[精选]市场营销第一章市场营销学导论.pptx

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1、1第一章市场营销学导论2学习目标1、了解市场营销学的形成与发展；2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。第一节市场和市场营销的概念一、市场的概念日常生活概念市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和管理学概念3市场营销学的“市场”概念指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的顾客。——菲利普·科特勒市场的三个核心要素市场=f

2、（人口、购买力、购买欲望）4经济学与营销学中市场概念的差别5一个简单的营销系统Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企业Market市场6二、市场营销的概念Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.市场

3、营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会活动过程。-----PhilipKotler71、营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克）推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）⑴、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；⑵、推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。82、市场营销定义的具体要点⑴、“交

4、换”是市场营销的核心一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品第一种方式是自行生产第二种方式是强制取得第三种方式是乞讨第四种方式是交换。9⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”所谓需要needs，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望wants，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求demands，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。营销管理的实质是需求管理（DemandManagement）10负需求扭转性市场营销无需求刺激性市场营销潜伏需求开发性市场营销下降需求恢复性市场营销不规则需求协调性市场营销

5、充分需求维持性市场营销过多需求限制性市场营销有害需求抵制性市场营销不同需求情况下的营销管理任务11第二节市场营销观念及其演进市场营销观念的实质营销观念的演进12一、市场营销观念的实质市场营销观念又称市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。13企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天14二、市场营销观念的演进市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市

6、场营销观念社会营销观念旧观念新观念151、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”“我的车只有黑色的！”162、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要酒好不怕巷子深。173、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么184、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50

7、年代营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品19推销观念和市场营销观念的对比通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润企业产品推销和促销市场顾客需求整体营销出发点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念205、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。21社会营销观念示意图企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费

8、者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求22新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客或者以社