【精品】健力宝广告策划方案

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1、大纲第一部分市场分析一、健力宝企业情况以及市场情况二、SWOT分析三、产品分析四、消费者行为分析五、竞争者分析第二部分营销策略与广告策略第三部分广告实施第四部分广告创意第五部分媒介计划第六部分广告预算第七部分广告效果预测第一部分市场分析、健力宝企业情况以及市场情况1984年3月，“健力宝”诞生于三水酒厂某简陋狭小的车间，“健力宝”含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“屮国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1997年，健力宝

2、集团的年销售额一举突破了50亿元，健力宗一度是国内碳酸饮料第一品牌。1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌丿万攻势下，健力宝节节败退，大连的大片市场失守，整个集团遭遇重创。从1997年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到1998年，“两乐"占据了屮国碳酸饮料市场的半壁江山，2001年，“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%o随后更是由于种种原因股权更替最终

3、导致经营不善，健力宝而临破产边缘。同时，我们看到，中国饮料市场潜力巨大，从2001-2005年以年均10%的速度增长。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业的利润的40%,各人品牌间竞争激烈。而运动饮料占国内饮料市场的份额不到3%,远低于美、日3()%左右的比例，发展前景广阔。而且在这一块，并没冇像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝冇着更多的空间。二、SWOT分析优势(S)1.健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，橘子味汽水；2.

4、国饮品牌，“中国魔水”；3.健康饮品，产品功能好，畅销国内外20多年，有着极高的知名度，良好群众基础，广泛消费人群。劣势(W)1.在价格上，健力宝一直不存在任何竞争优势，成本较高；2.包装单调，没有吸引力。机会(0)1.政府干预以及人们强烈的民族工业保护意识；2.屮国饮料市场潜力巨大，尤其是运动饮料市场；威胁⑴1.产品多元化陷阱；2.市场竞争激烈，国内外饮料品牌众多；3•企业股权变更。三、产品分析（-）健力宝运动饮料种类：CAN330ML健力宝运动饮料（银）建议零售价RMB2.50PET560ML健力

5、宝运动饮料（银）建议零售价RMB3.00CAN330ML健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB3.00PET560ML健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB3.50（二）产品品牌形象分析品牌定位“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌,是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续10年被

6、评为“最受消费者欢迎的饮料”。（三）产品生命周期分析：健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初，健力宝风靡中国城乡，谱写出屮国饮料之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在屮国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降。后又经过一系列企业改制等,2000年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度血临破产。国饮品牌一度销声匿迹。04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重塑运动饮料品牌。四、消费者行为分析（-）消费者心中的健力宝上世纪八九十年代，健力宝作为中国最犬的运

7、动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁冋忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情结。同时我们不禁看到，如今，在人们心中，健力宝儿乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。（-）对目标消费群体的分析消费者群体定位12-24岁的学生18-35岁的白领经济来源大部分来口父母，小部分来口兼职赚取或奖助学金、补助工作获得的较高收入消费群体的特点1、有文化、思想，年轻，吋尚、充满生气和活力；1、年轻有为，素质高，时尚、激情有活力;2、经常运动；3、有口主消

8、费的能力；4、冇健康生活的理念。2、普遍具有紧张感和焦虑感；3、有自主消费的意识和能力；4、冇健康生活的理念，节假日会参加体育锻炼。消费行为特征1.普遍呈理性化。其消费行为、消费心理随年龄的增长而趋于理性，敢于消费；2.关心产品的实用性，较注重产品价格与质量的权衡；3.消费行为易受传媒广告的诱惑和刺激。1、追求生活（商品）的多样化及高质量、高品位，倡导健康生活；2、务实，关心产品的产品价格与质量的权衡。品牌对其消费的影响注重品牌，品牌忠诚度高倾向于消费具