(4)营销策划的基本原理

《(4)营销策划的基本原理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、(4)营销策划的基本原理本文由gongwenjiao123贡献第四章营销策划的基本原理第四章营销策划的基本原理【学习目标】学习目标】通过本章学习，了解营销策划基本内涵与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法，对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运用。第四章营销策划的基本原理本章内容4.14.24.34.44.54.6营销策划的概念营销策划的内容营销策划程序营销策划组织营销策划文案营销策划的思维创意4.1营销策划的概念一、策划的定义策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。概念：指充分利用各种信息资源，为了实现预

2、定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。策划的特征：目标性，超前性，可操作性。策划的特征：目标性，超前性，可操作性。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。策划与计划策划(1)必须有创意无中生有，(2)无中生有，天马行空(3)掌握原则和方向(4)whattodo做些什么）（做些什么）(5)活的，变化多端活的，(6)开创性(7)挑战性大(8)需长期专业训练计划不需创意范围一定，范围一定，按部就班处理程序和细节处理程序和细节howtodo怎么去做）（怎么去做）死的，一成不变死的，

3、保守性挑战性小只需短期训练西铁城手表的营销策划在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从空天女散花般地纷纷落下，空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不

4、已，一个个奔走相告。无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!铁城手表的质量更是令人叹服（思考：营销策划与营销计划的区别。）思考：营销策划与营销计划的区别。）先策划后计划策划与决策决策：在管理过程中，为达到某一目标，决策：在管理过程中，为达到营销策划与创意点子首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，而创意点子只是其中某个

5、具体营销方案有效实施的谋略。其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。替营销策划。4.1营销策划的概念二、营销策划的定义根据市场营销目标，根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资作出客观分析的基础上，通过构思，料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。出最佳市场营销方案的谋略活动。4.2营销策划内容市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划经营战略策划企业战略策划总体战略策划市场营销基础策划市场营销策战略市场市场营研策划策划市场营销运行策划策划划市场市

6、场市场策划策划战术市场营市场营市场营策划策划策划明确策划问题调查与分析4.3营销策划的一般程序产品策划企业的营销目标企业营销的外部环境分析企业营销的内部环境分析SWOT分析一营销产品市场定位营销战略策划评估细分市场选择目标市场策划营销战术策划价格策划分销策划促销策划营销策划书实施评估与修正4.4营销策划组织一.营销策划的组织构成营销策划过程的完成;营销策划过程的完成;企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划；企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划；由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。

7、4.4营销策划组织二、营销策划组成员1、策划总监2、主策划人3、文案撰稿人4、美术设计人员5、高级电脑操作人员4.4营销策划组织素质1、政治思想和、道德素质③开拓和创业精神②职业道德①政治思想素质2、知识和技、能素质⑤现代化技能④经营管理知识③专业技术知识②金融法律知识①政策理论知识3、行为和经验、素质④使用和培养人的素质③攻关素质②管理和组织协调素质①4、、和素质4.5营销策划文案策划书没有一成不变的格式，策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，的内

8、容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。些要素是共同的。4.5营销策划文案一.撰写营销策划文案的要求（1）确定新颖、醒目和紧扣主旨的标题。