真露2002营销方案(ok)

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1、真露酒2002年市场营销方案北京盛世东方广告艺术有限公司2001年12月18日内容提要真露的现状和挑战2002年营销传播策略2002年真露传播活动建议广告及促销方案2002年媒体投放计划2002年的市场目标提高真露品牌的市场价值，使真露在蒸馏酒市场，尤其是酒业市场的份额稳步上升在2002年，把销售量提升至10万箱销售目标真露的现状和挑战现状与挑战品牌形象如何提升真露的专业感，和时代感？产品如何从一个单一的酒产品变成专业丰富的系列产品？商誉如何借助社会舆论，提升真露的品牌价值？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？视觉如何增加真露品牌视觉

2、组合的时代感，提升视觉冲击力？通路如何使真露的核心价值在通路上被良好地呈现出来？由一个品种单一、酒品牌变成一个专业的、有时代感的品牌我们面对的是一个什么样的市场？整体市场状况－宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈现状与挑战白酒市场品牌竞争现状1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚

3、度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张。4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。现状与挑战发展趋势随着“广告酒”、“标王酒”概念的结束，取而代之的是整合白酒时代。质量型白酒又重新回到理性消费线内。此时的白酒营销正面临三大趋势：一是国家不断控制白酒产量，调整产业结构，着力放在名优白酒生产上，意味着以质量为基础，品牌为中心的白酒品牌市场正在形成；二是白酒

4、利润空间缩小，品牌相对集中；三是白酒消费趋向理性，人们更多地把购买对象放在质量、价格、品牌三位一体化的白酒品牌之上。这意味着白酒营销将从无序状态逐渐发展到有序竞争。从以上三种趋势我们得出这样的结果，以顾客为中心将是未来白酒发展的中心内容，因为只有让消费者接受的白酒才是好酒，同时，只有将酒卖出去并实现最终消费才是白酒营销的宗旨。所以，从顾客的角度出发，去研究白酒营销的策略就显得十分重要。现状与挑战现状与挑战消费者分析在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？现状与挑战白酒消费群体界定饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）。饮用白酒人群学历主体在初中

5、—中专之间（64%）。饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66%）。饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。现状与挑战白酒消费群体心理分析白酒消费仍然属于感性消费对假酒普遍存在防范心理对产地概念明确喝酒是联络交往和打开话题的催化剂消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰消费者注重口感、广告和牌子（跟风）现状与挑战消费群体细分1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定现状与挑战消费行

6、为研究－口味偏好*北京的受访者最常喝的都是浓香型的白酒喜欢不喜欢香型口味喝后感觉浓香型，酒香轻淡不浓烈轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头现状与挑战消费行为研究－人们在饮酒时谈论的话题人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。喝酒前的话题喝酒时的话题现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰

7、运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。朋友叙情、商务交流关心话题——社会时事、当前形势行酒令、猜枚现状与挑战消费行为研究－认知渠道TV口碑路牌车体店头现状与挑战消费行为研究－购买场所的选择以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低

8、。根据客人级别与朋友亲密