透过商场促销受罚看企业危机管理

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1、透过商场促销受罚看企业危机管理　　竞争时代，企业危机四伏。有关调查表明，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态——危机普遍存在。一旦处理不当，有可能给企业带来致命的打击，国内外这样的事例不胜枚举。成熟企业无不高度重视危机管理，比尔·盖茨经常挂在嘴边的一句话：“微软离破产永远只有180天”，应该对企业界有强烈的惊醒作用。　　不久前，某大型商场因促销违规被工商部门处罚。我们试通过剖析这一案例，介绍一些企业危机管理知识，希望能给读者提供一些启示和借鉴。　　一、案由：　　某大型商场实施“抽折扣返现金”时，顾客抽中一件上万元商品执行5折销售

2、，折扣金额超过5000元，被竞争对手举报，当地工商行政管理局稽查科认定，“抽折扣”视同“抽奖”，违反了“抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过五千元”的规定，因而决定对该商场处以“最低1万元”的罚款处罚。　　事件发生后，该商场高层立即出面协调，在协调未果的情况下，作出了“接受工商行政管理机关稽查部门的检查与处理”的决定，并提出“在以后的营销活动中加强对相关法律、法规知识的学习；在以后的营销工作中避免同类问题的发生”等整改措施。　　二、案例分析：　　一）性质：政策性危机　　所谓“企业危机”，是指企业在经营过程中出现的可能危及企业形象和生存的事件，比如财务危机、产品质量危机、高管信誉危机、媒体危

3、机、诉讼危机、合同危机、政策性危机，等等，具有突发性、预知性、破坏性、紧迫性等特征。　　“该商场促销受罚”事件属“政策性危机”，指企业由于违反了国家法律、法规、政策而受到政府的查处，从而导致信誉受损和经营困难等。　　此事件的发生在于该商场在促销活动设计时，没有意识到工商部门会将“抽折扣”认定为“抽奖”，而《反不正当竞争法》第十三条第三款规定：“抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过五千元”，从而导致受罚。　　客观地说，此事件有一定的隐蔽性，即便经营人员熟知“最高奖的金额不超过五千元”的规定，但很难会将“抽折扣”与“抽奖”等同起来，很难将抽到的折扣与奖金联系起来，很难去考虑折扣金额会不会超过5

4、000元！　　不论有意无意，此事件给我们的深刻教训是，企业的经营活动必须严格遵守国家的法律、法规、政策。经营人员必须树立强烈的危机意识，认真学习相关法律、法规知识的。不仅如此，企业还应树立先进的经营理念和正确的价值观，建立科学的运行机制，营造内外和谐，包括尊重竞争对手的经营环境。只有这样，才能防患于未然，才能预防或减少危机的发生。　　另外值得一提的是，《中华人民共和国反不正当竞争法》并没有“抽折扣”视同“抽奖”的条款，从法律的角度讲，两者很难认定，然而该商场一被举报即受到当地政府部门的严肃查处，即便是公司高层出面协调也未成功——处罚如此坚决果断，是否反映出该商场与当地政府部门的公共关系存在

5、问题？　　二）化解三原则：　　及时反应、即时处理，坚持统一领导、信息即使准确，“说真话，立即说”　　1．及时反应、即时处理　　该商场在事件发生后，立即由公司高层出面协调。处置是及时的。　　危机处理有一个“24小时”法则。即应在获悉危机后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作。这个时限是针对重大危机时间而言的，危机处理当然是愈及时愈好，“兵贵胜，不贵久”，即要以最快的速度启动危机处理计划。这是因为，如果不及时采取措施，极易引起内部混乱，外部猜疑、流言四起，媒体介入，利益相关方的不满等，愈晚愈被动。　　2．坚持统一领导、信息及时准确　　危机发生后，当事人应该立即向负责危机管理的最高负责人

6、作客观、详细的汇报。该负责人要做的第一件事应该是成立由法律、公关、管理、业务、行政人员和小组秘书及后勤人员组成的危机处理小组，一般应由负责危机管理的最高负责人统帅，实行集权绝对领导，即使董事长或其他上级领导也应配合最高领导的工作，这样才有利于迅速确定“核心立场”（企业对危机事件的基本观点、态度不动摇），统一口径，提高处置效率。　　紧接下来的工作是危机处理小组最高领导收集和掌握信息，当事人的汇报应力求准确、全面、详尽、客观，不欺不瞒。危机处理小组全体成员要加强沟通、协调一致。然后制定出360度处置方案，即一切决策都应以企业、利益相关方、危机波及者为出发点，进行全方位的考量和筹谋，“平衡”企业

7、利益、客户利益、合作伙伴利益、舆论界（传播者与受众——如果舆论界已经或可能介入的话）利益。　　该商场在事件发生后，管理层立即了解情况，相互沟通，并及时向高层汇报，请求协调，处置是积极、适当的。　　3．“说真话，立即说”　　美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理的经验做了精辟的概括：“说真话，立即说。”　　六字箴言指出了危机方不论是对利益相关者还是舆论界，必须态度诚恳，实事求是，并及时发布信息。做到不急不躁、不欺不瞒，友好、客