[精选]肯德基的跨文化营销.pptx

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1、跨国公司品牌文化本土化策略——肯德基的跨文化营销关于“肯德基”肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基创始人——“山德士上校”哈兰·

2、山德士上校（ColonelHarlandSanders）。1890年出生，他得一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各行各业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎销售及加油站主等等。最后在40岁时在餐饮业上找到了事业的归宿，然后历经挫折，在66岁的时候又东山再起，重新创造了另一个辉煌，有了他的“特许经营”，今天的肯德基才会是全球最大的炸鸡连锁集团。1980年，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。他的遗体曾安放在州议会受人们瞻仰。虽然他离去了，但他创立的炸鸡事业给肯塔基州带来永恒的魅力，人们可以不知道美国地理上的肯塔基州，但他们不能不知道炸鸡肯德基的名字。他用一

3、只鸡，改变了人们的饮食世界。肯德基在中国1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。目前已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成

4、功。肯德基部分产品展示肯德基的策略性品牌分析消费者分析1．消费者的总体消费态势追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。2.现有消费者分析(1)一类主要有学生，年龄段在10~18岁；另一类是每月收入在1000~1500元的上班族；(2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消费10~30元，认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶尔来，频率不高，购买数量也不多(3)现有消费者对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。认为产品价格还可以。3、潜在消费者分析（1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上。由于工作环境好或是习惯等多方面

5、的因素，导致他们暂时只是潜在消费者。（2）潜在消费者现在的购买行为。现在购买的产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经形成共识，认准了只买此品牌，暂时没有换品牌的想法。竞争对手分析对比“麦当劳”与“肯德基”1﹑市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，西式快餐以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。2﹑市场定位⑴麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)

6、、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。⑵肯德基的市场优势为商品的独特口味。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣”式营销肯德基：①人员本地化、职业化；注重培训，志存高远②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”④利基市场定位准确，公益促销目的明确麦当劳：麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早期，麦当劳的广告主题“

7、麦当劳和你”反映了一个从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统的对于家庭价值的关注。自我分析1．产品特征分析(1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符合生产安全卫生标准，得到消费者的一致好评。但肯德基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。(2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会员卡制和优惠券；产