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1、“方安营销”渐露端倪作者:任燕飞,阴航明 浏览次数:303 发布时间:2006-9-710:02:59 眼下,顾客真正需要的是什么?产品?服务?品牌?也是也不仅仅是,顾客真正需要的是“方案”。随着制造和信息技术的飞跃,企业在实现单件差别化生产的同时,一种全新的营销方式———“方案营销”渐露端倪. 方案:顾客的真正需要 我们到底出售的是什么?这是每一个企业都要面对的问题,而在不同的营销模式背景下,这个问题有着不同的答案。 出售有形产品是一个最显而易见的答案。产品的概念可谓由来以久,大约是随着人们开始生产生活必需品之后逐渐形成的。最初,人们对产品的
2、关注,主要集中在它能否满足生产和生活的需要,产品的概念在其实用性上。随着生产的发展、产品的丰富,人们的注意力又逐渐转向了产品的品质。消费者心理的进一步变化,使得人们的注意力进一步转移,品牌又成为产品的关注点。这个过程中,产品的概念在不断深化。但总的来说,这种理解还是仅停留在物质形态的产品上,是比较狭隘的,或者说是残缺不全的。 自添标题 自添标题: 出售服务是一个具有竞争力的想法。蓝色巨人的经营理念:“IBM就是服务”,使其执计算机业之牛耳达数十年。营销学中的“整体产品牻有形产品+服务”的观点表明,有形产品本身的重要性在日趋下降,而服务的重要性则与日俱增。也许在
3、不久的将来,人们在购买时,所购买的并不是哪个有形的物体,反而是那个无形的服务也未可知。从企业自身的目的来说,首要的职责便是服务社会、服务消费者。不管是制造业,还是服务业,都是要为顾客服务。它们提供给顾客的最终产品,并不是传统意义上的产品而是服务,而顾客消费的也不是传统意义上的产品而是满意,在这种大服务观下,有形产品和服务已开始融合,变得日益不可分割。 出售方案是信息时代为企业营销给出的答案。方案是企业向顾客提供的有形产品、服务和信息的组合体,是企业提供给顾客用以解决问题,创造更高价值的一揽子工具,其目标直接指向顾客的价值。传统的营销活动具有一维的特征:产品卖出去,顾客买
4、来使用,如果没有服务问题的话,最终即使顾客再回来,也只是为了进行新的一次购买。在这里,销售关系是一次性的,产品换代是不连续的。与之不同的是,出售的方案是多维度的,它包括能适应方案使用时各种变化要求的产品本身、信息和服务。出售方案创造了企业与顾客之间的能长久维持的关系。在方案的营销过程中,将顾客纳入到生产过程之中,与顾客相互交流,可以定义出对于顾客来说最具有价值的产品、服务与信息的组合。这种相互依赖与相互影响不仅有助于长久关系的形成,同时还使得方案的演进发展与顾客遇到的问题同步,使方案与产品的连续性换代成为可能。 丰富顾客价值:方案营销的核心 方案营销带来的变化是企业对
5、营销功能的重塑。在过去,企业说服顾客相信他们需要的是预先设计好的产品或服务。而在方案营销的模式下,企业的核心任务是如何确定一个“产品+服务+信息”的组合体,以恰好迎合顾客的需求,并能使企业捕捉到新的机会。其成功的关键在于构造一个能丰富顾客价值的方案,使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依赖关系,使顾客和企业成为新的利益共同体。 价值是一个具有相对性的概念,它严重地依赖于我们的思维模式,在大量营销的思维方式下,认为产品具有独立于顾客对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下,增加价值意味着增加成本,因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等等。而在方
6、案营销的思维模式下,高价值的方案并不必然具有高成本。因为在这种情况下,价值的增加是通过增加顾客的价值来实现的。顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价值的,而不是通过计算供应商的运营成本加适当利润来付款的。 企业可以从两种基本的途径来丰富顾客价值: 第一种方式是供应商设法降低其顾客的操作成本、库存成本及其他基础设施的成本,通过成本节约让顾客价值丰富。供应商一定要掌握顾客的情况,深入顾客的生产与运作过程,并掌握顾客对所得到的丰富成果的评价方式,以便丰富顾客价值。可行的方法有三种:(1)使用制造资源规划(MRPⅡ),降低存货的数量;(2)使用采购系统,或者通过与供应商
7、的关系合同以减少组织之间的浪费,减少供应成本;(3)使用计划管理系统,以较少的人力完成同等数量的经营业务,提高劳动生产效率。 第二种方式是供应商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力,使顾客获得更大的经营收益。可资采用的方法有:(1)加强自身的经营循环控制,保证供应的及时性,缩短顾客商品和服务上所需的时间;(2)帮助顾客建立行业的质量标准,以高质量的产品和服务去占领市场;(3)帮助顾客把产品、服务、信息集成起来,把价值丰富链往下游延伸;(4)帮助顾客实现个性化的产品服务组合,满足顾客的顾客的个性化需要。 客户化:方案营销的指导
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