04广告媒体分析

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1、《广给幽体分朽》复习席料•名词解释：媒体选择：包括两个层次：一是类别选择；二是选出符合的媒体载具。媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金

2、额。编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收,覆盖率主要受电视机普及率的影响。SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时

3、，在别人眼中形象所冒的风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。•简答题：1、媒体量的评估的角度有哪些？简答：1、从受众角度；2、从媒体的角度；3、从区域角度。2、

4、对户外媒体环境分析的要素有哪些?答：1、市场有哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等。2、重要地点的户外载具评估。3、各重要户外载具的购买状况。4、各地区的人流特性，如收入、职业等。5、任何建立户外载具的机会地点。3、按钮与支持点的含义是什么？与媒体的关系怎样？答：按钮为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有，可以支持消费者利益点的功能或特性。按钮可解释为商品的卖点，在创意上要求单纯、清楚且独特，支持点则可以多点并进。按

5、钮和支持点提供给媒体的是与创意整合的思考方向与机会。4、根据销售目标与行销策略界定生意来源的角度，应该如何确定媒体目标？答：根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者或是新消费者，为地区扩张或是既有市场的成长。品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体对象以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。品牌以竞争品牌消费者为主，则媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上有优势。品牌以地区扩张为主要生意来源，媒体以扩大露出地区涵盖面为目标°5、购买风险和媒体

6、诉求对象的关系怎样？答：购买风险的高低，影响媒体诉求对象的设定。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者。社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者。自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。6、媒体投资的地理性策略的主要内容有哪些？答：1、各市场获得能力的评估；2、决定投资市场及投资优先顺序；3、各市场预算分配比例。7、影响到达率与接触频次的主要因素有哪些？答：1、设定消费群的媒体接触行为；如消费群为重级使用者，到达率与接触频率建立较快；反之则较因难。2、媒体类别与载具的使用。在相同预算及露出期间内，运用媒体类别与载具

7、数量越多，到达率越高；运用类别与载具越单一，接触频率越高。8、品类处于不同生命周期相应的媒体行程策略是怎样的?答：1、导入期：教育性质的广告，偏向较为连续的方式，投入比重较低;2、成长期：品牌形象广告，由平缓地连续式演变为具有波浪形态，投入比重逐渐加大；3、成熟期：剧烈竞争，行程更集中，比重更高。4、衰退期：利润流失，回到平缓。必须结合行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，作出综合考虑。9、制定媒体预算的角度有哪些？分析它们的优缺点。答：1、行销角度。优点是：符合行销需求，缺点是可能忽略媒体竞争环境及传播所需。2、媒体投资角

8、度。优点是：比较可以确保传播产出，缺点是可能忽略销售与利润的现实层面。3、比较完整是整合两种方式，根据现实加以调整。•论述题：1、媒体质的评估项目有哪些？对每一项指标加以阐述。答：评估项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。1、接触关注度：当消费者接触媒体时的“质量”；2、