我国企业典型营销渠道策略分析

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1、我国企业典型营销渠道策略分析九十年代中期以前，我国企业并末形成系统的市场策略，作为其中重要构成部分的营销渠道策略也末引起企业的重视。改革开放前十几年中，由于我国市场结构并末发生大规模变化，市场终端组织的形态单一，批发组织基本沿用传统的国营采购供应站形式，企业在营销渠道组织上没有对成员的选择余地，也因此无法形成系统的市场策略。一、中国企业营销渠道策略的形成前提   1．市场结构的变化，经销商阶层的形成   我国传统的市场结构是以国有百货商为终端主体，采购供应站为主要渠道成员，以行政管理方式为主，虽然是一个覆盖全国的网络，但是，

2、其动力结构不合理，缺乏行动的内驱力，由于其在市场上一直占有优势地位，制造企业与其交往中处于劣势地位，不仅无法选择渠道成员，甚至连谈判的平等地位都很难取得。   这一状况在九十年代后发生了迅速的变化，从所有制结构上看，伴随着遍布各地的新兴批发市场，以私营企业为主的经销商迅速形成，并得到了发展。后来更出现了规模巨大的连锁店，以私营企业为主的经销商力量形成，起到了如下几个作用：首先是打破了国有商业的一统天下，使购买者有更大的价格选择空间；另一方面，对制造企业而言，为产品进入市场提供了更多可供选择的渠道，尤其重要的是，制造企业与经销

3、商之间的力量对比明显发生变化，双方至少可以平等的成为谈判的对手、合作的伙伴，较为彻底地改变了企业在市场营销中受制于人的局面，从而为企业制定渠道策略取得了基本空间，在企业与经销商之间形成了以市场规则为基础的交往方式。   2．制造业企业规模扩大，市场竞争加剧   随着改革开放的进展，制造业企业规模在不断扩大，企业内部创新机制的形成，使企业成为市场的能动性成员。为争取市场空间，企业在不断地投入资源，规模在不断地加大，竞争也愈加剧烈，这客观上促使企业有了制定系统的市场策略的主客观条件，尤其是以全国为目标市场的企业，为把产品铺向各地

4、，必须认真地考虑渠道的建设。   经过改革开放将近二十年，在九十年代中期，我国市场建设的基础结构有了很大的改善：物流运输企业逐步形成了有一定实力的网络型企业；银行制度和运行体系的完善使信用条件有很大改善；全国性的电视网络形成了企业广告宣传的统一物质基础。由于上述几点前提，企业有条件在全国性市场的开拓中有序地展开营销渠道的建立。   二、典型的企业营销渠道结构   这里分析的企业营销渠道结构是指以全国为目标市场的企业营销渠道结构，这种结构不是自然形成的，而是在系统的策略指导下建构的结果。   从实践上看，无论采用何种形式，一种

5、典型的消费品要覆盖中国这样一个大国的所有区域，其完整的销售渠道应当包括以下几个层次：(1)总部：负责产品的生产，全国性营销策略制定、渠道策略制定及渠道的总体激励与控制等等；(2)省级经销商，通称一级经销商；(3)地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商；(4)县级经销商，通称三级经销商。在我国营销界，也有四级的称谓，指乡镇一级的经销商。视产品而定，如很多营养品就利用四级甚至五级经销商进行深入渗透，从而一直让产品深入最基层。   在九十年代中期以后的企业实践中，逐步形成的营销渠道的策略及结构主要有以下形式。   1．典型的省级

6、总代理或大区域总代理制   这种渠道结构的核心是企业与省级经销商之间的合作关系，省级以下的经销网络完全由省级经销商来控制。在这种结构中，制造企业与省级经销商是两个法律上及财产上完全独立的实体，各自承担不同的市场开拓职能，完成其不同的市场角色。   制造企业：按市场要求完成产品的设计、制造、包装、品质控制，全国范围的广告投放，也包括必要的售后服务职能，其所承担的职能相对较为单一。   省级经销商：完成总代理必要的职责，包括向制造企业缴纳保证金，履行双方约定的销售额或销售量计划，为此，经销商必须在所辖区域内进行市场二次或三次开发

7、，铺设经销网点，承担必要的广告费用，完成区域内配货、运输和售后服务工作。   这种形式为很多企业所采用，如食品业中的双汇集团早期的渠道策略就是利用经销商，而家电业中的长虹、爱多等也是采用这一模式。   这一模式的优势是只要省级经销商选择得当，就可以在短期内使产品沿经销商的销售网络推向全省范围，并且企业不用为推广中大量细节投入精力，短期内交易费用很低。但是，问题就孕育其中，企业在相当区域内必须完全依赖总代理，一旦产品或双方合作出现问题，省级区域内的销售就会迅速萎缩，而且，在对市场看法上，双方由于利益不同，视角也因此不同，一般说

8、来，企业追求销量，而总代理则重视短期利润，对下级经销商让利不够时，市场推广的规模往往受到很大限制。   2．制造企业的省级分支机构   由于省级总代理的上述问题，在实践中，很多企业都在省级总代理制的基础上采取了省级分支机构制。制造企业的省级分支机构有两种基本形式：   第一是办事处，这是一