营销策划实战(一)

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1、目录一、企业产品概述………………………………………………………01二、市场营销环境分析…………………………………………………01（一）宏观环境分析……………………………………………………01（二）微观环境分析……………………………………………………01（三）SWOT分析……………………………………………………03三、目标消费者分析……………………………………………………04四、目标市场营销战略…………………………………………………04（一）目标市场细分……………………………………………………04（二）目标市场选择……………………………………………………05（三）市场定位………………

2、…………………………………………05五、4P组合战略………………………………………………………05（一）产品策略…………………………………………………………05（二）价格策略…………………………………………………………05（三）渠道策略…………………………………………………………06（四）促销策略…………………………………………………………06一、企业产品概述X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定，其K品牌运动鞋由于款式时尚、质量上乘，在地方市场取得了很好的业绩。目前，X公司准备在全国范围内推广K品牌的运动鞋，然而经过市场的

3、初步调查，X公司发现要将K品牌的运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。其一，国内运动鞋的高端市场已被以阿迪达斯、耐克等国际品牌牢牢掌控，国内一些知名品牌只能勉强分一杯羹；同时，运动鞋低端市场的竞争趋于白热化，产品同质化比较严重，价格大战频频发生，利润空间越来越小，微利甚至无利。其二，近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，这对行业中的其他品牌产生了极大的压力。其三，由于市场上的强势品牌运动鞋都找到了明星尤其是体育明星作为品牌代言人，而Ｘ公司至今还没有品牌代言人，因而面临着价值传播上的窘境，X公司的零售商纷纷要求X公司请明星代言K品牌运动鞋。二、市场

4、营销环境分析（一)宏观环境分析经济环境：我国东部沿海地区经济较为发达以耐克李宁和阿迪达斯为主的运动品牌在这片区域占据了主导地位。中部西南部以及东北部地区经济相对落后这些地区也将是K品牌进军全国市场的主要竞争区域。文化环境：随着人民生活水平的提高，人们文化生活的丰富和多样化，运动健身也成为娱乐生活的主流。随着这种健身热潮，人们对于运动系列的服饰用品的需求迅速增长。国外的NIKE、Adidas占领主要的市场地位，随之李宁、安踏、匹克、乔丹体育等为代表的国产运动鞋也不断受到热捧。所以X公司K品牌的运动鞋如何很快打入市场是首要问题。（二）微观环境分析竞争对手：（1）国内品牌群体：安踏、李宁

5、、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。5（2）国外品牌群体：Adidas,Nike,Reebok,Kappa,Puma,Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。主要竞争对手分析：分析项目竞争对手商品种类产品价格销售地区销售方式企业规模NIKE运动的各个领域均有相应的产品偏高以各省市的一线城市为主专卖店国际品牌李宁服装运动鞋适中以各省市的一线城市为主专卖店国际品牌中国名牌Adidas运动的各个领域均有相应的产品偏高以各省市的一线城市为主专卖店国际品牌安踏服装运动鞋中

6、等以各省市的一线城市为主专卖店中国名牌NIKE、Adidas在运动市场上属于一二级市场竞争，三四级竞争属国内李宁、安踏等品牌，还有其它一些品牌的入驻，使得现在的竞争市场处于饱和状态。众多品牌也进行网络销售市场也是一种更好的打入市场的手段，还有不断的为公司产品打广告等，提高产品知名度等，这些都是X公司要改进的地方。还有国内一些知名品牌李宁、安踏等，这些高中等级别的品牌一般只适用于处于高中等收入的消费者，在此方面X公司可以从价位上有所调整，价位处于中档价位，让普通消费者有高品质的享受，这使X公司打入市场增多了一份机会。深受消费者青睐的品牌都是有一定的美观性与个性化和高品质的特点性能，X

7、公司K品牌的运动鞋在此上面也不能落后，要下足功夫。总得来说，X公司K品牌运动鞋要在广告宣传、外形设计、价格与质量等几大点中进行完善和进步。5（三）SWOT分析（1）优势运动品牌的发展和更换的迅速，人们消费水品提高，说明打入市场的机会很大的，有发展空间。K品牌运动鞋是一款指向于运动与比赛休闲与竞技主张个性实现青春与活力的产品，品牌形象鲜明独特，在本地市场份额占有率较高。其优质的生产工艺和合理的产品定价让本地广大消费者所接受和肯定。X公司市场定位较符合目前国内的消费水平，