浅谈肯德基的跨文化营销_胡静

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1、科技经济市场交流研讨浅谈肯德基的跨文化营销胡静（广州大学中法旅游学院，广东广州510006）摘要：由于各国文化的差异，企业在进行国际营销的过程中，必然会存在着文化冲突，因此企业进行文化整合、实行文化营销的策略便成为必然。通过分析肯德基成功的“跨文化营销”策略———产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销，以此揭示出其营销策略对我国餐饮企业跨国发展的指导作用。关键词：文化差异；文化冲突；跨文化营销；肯德基进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在冲突，这种冲突其实就是一种文化冲突。当企业实施全球经营战这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的略时

2、，这种文化冲突表现得更加尖锐。具体表现在两个方面：营销理念来导航———“跨文化营销”这一理念应运而生。这是因1.2.1企业内部管理中的文化冲突。为人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文由上表可知，中西方企业内部管理存在着较大的差异，所以化中消费的，只有当消费者在消费文化中产生共鸣，企业才能真跨国公司有时会出现内部管理上的冲突，它主要表现在管理决正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力来进行营策者之间以及外国经理和当地员工之间。在跨国公司内部，决策销是必然的。者、管理人员、员工可能是来自不同文化背景的国家的人员，由1跨文化营销的原因于不同文化会有不

3、同文化价值取向，他们可能会在诸如经营目1.1中西方社会的文化差异而导致的企业文化差异。标、市场选择、管理方式、营销策略、工作态度、薪金报酬等许多现阶段，文化越来越成为社会工作者的研究焦点，特别是公问题上都难以达成共识，从而增加了企业经营的难度，这种情况司的跨国经营活动。由于中西方的社会政治法律制度、文化背景在跨国公司总部和合资企业中表现得尤为突出。等不同，企业的经营理念、管理决策思维、行为方式等也就会存如在中国的有些合资企业，外方生硬、强制地推行全套的外在很大的差异，由这些差异而引起的冲突已成为企业管理中最国管理模式，中方员工就时常抱怨：“外国人的管理方式我们接大的难题

4、。概括起来，这些差异主要表现如下：受不了，我们受不了洋人的气”。肯德基也有过类似的情况，它曾表1中西方在企业文化上的差异比较两度进入香港市场，先是不适应香港本地文化被排挤出去，后又做出适应性调整才成功进入香港。一般来说，大多数成功的跨国公司都是进行文化融合的，也只有两种文化相互学习，取长补短，才能最终消融冲突，在国际市场上取得成功。1.2.2企业对外经营中的文化冲突。企业在对外经营时，由于语言、习惯、价值观等文化差异使得经营环境更加复杂，从而加大了市场经营的难度。可以说，企业进入海外市场，首先就要面对新顾客不同文化价值观念的挑战。因为在新的文化环境中，消费者对企业产品的

5、消费观念，是从自身的文化根源出发来考虑，而不同文化间的差异会导致消费观念的变化。跨国企业若不能了解这种差异，就会对市场反应产生困惑，导致海外经营的困难。如肯德基在进入日本市场时就遇到这一问题，由于文化观念的不同，日本人认为快餐是非自然食品，用机械手段制造，不利于健康，对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。如果肯德基[2]-[3]不能了解这种文化差异，那么它就可能止步于此了。2“肯德基”跨文化营销的策略“肯德基”的跨文化营销是产品文化营销、品牌文化营销和[2]企业文化营销的有机结合、协调统一。2.1“肯德基”的产品文化营销产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品总

6、之，由于历史和文化渊源的不同，中西方企业在人员的沟是文化的载体，文化是产品的灵魂，给产品赋予一定的文化内涵通、价值取向、管理方式、组织结构以及人际关系等方面存在差会使其竞争力倍增。产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、异。在企业全球化的今天，了解这些不同文化之间的差异将有利生产、价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时，要根据目于企业的国际化进程，有利于中西方企业之间的有效合作与共标顾客的文化背景和企业营销策略，把消费者认同的民族文化、[1]同发展。地区文化或现代文化融入其中，满足消费者的文化需要。1.2企业文化差异引起的文化冲突肯德基之所以能够在中国快餐业激烈的市

7、场竞争中独占鳌由于以上文化差异的存在，就必然会给企业带来经营上的头，与其产品和服务的质量及其文化创新是分不开的。如2005作者简介：胡静（1986-），女，山东临沂人，广州大学中法旅游学院研究生，研究方向为区域旅游文化。22008008年第11期貋貗貨交流研讨科科技经济市场技经济市场年，肯德基首次推出了自己的《承诺书》，他们承诺：严格遵守国本，从而促使消费者对该企业整体的认同。如诺基亚的“科技以家食品卫生法规，确保所销售的食品从原料到成品都符合国家人为本”，海尔的“真诚到永远”，菲利普的“让我们做得更好”，无健康卫生检测标准；所用的鸡肉原