[精选]金地_浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案_64页.pptx

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1、研究介绍核心发现综合分析消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析项目产品评价和需求分析结论与建议P3P7P15P16P22P29P40P47P61目录研究背景近年度假房地产开发表现出较好的市场发展趋势，针对这一市场机会，金地计划近期在昆山阳澄湖畔推出一批度假公寓和度假别墅，即金地高尔夫度假公寓/别墅项目为了更好的满足消费者对于度假房产的需求，同时为后期的项目进展和具体设计提供真实有效的信息，金地决定进行这次度假住宅消费者研究作为一家专业的、富有经验的市场研究机构简博十分有幸为金地集团进行该项目的调查研究，并呈上研究报告度

2、假房产市场逐步形成并迅速扩大各种分时度假酒店、度假村、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目层出不穷。消费者休闲度假需求增长随着经济的发展和消费者生活品质的提高，目前休闲度假需求不断增长；这为旅游度假房地产的开发提供了契机。本次研究最主要的是为金地高尔夫度假别墅项目寻找和确立目标消费人群，并为项目的下一步工作提供可行性的信息支持：本次研究与市场策略-市场目的-目标消费者对于项目的具体需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度寻找并确定项目的目标消费者为下一步产品设置以及宣传策略提供有力的信息支

3、持验证度假房产市场场机会和潜力研究目的目标消费者对于项目的具体评价和需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度本次度假房产消费者调查的研究目的，主要是集中了解：本次研究采用小组座谈会的定性研究方法，共9组，针对度假公寓的7组，每组6人；针对度假别墅的2组，每组4人。具体配额和样本条件如下：样本设置用户来源组名年龄度假公寓金地用户G126－39G226－39G340－49易居会员G426－39G526－39G640－49非金地和易居用户G730－45度假别墅金地用户G826-49易居会员G926-49家人/朋友/亲戚没有

4、在房地产开发投资/销售/策划公司工作26-49岁男性或女性在杭州居住3年以上平均每季外出度假一次以上（包括一次）自己决策并购买房产接受杭州周边地区的房产拥有一套以上（包括一套）房产，价值在100－200万一年内有购房意向所有被访者应满足：配额：核心发现ConsumerBehaviorResearch目前消费者的度假理念还未形成相当多的人会抱着一种工作之余"顺便旅游"的心态，甚至认为"与其出门休闲，不如在家休息"。目前目标消费者的度假理念还没有形成，还处于刚刚萌发的阶段。消费者对于度假的态度主要有以下特点：很大程度上对度假的不了解、不知情，认为度假就是旅游、观光认

5、识上：模糊态度上：忽视度假地选择上：随机性、流动性、盲目性消费者的度假理念还有待进一步发展和培养从目前的度假习惯上看，消费者同一地点重复性度假频率低目前消费者的购房理念还不够成熟居住投资保值度假/休闲/享受+++大多数目标消费者目前的购房理念还主要停留在居住加投资的阶段上，距离度假/休闲/享受的要求还比较远低级高级许多人都将度假视作一种“投资”。在购买度假房产时甚至根本不想花钱用于旅游，而只是想把度假客房出租。人群细分享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向“生活

6、丰富、和谐、恩爱”“好先生、好爸爸、好儿子形象”“旅游爱好者、喜欢冒险和刺激”“白领，比较理性和现实““传统的、大众的”小巢休闲型人群描述享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向喜欢旅游和享受二人世界购房主要自住为主，同时有一定的保值要求个人兴趣广泛，喜欢旅游、运动；喜欢和朋友在一起购房以自住为主，对于个性化和舒适度要求高对于度假的要求不是很高，频率也不是很高；主要是为了自己、家人的放松、休息购房主要是为了自住，同时也很关注投资度假不多，主要是为了解压、

7、放松购房目的主要是为了投资度假不多，比较被动，主要是陪陪家人朋友一起去购房目的主要是为了投资，也有一定保值要求人群很小人群较大人群数量大人群较大人群较小概念接受者和概念拒绝者接受和拒绝项目的主要原因如下接受的原因度假需求较强：喜欢度假旅游，同时对于自然、舒适的度假生活比较向往购房自住为主同时又保值要求：投资意识不强，对于度假房产只要做到保值就可以了对于项目所在区域是比较接受的澄阳湖、大闸蟹是比较大的吸引点；同地理位置上有离杭州不远，交通比较方便度假需求不强：平时度假旅游不是很多；兴趣也不高购房投资意识较重：投资意识比较强，对于度假房产投资回报率比较高对于项目所在

8、区域有顾虑感：这种顾虑，