[精选]第7讲 消费者态度的形成与改变.pptx

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1、消费者态度概述消费者态度的测量消费者态度的形成消费者态度的改变第七讲消费者态度的形成与改变2021/10/81暨南大学杨学军博士一、消费者态度概述1、态度态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。2021/10/82暨南大学杨学军博士功利(适应)功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefuncti

2、on)知识（认知）功能（knowledgefunction)价值表现功能(value-expressfunction)2、态度的功能2021/10/83暨南大学杨学军博士认知成分（印象、信念）情感因素（感觉）行为倾向（反应倾向）3、态度的构成2021/10/84暨南大学杨学军博士刺激：产品、情景、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成份认知成份行为成份对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成份成分的表现态度2021/10/85暨南大学杨学军

3、博士认知成份认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。2021/10/86暨南大学杨学军博士消费者信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。信念一般涉及

4、三方面的联结关系：客体-属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识。与现实情况不一定相符。--差别属性属性-利益信念：消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认知。客体-利益信念：消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。--分析需要并满足。2021/10/87暨南大学杨学军博士情感成份情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情

5、境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。2021/10/88暨南大学杨学军博士行为成份态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）2021/10/89暨南大学杨学军博士态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某

6、一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。态度的构成2021/10/810暨南大学杨学军博士一种积极的态度需要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。消费者在不同产品之间的选择影响了三者的一致性。如果所持的信念和情感成分并不十分强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，它最初的态度可能会发生改变。消费者的态度还要受到社会因素（如家庭）的影响。我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特

7、定的情境下购买的。三者成分的一致性很难以正确判断（如测量的困难）。4、导致认知、情感与行为之间不一致性的因素2021/10/811暨南大学杨学军博士一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。5、消费者态度对购买行为的影响2021/10/812暨南大学杨学军博士1.瑟斯顿等距测量表（p212)2.李克特量表(p213)3.语意差别量表(p214)

8、4.行为反应测量(p215)距离测量法生理反应测量任务完成法二、消费者态度的测量2021/10/813暨南大学杨学军博士1、态度的形成过程消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。学习论诱因论认知相符论三、消费者态度的形成2021/10/814暨南大学杨学军博士心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。服从指在一定条件下使个人的行为与外部