中国联通“up新势力”市场推广方案

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1、中国联通“UP新势力”市场推广方案“Up新势力”市场推广方案市场营销部目录一、前言二、市场分析三、工作目标四、市场策略五、推广计划六、保障、执行与监督一、前言“Up新势力”是中国联通专为青少年用户群体设计并推出的客户品牌。通过打造强势的青少年品牌，一是通过目标市场的深度发掘获取新增用户，提高业务收入；二是着力培育最有潜力用户市场的美誉度和忠诚度，为中国联通积累未来的中高端客户资源；三是对抗中国移动“动感地带”的挑战，维护现网用户的稳定。一、前言（续）“Up新势力”—面向15-26岁的青少年设计涵盖公司GSM、CDMA两网业务塑造“自信、创新、分享、团队”的品牌核心提供贴近目标消费市场的产品、

2、资费以及青少年喜爱的行业联盟等特色服务满足青少年用户的品牌归属及通信消费需求二、市场分析（一）目标市场规模分析（二）目标用户分析（三）“动感地带”分析（四）机会和挑战二、市场分析—目标市场规模分析（一）目标市场规模分析通过数据分析推算出的目标市场总规模：2005年全国15－26岁的青少年人口总计21>.28亿，其中城市青少年5639万。2005年全国15－26岁的在校学生总计4500万，其中2005年初在校的普通高校学生(含研究生)为1300万，高中生为3200万。预计2005年普通高校入校新生将超过400万。资料来源：中国人口统计年鉴（2003年）、人民网二、市场分析—目标用户分析（二）目

3、标用户分析-个性好玩、新鲜、流行、感官＆视觉、音乐、偶像肯定自我，强调个性，不盲目跟随，喜欢创新坚信未来有无限可能无论在什么环境下都喜欢“找乐”喜欢有团队归属感、流行的“族群”语言希望大人及社会尊重、认可信息来源：奥美及盖洛普调查二、市场分析—目标用户分析（续）青少年市场学生族(二)目标用户分析-移动通信消费行为工作族、图铃下载、天气明星、购物、旅游考学/找工作信息毕业留言交流区增值业务使用量大短信晚间通话较多漫游较少，有一定长途需求语音、个人信息管理天气、移动邮箱、图铃下载手机上网、移动秘书增值业务使用量大短信有一定的漫游、长途需求有较多的通话需求语音资料来源：北京九力营销顾问公司及部分分

4、公司专项调查二、市场分析—目标用户分析（续）（二）目标用户分析—增值业务消费能力91元13%70元以上29.4元平均值10元53%25元以下36元34%26—70元均值占比消费额度均值计算方法:加权平均二、市场分析—动感地带分析2、取得了显著的市场业绩（1）品牌内用户快速增长（2）形成较强的品牌知名度和社会号召力至2003年底15－25岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80％和73％（数据来自ACNIELSEN调查）对中国移动整体业务品牌形成了强势的带动作用（三）动感地带分析1、强力的品牌推广投入巨资：2003年总计投入3.04亿元宣传费用，2004年1－5月投入2.1亿元，预计200

5、4年全年投入将超过4亿元二、市场分析—挑战与机会挑战——雄厚的财力支撑，推动M-zone品牌强势发展——M-zone强势的品牌形象、较大规模的用户群，已形成较高的市场壁垒——M-zone的品牌发展战略明确、措施具体机会——CDMA1X数据业务能成为引导未来青少年通信消费的潮流——网络质量稳步提高和CDMA终端门槛的逐步降低，为下一步市场拓展奠定了基础——竞争对手的前期市场培育工作，为拓展青少年市场提供了有利条件——运用灵活的营销政策，能够找到市场突破口——竞争对手尚未全面启动校园营销渠道建设三、工作目标1、2005年用户发展目标预计05年新增青少年移动用户1000万左右,我公司计划净增用户3

6、00万户左右,占30%左右的份额。2、2005年收入目标青少年市场收入占公司移动业务收入的4%或更高（含分公司前期以套餐形式发展的青少年用户所贡献的收入）。注：“动感地带”发展两年，占移动公司用户总数的9％，收入份额约5％（约104亿）3、目标客户（15-26岁)的品牌认知度不低于70%四、市场策略—指导思想在树立成本效益观念的基础上，从符合目标市场特性的产品设计、品牌传播、渠道拓展、业务创新以及特色服务等方面，为品牌的成长提供持续驱动力，将“Up新势力”打造成强势客户品牌。央级媒体宣传，地面推广活动。宣传不以降价为竞争的主要手段，各项优惠不超过主要竞争对手的10%。价格与以青少年为主要客户

7、的其他企业（比如肯德鸡等）形成联盟促销。联盟促销短信、炫铃、图片下载等作为抢夺市场的切入点；在短信、互动视界、神奇宝典平台下建设“Up新势力”专栏；突出CDMA1X精品业务的差异化优势。依托现有服务体系，以“Up俱乐部”（名称待定）为载体，逐步提供专属的通信内、外服务。服务适时适当调控CDMA手机终端，适度补贴。终端加大校园渠道建设力度，依托自有、合作营业厅和大卖场等主渠道。渠道产品四、市场策略—品牌1、品牌