[精选]第7讲消费者态度(XXXX).pptx

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1、第七讲消费者态度的形成与改变消费者态度概述如何测量消费者态度消费者态度形成与改变的理论一、消费者态度概述1、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度的一致性与可变性：态度具有相对的稳定性或持久性人们对任何事物都有一定的态度。态度与信念、行为密切相关。价值是态度的基础要素。2、态度的构成：一元论：态度仅内心对外界刺激感受的反应三元论感情是态度的构成核心。认知要素感情要素意向要素态度的ABC模型态度构成情感（Aff

2、ective）行为（behavior）认知（cognitive）影响的层次性BeliefsAffectBehavior基于认知形成的态度BeliefsAffectBehavior基于行为学习形成的态度BeliefsAffectBehavior基于体验性消费形成的态度影响的层次性信念、态度和行为层次高参与:高参与层次：信念——态度——行为低参与:低参与层次：信念——行为——态度体验/冲动:经验层次：态度——行为——信念行为影响:行为影响层次：行为——信念—态度态度的功能适应或功利功能(utilitarian)

3、知识或认识功能(knowledgefunction)价值表现功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)态度与行为的关系行为可以影响甚至改变态度态度可以影响行为行为和态度可以不一致通过行为改变态度自我知觉行为合理化登门槛技术留面子效应自我知觉自我知觉理论(self-perceptiontheory）由D.J.比姆（D.J.Bem）在1972年提出主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然

4、后根据过去的行为推断出对该事物的态度。自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。（1）自愿选择。自愿选择是模型中的重要变量。贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），还是自动地（自己选择决定的）发生的。只有行为是自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度。（2）当内在线索是模糊或者是微弱的时候，才可以利用外在行为来推论自己的态度。（3）当缺乏有关个人态

5、度的外在反馈源的时候，一个人就会利用外在行为来推论自己的态度。在态度的自我知觉上，认为在没有外界环境压力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的。当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行为是由于外部原因的。在动机的自我知觉上，由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于内部。这就是说，对于从事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活动的内在兴趣。一个老人的做法一个老人住在一个小区的一楼，楼前有一块空地，每到中午老人想休息时，总有一群孩子来此踢球，老人想劝说这

6、群孩子别在这个时间来踢球，但了他知道，如果直接和孩子们谈判，不会有好的结果，他想了一个办法：好孩子是夸出来的不同意举手策略行为合理化基于个人对自我或他人行为合理程度的认知，来影响或改变态度老虎伍兹登门槛技术（foot-in-the-doortechnique）一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）留面子技术先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被

7、答应的可能性大大提高态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导行为的条件：容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）与行为相匹配使决策变得容易行为是可控的行为与态度为什么不一致?购买能力态度强度情境因素测度上的问题态度测量与行为上的延滞什么情况下消费者态度能预测行为？购买介入程度对产品或品牌的知识与体验态度的可接近性：指态度被意识到的程度，越容易被意识到的态度，可接近性就越大。态度信心态度的具体性情境因素（时间、资源限制等）规范性因素个性因素（认知需

8、求、自我监控）二、消费者态度的测量如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？一般性测量请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？非常不喜欢1234567非常喜欢你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？吸引力小1234567吸引力大多属性态度模型三个要素态度对象的属性（Ao)如耐用性关于态