会员制下折扣率变动对厂商收益的影响

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1、会员制下折扣率变动对厂商收益的影响内容摘要：每一种营销制度的产生，都有其深刻的市场背景与此同时，每一种营销制度的确立，也会对市场参与者产生深刻的影响。会员制的产生，把市场分为会员市场和非会员市场，厂商总收益的变动相应地成为两个市场各自收益变动。通过模型分析，我们简单的考察了会员之下折扣率变动对厂商收益的影响，这将有利于我们对会员制的制度创新。我们将通过深入的理论分析以及丰富的实践经验，不断推动对会员制的探索与创新，描绘出会员制发展新的篇章！关键词：会员制折扣率厂商收益弹性一、一个案例引发的深思　美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立了沃尔玛公司。经过四十多年的发展，沃

2、尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家会员店，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。沃尔玛的巨大成功，无疑要归功于它所采用的特殊营销方式：会员制。它成功地利用这种制度排斥了其他厂商的竞争，占去了更大的市场份额。在竞争日益激烈的今天，客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁有忠诚的客户群，谁就拥有财富和发言权。因此，以招揽消费者及排斥其他企业为主要营销手段的价格机制—会员制，便在激烈的竞争中逐渐确立并发展起来。而小小的一张会员卡是如何发挥这种作用的呢？会员制如何影响厂商收益?厂商采用这种会员折扣

3、福利究竟能产生多大影响?在这里，我们将通过建立模型从经济学角度考察会员制下折扣率变动对厂商收益的影响。二、会员制概述“会员卡也称VIP卡，是英文‘贵宾’的缩写，是商家为应对日益激烈的商业竞争，加强顾客的忠诚度而推出的。常见的游戏规则是在消费者一次性消费或累积的成交额达到一定金额以上，才能成为会员。作为会员可以享受的优惠条件有：商品的折扣、消费积分返利、免费停车及参加商家为联络感情而组织的联谊活动等。会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。而更浅显的描述是：厂商通过以给予折

4、扣为主要手段，以积分礼品，福利服务等一系列附加消费为辅助手段的营销策略，来达到扩大市场占有率最终实现利润最大化的目的。我们通过运用价值准则，将非折扣福利调整为同等价值的"折扣数"。这样，我们的分析就可以在简化的基础上进行。我们把经过调整后的所有福利称作总折扣（以下简称折扣率）。通过对各种福利的调整，我们就可以在简化的基础上分析会员制厂商行为选择模型。在下面的分析中，我们将通过一系列基本假设，建立厂商折扣率提供模型，深入地考察厂商是如何通过折扣率的调整实现收益最大化目标的。三、关于会员制市场的基本假设1在会员制下，厂商面对着两个市场：非会员市场和会员市场；2任何一个市场的消费者最多只能成为一个

5、厂商的会员（要想成为厂商A的会员，厂商B的会员必须放弃B厂商会员身份），这只会使我们分析的问题在简化的基础上进行而不会影响问题的结论。3任何一个消费者成为某厂商会员的决定性因素是该厂商对会员提供的折扣率。4在本文的讨论中，我们考察的是厂商收益最大化动对收益的影响，暂不考虑成本问题。即市场份额最大化的问题，因此我们的分析只考虑厂商折扣率的变动。通过这些基本假定，我们就可以把厂商追求最大收益的目标抽象化，并据此建立模型，从而深入的分析厂商如何调整折扣率以实现上述目标。四、总收益变动与折扣率提供模型①总收益的变动DD’MFHEPGG会员市场折扣率变动时，厂商受益的变化PP=MRQNQO非会员市场收

6、益不变通过以上基本假设，我们可以看到，会员制产生之后，市场被分割为非会员和会员两个市场；厂商在非会员市场上是完全竞争的，因此，厂商在非会员市场上需求曲线水平，销量取决于边际成本及市场价格（假定是不变的）因此厂商在非会员市场上的收益不变。在会员市场上是垄断竞争的，厂商提高折扣率，一方面会使会员增加对此商品的需求，从而增加厂商的收益，表现为矩形GMNO的面积；另一方面，提高折扣率就意味着会员价格的降低，这又减少了厂商的收益，表现为矩形EFGH的面积；总收益的变动就取决于这两种收益变动的加总，而总收益的变动则决定了均衡折扣率的水平。因此，我们将集中精力考察不同折扣率情况下会员市场收益变动的情况。②

7、折扣率提供模型假设非会员市场价格p，会员市场上的折扣率为s，即会员市场价格为sp，折扣率s的降低意味着提高折扣，折扣率s的上升意味着降低折扣；假定会员市场上有n个会员，每个会员的需求q都相同，即会员市场的需求量为nq；厂商在会员市场上的收益为，其中。因此有：即：（1）记为会员人数对折扣率的弹性，表示当折扣率变动时会员总人数变动的百分比；为单个会员需求对折扣率的弹性，表示当折扣率变动时，单个会员消费变动的百分比