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时间:2018-01-19
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1、05年4月“广告媒体分析”模拟试卷A答案一、单项选择题(每小题1分,共10分):ADBBCBABBC二、填空题(每空1分,共15分):1、投资的金额;2、收视行为;3、阅读人口;4、品牌;5、内容或点子;6、有效接触率;7、产品功能风险;8、广告主;9、媒体;10、较低;11、品牌;12、广告;13、使用者;14、中级使用者;15、媒体传送量(或者媒体资源)三、名词解释(每小题4分,共20分)1、冠名权利:广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权利,如ABC影院、XX剧场等。2、媒体单元:在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度
2、,如电视广告的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。3、联合赞助:节目由多家厂商或品牌联合赞助。4、有效到达率:在有效频率以上的到达率,如有效频率的定义为3次,则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率。5、广告佣金:广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计算的酬劳。一般惯例为含佣价(GrossRate)的15%或除佣价(NetRate)的17.65%四、简答题(每小题7分,共35分)1、媒体质的评估一般常用的项目是什么?答:媒体质的评估所看重的是,针对个别品牌及活动,媒体所能提供的价值,在评估项目上因个别性较高也较为主
3、观和不固定,一般较为常用大项目是:?接触关注度;?干扰度;?编辑环境;?广告环境;?相关性。2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的?答:在媒体排期未执行前,消费者皆未曾接触广告,到达率与接触频率皆为零;媒体排期计划执行初期,消费者对广告的接触大部分为最初几次,此时期的媒体露出主要偏重在到达率的建立上;媒体排期计划执行一定期间后,到达率的成长缓慢下来,媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积;媒体越持续露出,到达率越接近极限,此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。3、一个媒体计划包括哪些主要内容?答:一个完整的媒体计划应包括
4、媒体目标、媒体策略及执行方案三个组成部分。媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达成的目标。媒体策略的内容包括对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。媒体执行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比与建议。4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么?答:媒体投资优先顺序的制定,任务是平衡诉求对象、涵盖市场数、选择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限,最终目的是为了行销目标和媒体目标的达成。基本上包括以5、扩张型行销的媒体行程是怎样的?答:扩张型行销
5、的媒体行程有以下五个要点:※以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份额;※寻找品类投资背离消费的空档;※开发品类次高消费期间,在旺季竞争饱和状态下,开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会;※扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。※扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击,而不必顾及既有品牌消费者,其重要前提是必须已经充分涵盖了本身既有消费需求市场,否则,所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。五、论述题某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场,计划投入媒体预算50
6、0万元,实现销售额5000万元。请按照一份媒体计划书的基本写作要求,为其制定媒体策划方案的要点。以下是一份参考答案要点:A饮料的媒体策划方案要点2005年4月一、媒体目标为新上市的A饮料2005年夏季在北京快速打开市场,以500万元的媒体投资实现5000万元的销售效果。二、媒体策略1、目标消费群设定:A饮料欲于2005年夏季抢占北京饮料类市场,目标消费群主要为18-25岁热爱运动的男性,次要消费群为18-25岁时尚女性。2、地理性策略设定:媒体投资地理性区域市场明确限定为北京市场。3、媒体选择为以北京户外媒体为主,同时网络、电视、广
7、播、报纸类媒体相互配合的媒介组合方案。之所以选择户外媒体为主,是因为夏季特殊的季节性,年轻人在这个季节特别多的户外活动,因此可以考虑在北京各繁华地段设置醒目的户外广告。之所以选择网络、电视、广播、报纸类媒体相互配合,是因为要在短时间一个季节内实现占领市场的效果,广告活动光依*户外是远远不够的,必须在短时间内以大量媒体相互配合,才能有效提高广告的整体到达率,并迅速实现销售促进效果。并且,除了主动媒体广告外,还应该举办其他丰富的公关、促销活动,甚至记者抽风会,以及一切可能的创新活动,如路障策略的运用。4、广告必须以高到达率的目标设定,实
8、现强密度广告覆盖,这是短期促销类广告所必须采用的基本手段。5、同时,广告还必须往高接触频率设定,这也是为了短期内迅速取得广告的深度影响所必须采用的基本策略。6、媒体行程的设定:作为典型的促销类广告活动,为了真正实现短期内的大量销售效益
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