科龙多品牌战略解析

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1、科龙多品牌战略解析前言　　科龙，这个一直倍受关注的家电名企，经历了阵痛和转型后，迎来了属于她的春天。无疑，多品牌营销战略的成功运用，居功至伟。其实，在改制之前，科龙的多品牌战略，一直处于飘摇动荡之中，许多享誉世界的跨国咨询公司比如罗兰贝格等都为此把脉，结果却是“风流总被雨打风吹去”。由此，科龙陷入了品牌战略选择的痛苦之中，从罗兰贝格给科龙制定的“2+X”多品牌战略到的“3-2-1”的单一品牌战略，再回归到现在的多品牌战略，经历了“独上高楼，望尽天涯路”后，终于有了“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的释然与收获。历史，让科龙扛起

2、多品牌的大旗　　在科龙的旗下，拥有科龙，容声，华宝，康拜恩等品牌，具体而言，在冰箱方面，有科龙，容声，康拜恩等品牌；空调有科龙，华宝，康拜恩等三个品牌。以冰箱、空调等制冷家电为主业的科龙公司由此形成了一个高中低全面覆盖，较有竞争力的品牌阵营。　　很多媒体到科龙采访时，都会问及她的多品牌运作。的确，这里面有着值得玩味的故事。因为，科龙不同于宝洁和联合利华，她是在发展过程中自发形成的，是历史让科龙不自觉的走上了多品牌之路，是历史，让科龙第一个扛起了多品牌运作的大旗，当然，截今为止，也是唯一的一个。　　科龙的多品牌运作，从一开始就

3、受到了业界的普遍关注，许多业内人士指出，在多品牌的运作过程中，存在着资源分散，平均用力的问题。的确，科龙也为之苦恼过，而且在科龙高层中一度产生过放弃多品牌战略的想法。因此，科龙的多品牌之路，亦并非坦途。　　众所周知，科龙是靠容声冰箱起家的，19年，风雨与阳光，成就了容声在消费者心中良好的知名度和美誉度。2002年，在国务院发展研究中心出具的一份调研报告中，容声品牌的知名度、美誉度、第一提及率和潜在购买用户的指标，高居行业首位。　　那么，既然历史将容声这个品牌拭亮了，为什么又增加科龙呢？这是因为，科龙公司在改制之前属于容桂镇政

4、府，具体来讲，应该是容声电器集团，属于集体所有制经济体制。容声商标的所有权不归属上市公司，而是镇政府。在这个前提下，当时科龙的高层就决定发展“科龙”这个品牌。无庸讳言，科龙既是企业的品牌，又是产品（冰箱、空调）的品牌。在历史发展过程中，科龙不自觉的将容声定位为大众型品牌，而科龙作为一个高端品牌，可以说，科龙将所有尖端前沿的技术都运用在科龙冰箱和科龙空调上了。“科技的巨龙”，这是潘宁时代留下的财富，至今仍然享用。因此，科龙便一直默默的承担着家电行业内技术领先的角色，也代表了中国制冷产业的发展方向。但其企业文化中的务实与低调，让

5、这些可以传播的资源闲置与浪费，没有在消费者心中形成明确的定位。　　华宝呢，作为中国最早的空调品牌，曾经在空调市场独占鳌头。但随着市场竞争的加剧，格力、美的、海尔等后起之秀，在空调市场上风生水起。由于体制的羁绊，华宝逐渐失去了当年的锐气与优势。在顺德市政府的安排下，98年，科龙并购华宝，但华宝的所有权不属于科龙。　　而康拜恩，这个带着洋味的新品牌，涵盖了冰箱、空调和小家电等领域。在2002年底推出，甫一上市，便在消费者和经销商层面掀起狂澜。这个针对中低端市场的品牌，已经在市场上攻城掠池，极具威慑力。据国务院发展研究中心的报告显

6、示，康拜恩冰箱已经串升至行业第五位。业内人士认为，康拜恩是中国家电行业价格战的产物，亦是科龙成本领先优势的集中体现。　　由是观之，科龙多品牌是在历史发展过程中形成的，并非开始时的选择。是历史让科龙第一个扛起了多品牌运作的大旗。科龙多品牌战略，在历史的阵痛中分娩　　科龙的多品牌战略，经历了较长时间的彷徨与迷茫，有人说，科龙的多品牌战略是在历史的阵痛中分娩出来的。这其中交织着科龙不同时代的变迁和高层迭换带来的迷茫。　　众所周知，科龙电器的发展是以“容声”品牌的发展壮大为基础的。“容声”是原容奇广播器材厂的品牌，寓意为“容奇之声”

7、。改为容奇电饭锅厂后，“容声”商标成为“容声”小家电产品的商标。商标所有权归其所有。1983年，容奇镇政府成立冰箱试制组，开始生产冰箱，沿用“容声”商标。1984年，广东顺德珠江冰箱厂成立后，容声电冰箱的销量迅速增长，“容声容声，质量取胜”广告语深入人心，容声品牌知名度急剧提高。1991年至1998年，容声冰箱连续八年保持产销量全国第一，成为科龙电器的主要利润来源。99年1月，容声商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。　　据悉，在科龙品牌刚推出的几年中，“科龙”品牌未能达到所期望的形象和知名度。随着“科龙”企业形

8、象的上升，“科龙空调”的销量出现转机，并逐渐成为空调业的强势品牌。1999年，科龙集团推出科龙牌冰箱，以抢占高档冰箱的市场份额。科龙电器以“科龙”品牌改变了品牌不能独有的状态，树立品牌高档形象，建立和保护自有的品牌资产，为其参与国际竞争做出了准备。99年12月，科龙商标被国家工商行政管理局