品牌管理昏招频出

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1、品牌管理昏招频出　　1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。　　麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而

2、在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了

3、世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。相比之下肯德基就没有那么幸运了，就品牌影响力而言，它一直处在麦当劳光环的阴影下，彰显了老大和老二间的不同际遇。　　随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是

4、这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下划，几年时间股票缩水70%。从2003年下半年开始，麦当劳已经开始把青少年作为自己的主要目标人群了。　　作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的，但是由于操作不当存在着大量的败笔，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费者的心理反应。套用一位美国企业家曾经讲过的一段经典名言“我知道自己的广告费有一半被浪费掉，遗憾的是我始终不知道是哪一半”，麦当劳的广告费一半或者更多是浪费在自鸣得意自我欣赏方面。　

5、　全球统一宣传策略，忽视地域国度区别　　作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。比如麦当劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者；麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一些国度可能却波澜不起；麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费

6、者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。不同人种的口味是不同的，麦当劳食品以牛肉为主，而东方人对鸡肉更感兴趣，即使在麦当劳，鸡肉的销量是牛肉的七倍，这是经营者不愿意面对的尴尬事实。麦当劳有意无意中在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。顽固的全球统一化策略，是其在一些国家遭遇抵制并制约其在世界范围内扩张的根本原因。　　品牌定位不准，宣传顾此失彼　　麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的

7、目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有M标识的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做的十分精彩，效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低的出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。这一策略的危害在麦当劳逐渐步入困境后才被管理层认识到，使他们决心把宣传的重点目标转向青少年。另外，麦当劳作为一家从事提供方便快餐的服务机构，为了开展多元化，经营与

8、其品牌属性差别甚远的童装，是其对自身定位和消费者定位把握失当最为明显的表现。　　广告理念陈旧，广告表现拙劣　　麦当劳的广告理念还停留在表现具有强烈美国特征的VI（视觉CI）符号和近乎雷同的商业信息灌输，表现方式则是西方的滑稽扩张情节+简单的商品促销信息。比如一则电视广告里：一对夫妇带着一个儿童坐在公元里，儿童吹起气球，气球变大后把他身体带起，父亲一把把他拉住。旁白：一切不足为奇，只因有麦当劳，双层吉