广告媒体分析-总

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1、绪论行销、广告、媒体与消费者1、媒体作业发展的主要原因：1广告走向专业化；2大众媒体本身传播能力提高；3广告主对广告时段及版位需求的增加；4广告投资者开始思考每年庞大的媒体投资。2、行销、广告、媒体与消费者的基本关系：1行销的主要内容为4P,即商品、价格、铺货和促销。2促销包含广告，因此广告为行销的一环。3广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。4媒体为广告作业内容2—，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。5消费者为品牌的最终决定者,决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。6在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。3、广义的行销指的是：商品在市

2、场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。4、商品是指与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。5、价格：行销上所谈的价格基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。6、铺货：为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度是影响市场占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品。7、促销：广义的促销包含广告和促销，通称为A&P。8、广告的作用：为把消费者从A点转移到B点，转移作用的产生主要来自创意及媒体：创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主

3、要解决对谁说、何时说、在哪里说、说儿次、通过什么渠道说等问题。9、媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告屮所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。10、商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。11、媒体的分类有两个层次的分法：1媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。2媒体载具：媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定报纸。12、媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。13、一个完整的媒体建议

4、应该包括：媒体li标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的,媒体策略是屮宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。第一章行销环境分析1、行销环境，包扌舌市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。3、竞争品牌状况，包括竟争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地彖、媒体行程走势等。4、消费者资讯，包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频度等。5、产品的生命周期。（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒

5、体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖而，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌Z间的竞争。另一个现彖是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于

6、导入期及成氏期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。（4）衰退期。6、指数：先把最高人口的都市指数定为100,然后以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100,即为该都市人口指数。7、加权指数：在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。运算方式为：各都市在每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。8、CDI品类发展指数：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率xl00.9、BDI品牌发展指数：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率xl00.10>CDI与BDI的评估：（1）人口占有比率与

7、品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100,即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100,即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。（2）与CDI评估方式相同，BDI高于100,表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。第二