品牌对消费者行为的影响

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1、《品牌对消费者行为的影响》课程论文姓名`````专业名称````年级`````学号`````时间``````````品牌对消费者行为的影响【摘要】：随着科技与信息技术的发展,产品的同质化趋势不断加强,产品的品牌日益成为消费者行为的主要影响因素.因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立,它便是独立的、持久的,而且难以被竞争对手模仿和替代.本文主要从品牌的内涵与功能,影响消费者对品牌选择的因素,影响消费者对品牌购买的态度和品牌对消费者行为作用的影响这几个方面来分析品牌对消费者的影响.【关键词】：品牌消费者行为影响因素消费者品牌选

2、择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，我们可以从两个方面对这些变数加以考察。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化，一个没有文化含量的品牌是苍白的。品牌竞争的实质就是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的一时形态，价值观念和生活习惯。试想一下，在中国假如听说某人拥有一辆轿车，可能大多数人的第一感觉是此人有些富裕。倘若在美国，可能连富裕的意义都难以显示。但是不论在美国还是中国，某人拥有一辆奔驰或宝马品牌的轿车，给人的感觉就丰富了。这就是品牌差异化给消费者带来的物质功能利益之外的魅力。一．品牌的内

3、涵和功能分析随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已经基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上，情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来愈重要。（一）品牌的内涵：品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步

4、和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。（二）品牌的功能：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是

5、安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。二．影响消费者对品牌选择的因素（一）商品本身的因素商品本身的因素主要涉及到商品占消费者的消费的消费比重以及商品的使用场合等方面。一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，由于价格较高，存在较大的购买风险，因而消费者在选择时更加小心谨

6、慎。另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。（二）消费者因素消费者的经济状况，个性，文化层次，职业，性别和年龄等也会影响消费者和的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝名牌。消费者的个性会再很大程度上影响他们对商品品牌的选择和偏爱，尤其在化妆品，服装和烟酒等商品的购买上。（三）参考群体的影响不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同的心里，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。品牌选择是消费者和决定购买某种产品所获得最大的品牌利益。上文从商品本身因素，消费者的因素

7、和参考群体的影响三个方面来分析消费者对品牌的选择态度。消费者在购买选择实际上是一种利益比较，由于品牌之间的差异比较细微，因而消费者的品牌购买的态度就显得更为重要。下面从影响消费者对品牌购买的态度来进行分析。三．消费者购买的行为分析消费者购买决策行为，如行为科学反应中的黑箱（blackbox）概念，其起点与终点为“刺激-反应”方式，也就是以心理学上“刺激-消费者心中黑箱-消费者反应”的行为方式为基础分析。就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息→注意→感知→记忆→联想→购买动机→试用→评价→态

8、度→口碑→信任→强化→情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。四．影响消费者和对品牌购买的态度要使得品牌有效的影响消