[精选]营销的理解培训课件.pptx

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1、0第章营销的理解1过去的那种从产品出发向市场推广的方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了。面对新的市场环境，我们提出了，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，要什么样的产品才能获得更高的价值。——小池清文1产生与演变本质与智能概念与系统过程与计划章节结构第1章营销的理解美国摩根营销顾问公司有句名言“人人都是推销员”。在现代社会，任何人、任何组织都不可能离开营销而存在这一事实，营销并不仅仅是营销员、盈利组织才需要的。没有市场的企业是没有生命力的。市场营销31.1产生与演变市场规模扩大买方市场的初步形成分

2、销系统独立背景423451顾客观产品观推销观社会观生产观历程五种营销观4顾客观科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。3推销观没有不成功的产品，只有不成功的推销。1生产观我们的车只有一种颜色，那就是黑色。2产品观新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。5社会营销观天利医药天地良心五种营销观6基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出产生的经济基础：市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，顾客购买力不足而导致生产相对过剩。发展历程生产观孕育期7基本观点：顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱。产品观萌芽期发展历程产生的经

3、济基础：产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。8推销观成长期发展历程产生的经济基础：生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，企业面临的首要问题是产品的销路。基本观点：消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。9顾客观成熟期发展历程基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。产生的经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。10社会观转型期发展历程产生的经济基

4、础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来。营销观念变化的启示不同时期不同产品、适用不同的营销观，反映不同时期矛盾。不能让消费者需求牵着鼻子走，而是要牵着需求的鼻子走。不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。不同的地区行业有不同的市场供需环境，适用不同的营销观。思考？优劣？思考？以何种观念指导公司的营销活动？生产观产品观推销观社会营销观营销观价格承受、随处可得－－生产效率和配销为顾客设计适合

5、的产品并有效提供并非所有的需求都要去满足生产观产品观推销观社会营销观营销观高质量、多功能、创新性－－优质产品即只要努力推销，商品都可以售出选择？思考？轨迹？制造与销售－－感觉与响应生产观推销观产品观传统营销观念现代营销观念营销观社会营销观企业经营的出发点是生产：生产什么、推销什么、销售什么。出发点是需求：消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。思考？归纳？组织及演变2代表并维护顾客利益2对市场需求做出快速反应1企业的营销组织目标：组织及演变营销部门发展的四个阶段单纯销售部门兼有营销职能的销售部门独立营销部门兼有销售职能的营销部门171

6、.2本质与职能营销的本质营销的职能181.2.1营销的本质研究和开发销售原料采购生产加工售后服务人力资源管理财务管理市场营销企业基础结构物流管理辅助增值活动基本增值活动企业盈利企业“价值链”及其构成191.2.1营销的本质顾客需求满足需求的最佳产品研发营销采购、生产加工研发、生产的本质：提供满足需求的基本手段营销的本质：创造并传递需求201.2.1营销的本质创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。营销的定义211.2.2营销的职能市场营销市场调研品牌创意品牌传播产品销售客户管

7、理售后服务市场分析与规划销售与客户管理流程建立与协调221.3概念与系统市场价值与满意需求产品交换与关系需求人们改善目前状态的一种心理愿望行为为满足需求而进行的外在活动生活方式依据中心目标安排的生活模式及实现方式经营方式经营活动中与各利益相关者形成的关系以及生产方式1.3.1核心概念需求24发现需求发现不满足创造需求从满足转变为不满足传递需求变个体不满足为群体不满足实现需求使不满足回到满足改变人们满足状态的本质提供一种新的满足标准1.3.1核心概念需求25满足费用效用对产品满足需求的程度的评价顾客为得到产品的所有付出顾客对产品的满意程度

8、需求与产品的关系？思考1.3.1核心概念产品价值整体顾客价值顾客满意顾客让渡价值整体顾客成本人们期望从某一特定产品中所获的利益。顾客在购买某一产品时所获得的一组利益，包括产品、服务、人员和形象价值.顾客为了