营销策划的基本原理课件.ppt

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1、第二章营销策划的基本理论营销基本理论策划基本理论营销策划基本原理案例：蒙牛营销策划1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象”成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选”中，蒙牛被评为中国最具影响力的两

2、大品牌之一。2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出了火箭的速度”，蒙牛用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义上说，蒙牛的业绩是“策划”来的。老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性，爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒体面前，让观众兴奋之余

3、也记住了蒙牛，他是企业最好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量的。蒙牛的出现，彻底改变了中国乳业发展模式。这由两个潜台词：一方面是说蒙牛是中国乳业发展的促进者；一方面是说蒙牛“先有市场、后有牧场”的模式彻底打破了中国乳业以奶源发展为根基的正常的发展模式。牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创始人、名誉会长，“全球捐股第一人”，入选“影响中国生活方式10大人物”。牛根生的座右铭是“小胜凭智，大胜靠德”，信奉“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。在1999年至2005年担任蒙牛总裁期间，他把自己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙伴以及困难人群。牛根生的人生可以分为

4、两个阶段，第一阶段是企业家，第二阶段是慈善家。他曾说：“我前半生的梦想是通过度己来实现度人，后半生的梦想是通过度人来实现度己。”1999年蒙牛广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌2001年北京申奥成功，蒙牛捐款1000万!2003年与国家共同抗击“非典”——要做最好;借力神五，“中国航天员专用牛奶”，“举起你的右手，为中国喝彩”2005年超级女声—酸酸乳，“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”2006年“每天一斤奶，强壮中国人”今天的蒙牛如何走牛根生先生有句名言“聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕”正确的品牌战略定位为指引，以聚焦

5、的拳头产品做利器，以厚道的顾客声誉做基础，蒙牛，中国牛，世界牛，才能真的牛！第一节营销基本理论需求理论细分理论营销组合理论定位理论整合理论一、需求理论马斯洛需求层次理论影响顾客需求的因素训练：某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础上如何进行市场推广工作？1、低端产品――放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。2、中端产品――发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状3、中高端――社会的认可，主要以广告形式推广4、高端――推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术5、品牌――广告理念的渗透，以旧换新

6、，消费者答谢活动二、细分理论同质市场异质市场整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场细分市场原则差异性、可入性、可量性、经济性细分市场的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。案例：麦当劳瞄准细分市场需求(市场细分的标准)江崎糖业公司市场细分（市场细分的作用）三、营销组合理论4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方

7、便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）（一）4Ps—传统营销理论该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划

8、和实施，对外部不可控因素做出积极的反应