企业渠道促销的典型问题分析

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1、企业渠道促销的典型问题分析　　按照促销的对象来分，一般可以将促销分为渠道促销、消费者促销、内部人员促销。行业内对消费者促销的研究可以说是“汗牛充栋”，相对而言，涉及渠道促销的内容却较少。但是某些领域比如建材行业的促销活动更多的是渠道促销。笔者经历过的家电行业，促销活动的相当一部分也是针对渠道的促销。　　针对消费者的促销活动企业会尽可能“广而告之”，以便“人人得而知之”（最起码希望目标消费者知道）。因此，消费者促销必然会被竞争对手或同行第一时间知道并迅速模仿复制。而针对经销商的渠道促销却往往可以出奇制胜，并很难被同行或竞争对手短期内学习与模仿。由于消费者促销

2、都是公开的，因此便于营销的门外汉特别是一大批没有实战经验的营销写手添油加醋，胡吹乱侃，这也是我们见到何以关于消费者促销文章满天飞的原因。而渠道促销一般不会对外发布，且往往被视为企业机密，因此没有一定的实践经验，难有天马行空的发挥。　　但是，凡事有利则有弊，由于渠道促销涉及企业机密，难有对外的交流与沟通，客观上也部分造成一些企业在设计渠道促销方案、开展渠道促销活动时，均或多或少的暴露了不同的问题，主要表现在：　一、渠道促销针对性不强、目的不明确　　企业在进行渠道促销的时候，最容易范的错误就是针对性不强。往往单纯的陷入发多少货，给N个点奖励的传统思维当中。而不

3、是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性”的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。其实渠道促销的本质还是为了解决销售当中阶段性存在的主要问题（促销都是短期的，战术性的工具，不可能解决企业销售当中的所有问题）。比如，经销商要完成销售可能面临着各种不同的问题：库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，还有某些品类的促销模式应结合该产品的流通特性等。总之，一定时间内在诸多问题中一定会有一至两个主要矛盾。渠道促销的目的，就是要针对性的去解决这些主要矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解决。　例如

4、，某企业选择在五一黄金周新品上市，从而实现良好销售的目的。那么新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的成功销售是有风险的，一不小心就成了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。据美国营销协会公布的一分数据显示，美国快速流通品行业新品的成功率不足30%，连宝洁这样的营销高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二，新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖

5、率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。　　　　二、方法欠缺，手段单一　　渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本，而是面对问题具体分析，针对不同的问题提出不同的改进建议。手段单一与方法多样之间本无优劣之分。程咬金只会三板斧，但应付一般的高手没有问题。而金庸小说中少林寺有七十二绝技，可谓武学宝库。不

6、过，金庸在他的小说写到《笑傲江湖》的时候，终于通过笔下人物令狐冲悟到剑法的最高境界“无招胜有招,无剑胜有剑”的过程，阐述了他对术（方法）的理解，即“无法之法方为定法”，促销活动也是一样，真正的促销应当是无法的。即视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。　　很多经销商不用作促销也可以完成销量（给了白给，没起到作用），或者即使做促销（促销方式方法不当）也对经销商意义不大。促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的。比如，库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，经销商观念落后等等，均有不同的解

7、决方法与手段。　比如，产品销售形势不好，经销商库存较大。问题的根源往往可能不在经销商的的资金实力，而是企业销售人员与经销商对当地市场缺乏正确的判断。笔者有一次在广东XX县考查时，发现这个县级市场在照明产品购买的决策因素中，当地的电工与老顾客口碑宣传占到影响消费者购买的决策因素80%以上。为了配合经销商的渠道促销，厂家从渠道促销费用当中拿出一部分费用，作为经销商的渠道进货返点，但经销商的必须将获取的返点不能放在自己腰包里，而是作为电工与老顾客的推广费用。具体办法是厂家驻地的业务员联合当地所有经销商开展了针对老顾客与电工的促销，主要采取了三种手段：一是老顾客与

8、电工经常性的小型联谊会，在会上时常性的宣布针对老顾客与电工的促销政