后，锐步保留了这些品牌的名称和概念。这些公司独立地运作，被兼并品牌的营销活动也独立于锐步品牌。这样，锐步就没有在这些新近兼并的品牌上使用自己的品牌资产。为了应付90年代的激烈竞争，锐步已经决定把重点放在扩大自己的业务上，而不是兼并其他公司。于1992年推出了便鞋类“BoksbyReeb

4、ok”品牌和1986年收购的“Rockport”品牌进行销售。　国际扩张已成为锐步增长的另一个重要的领域。国际业务的重要性每年都在增加。与1990年的22%相比，1991年，锐步业务收入的30%来自国际市场。1992年，这一数值的预期是增加到35%。锐步的国际营销战略是收购独立经销商，提高每一市场的市场份额，对经销商实行严格的控制与管理，与国内市场相比，国际市场的空间巨大，能为锐步提供高增长的机会。自从公司创立以来，整个公司的销售额一直快速而稳定地增长。1986-1991年的综合年增长率为24.

5、4%。不过，随着时间的延续，增长的原因也在改变。1986-1988年，增长的原因可以描述这运动热的兴起以及全美整个运动鞋行业的增长。同时，消费者也充分地接受了锐步公司以健身和式样为重点的做法，这样，锐步美国公司的销售额便增加了。Avia和Rockport之类的企业同购并也有助于销售额的增长。市场营销案例分析可是，锐步公司也存在问题，即从1987年开始，一直到1990年，尽管销售额一直在以每年16%的速度增长，但利润率的增长却非常缓慢(2.3%CAGR)。1987年，销售费用占销售收入的11.9%

6、，1990年上升到16.4%，一般开支和管理费用从7.4%上升到9.4%。1990年，锐步的销售利润率是8.2%，低于耐克9.6%的水平。不过，在1991年，锐步的利润率有了令人瞩目的增长，达到了32.9%。销售费用、一般开支和管理成本占销售额的百分比从25.8%下降到24.4%，销售利润率也增加到8.6%——尽管仍低于耐克一个百分点。80年代以来，锐步一直保持着强大的现金流，这是锐步公司的另一个优势。锐步保持着较低的债务比率，并使用现金进行品牌和国际分销渠道的购并。多余的现金可能用于研发或者将

7、来的营销，也可能用于回购公司的普通股。在公司的营销战略上，锐步一直把重点放在鞋的舒适性和样式上。在赢得了世界范围内健身鞋市场的领导地位之后，锐步承认自己正在向运动鞋市场扩张，目标是在所有主要运动产品类别中确立第一的位置。为了达到这一目的，锐步已经推出了基于它的核心技术Pump(以鞋内可调整的、有助于提供健身和支撑的可充气囊为特征的高技术、以性能为中心)的产品。锐步已经将这个最初为篮球鞋设计的概念延伸到了网球鞋、健身运动鞋、混合式训练鞋、跑鞋、高尔夫鞋和散步鞋上。此外，对产品的开发凌驾于技术之上，

8、以挖掘需求为导向，推出了一个概念性的产品“Blacktop”，一种为城市户外运动而设计的篮球鞋，有着耐磨的鞋底和很厚的皮革鞋面。这个概念是独特的，既市场营销案例分析满足了以样式为导向的消费者，又满足了追逐性能的消费者。这个产品大获成功，1991年，所有店铺里的Blacktop都销售一空。但是，与Pump鞋一样，锐步还是无法知道消费者对Blacktop的热情将持续多长时间。Pump技术目前正朝两个方向前进。其一是Pump、快速充气Pump和Pump缓冲垫的改进，这些都是在1992年夏季奥运会上推出